Рейтинг обувных магазинов Украины: Miraton обошел Intertop и Ecco

Наибольшее количество баллов набрал магазин Miraton на Бульваре Леси Украинки, в тройку попали также магазины, Intertop и Ecco, которые работают в ТРЦ Дримтаун. По суммарным показателям среди сетей лидирует Ecco.

Читайте українською

Компания Audit of Sales провела масштабное исследование украинских обувных сетей и презентовала его результаты на RETAIL & DEVELOPMENT BUSINESS EXPO 2018, который состоялся 29-30 марта в НСК Олимпийский. Всего компания оценивала 30 магазинов 15 самых популярных обувных сетей страны.

Специалисты Audit of Sales оценивали как онлайн-канал компании — сайт, так и розничный магазин торговой сети. Проверяли все составляющие процесса покупки: вход в магазин, информация на ценниках, акционные предложения, товары на полках, внешний вид персонала, его отношение к клиенту, работа с возражениями, предложение сопутствующих товаров и много других факторов. Процесс проверки включал и возврат товара — в некоторых из магазинов «тайным покупателям» пришлось приходить по три раза, чтобы получить деньги за возврат обуви, которая не подошла. Каждый критерий оценивался отдельно, а впоследствии баллы суммировались.

Под проверку попали по два магазина 15 хорошо знакомых потребителю обувных сетей: Intertop, Ecco, Estro, Fellini, Antonio Biaggi, Art city, Respect, Vito Rossi, Walker, Carlo Pazolini, Welfare, Miraton, Sharman, Monte, LCarvari.

Сайты есть у 13 компаний из 15: не озаботились созданием онлайн-канала продаж компании Monte и Art-city. Каталог и цены на сайтах присутствуют у всех 13 сетей. У 84% из них можно найти акционные предложения, 16% не пытаются в онлайне увлечь покупателя скидками. Информация о контактах и адресах магазинов есть на сайте у всех сетей.

Позаботившись об удобстве клиентов, более половины проверяемых (52%) добавили в интернет-магазин возможность зарегистрироваться онлайн в программе лояльности. Подписка на новости есть лишь у четверти проверенных интернет-магазинов. Практически во всех интернет-магазинах (92%) есть возможность онлайн-заказа и доставки покупки.

Визит в торговую точку

Специалисты оценивали детали, которые потенциальный клиент видит первыми — вывеска, наличие графика работы, удобный не загроможденный вход, и другие факторы. Практически все магазины соответствовали нормам.

Далее оценивалась работа витрины и читабельность предложений для посетителей на них.

Лишь в трети случаев акционное предложение считывалось без дополнительных подсказок, в остальных случаях оставалось лишь догадываться о том, что хотел сказать гостю ритейлер. Запах, освещение, музыка в большинстве соответствовали нормам и только в одном магазине, который находится в ТРЦ SkyМall, посетителям было некомфортно общаться с консультантом и выбирать обувь из-за слишком громкого звука.

Стандарты мерчендайзинга в целом соблюдают все ритейлеры — лишь в 3% магазинов было замечено отсутствие ценников на отдельные товары, или их нужно было искать и запрашивать. И такой же минимальный процент сетей позволили себе выставить на витрину не идеально чистый товар.

Заблокированных витринами товаров или таких, которые сложно достать, в  проверенных магазинах не оказалось. Но у специалистов Audit of Sales возникали вопросы по акционной обуви: отдельные зоны с этим сегментом товаров есть не у всех продавцов, для части из них требовалось уточнять размер скидки, цену.  

С загруженностью полок у обувных ритейлеров все хорошо — они не перегружают их товарами, практически во всех магазинах (93%) покупатель может выбрать нужную обувь в комфортных условиях.

Увеличить чек с помощью дополнительных товаров в прикассовой зоне пытаются практически все сети — всего 7% не используют этот инструмент и эта зона оказалась совершенно пустой.

Очень удивило аудиторов отсутствие бумажного каталога на прикассовой зоне или зоне отдыха. Конечно, его наличие в эру digital-коммуникаций уже является достаточно дискуссионным вопросом.

Непосредственно процесс продажи начинается с работы продавца консультанта — этот вопрос специалисты рассматривали в нескольких плоскостях. Вначале оценивали стандартные моменты: был ли продавец на рабочем месте, насколько опрятно выглядел, имел ли фирменную одежду, хорошо ли знал товар и другие.   

Наибольшей проблемой оказалась фирмовая одежда — почти в половине магазинов не было понятно, кто является консультантом.

Также оценивали, как реагирует персонал на появление на входе нового посетителя и прекращают ли разговор между собой в этот момент: в 10% случаев они не отвлекались от своих дел.

Поприветствовали зашедшего на протяжении первых трех минут все консультанты, но 7% из них не посчитали нужным представиться, и почти половина — 59% не сообщили потенциальному клиенту об акционных предложениях.

Ни один из консультантов не смог провести нормальную презентацию товара, никто не предложил альтернативы запросу, в основном работники не рассказывают о ТМ, о бренде, его истории, преимуществах, гарантиях, дисконтной программе и не проверяют наличие товара в других магазинах сети.

Топ-менеджмент ритейла, пытаясь увеличить маржинальную прибыль, делает ставку на сопутствующие товары, такие как сумки и аксессуары, но далеко не все продавцы понимают важность дополнительных продаж и не предлагает сопутствующий товар. Лишь в 14% случаев тайному покупателю показали еще один схожий по его запросам товар.

В большинстве случаев продавцы не готовят обувь к примерке и не пытаются уточнить, удобно ли клиенту, что ему понравилось или не понравилось в выбранной модели.

Для покупателя часто важен и внешний вид упаковки, но на этот параметр не обращает внимания в 17% магазинов.

Все продавцы выслушивали возражения клиента, 10% из них задавали уточняющие вопросы, но почти половина не смогла убедительно ответить на дополнительные вопросы клиентов.

Зоны примерки также не всегда выглядела идеально: пуфик для примерки требовал замены, использованные носочки для примерки некуда было положить.

Продавцы-кассиры также оценивались и по наличию форменной одежды и бейджа, которые оказались далеко не у всех сотрудников.

На кассе чаще всего не выдают POS-материалы и не предлагают сопутствующие товары. И всего в одном магазине из 30 тайные покупатели получили дополнительные рекламные материалы.

Возврат

Все товары, которые приобретали для тестирования процессов тайные покупатели, прошли и процесс возврата. В большинстве случаев клиенту замену не предложили, но обязательно интересовались причиной возврата, а также не предложили вернуться в магазин в дальнейшем.

Не везде у клиентов вышло вернуть обувь с первой попытки. Основной проблемой был недостаток наличных для возврата. В некоторых магазинах потребовалось три попытки.

После проведения аудита специалисты суммировали баллы по всем стандартам.  В среднем магазины набрали 75 баллов из максимальных 150.

В тройку вошли магазины Miraton, Intertop и Ecco:

Кроме  магазинов Miraton, Intertop и Ecco, в первую десятку попали Respect,  Carlo Pazolini и Sharman, Monte, LCarvari.

Лучшей по показателям обоих магазинов стала сеть Ecco. Общий рейтинг обувных сетей Украины выглядит так:

Читайте также —

Сергій Бадрітдінов, Intertop: 4 тези про взуттєвий ринок України