По стопам Rozetka. Интернет-магазин Makeup выходит в офлайн

Крупнейший в Украине онлайн-магазин в сегменте косметики и парфюмерии Makeup открывает первый физический магазин. Почему он это делает, и с какими сложностями столкнется в новой для себя сфере.

Читайте українською

В последнее десятилетие крупные ритейл-компании активно осваивали новый канал продаж — интернет. Особенно активно тестировали и внедряли проекты по омниканальности бизнеса торговые компании сегмента электроники и fashion. А с началом эпидемии коронавируса активизировались и продуктовые сети.

Но в последние несколько лет заметным стало движение в обратном направлении, когда крупные онлайн-магазины открывают физические точки продаж. На Западе наиболее известный пример перехода из онлайна в офлайн — Amazon. Помимо работы над магазинами без касс Amazon Go, маркетов 4-Star и Amazon Books, компания Джеффа Безоса приобрела крупную американскую сеть Whole Foods за $13,7 млрд.

Примеры развития физической розницы классическими онлайн-игроками есть и в Украине. В первую очередь речь идет об активной экспансии в офлайн интернет-супермаркета Rozetka.

Свой первый физический магазин компания открыла в 2017 году в Киеве, а сейчас ее офлайн-сеть насчитывает уже 11 точек в столице и 16 объектов в регионах страны. Теперь же к выходу в офлайн готовится и другой крупный игрок украинского e-commerce – лидер онлайн-рынка косметики и парфюмерии – Makeup. Портал RAU узнал некоторые подробности этого проекта и расспросил экспертов рынка о перспективах компании в новой для себя сфере.

Где и когда откроется первый магазин Makeup?

Свой первый офлайн-магазин в Украине Makeup планирует открыть в торгово-развлекательном центре Атмосфера, расположенном на Столичном шоссе в Киеве. Источник RAU в ТРЦ подтвердил, что Makeup арендовал для магазина 265 кв. м, его открытие было намечено на 1 июля, однако запуск перенесли. Точная дата открытия неизвестна, но в Атмосфере говорят, что оно должно состояться в ближайшее время.

Руководство Makeup отказалось комментировать запуск офлайн-розницы. Совладелец и крупнейший акционер компании Евгений Малев в ответ на предложение RAU подробнее рассказать о формате и концепции офлайн-магазина ответил, что ему это неинтересно. Запросы к другим акционерам Makeup – инвесткомпании Horizon Capital и Concord Capital на момент публикации статьи также остались без ответа. Впрочем, это не удивительно: Makeup – одна из наименее публичных ритейл-компаний страны, руководство которой воздерживается от интервью и комментариев.

Мало знают о запуске офлайн-бизнеса Makeup и участники рынка. «Слухи о том, что Makeup планирует открыть физический магазин в Украине ходили давно, однако подробности мне неизвестны. Насколько я знаю, они уже пробовали офлайн-формат в других странах присутствия, открывая магазины-шоурумы, похожие на Sephora. Но не факт, что в Украине формат их работы в офлайне будет таким же», — сказал в комментарии RAU топ-менеджер крупного drogerie-ритейлера, пожелавший остаться неназванным.

По информации на сайте Makeup, кроме Украины ее интернет-магазины работают в Польше, Болгарии, Румынии, Италии, Чехии, Словакии и Венгрии. А в недавнем пресс-релизе Horizon Capital, которая по информации журналистов AIN.UA приобрела 18% Makeup, среди стран присутствия также указывались Австрия, Италия, Казахстан, Молдова, Беларусь и даже Российская федерация. В Horizon отмечали, что в этом году Makeup планирует развиваться и на новых рынках Европейского союза, включая Францию, Испанию, Португалию, Великобританию, Швейцарию, страны Бенилюкса и Балкан. О развитии офлайн-бизнеса в Horizon не упоминали. Однако очевидно, что такие планы у компании действительно есть.

Какие мотивы преследует Makeup при запуске офлайн-розницы

Интернет-магазин Makeup, созданный в 2009 году, был первопроходцем на рынке онлайн-торговли косметикой и парфюмерией. За прошедшее десятилетие компания стала безоговорочным лидером украинского e-commerce в своем сегменте.

По данным сервиса Similar Web, в мае текущего года посещаемость Makeup была на уровне 6,74 млн сеансов.

Другие игроки рынка косметики и парфюмерии, даже формата drogerie, с намного более широким ассортиментом, существенно отставали. В частности, посещаемость интернет-магазина EVA 2,07 млн сеансов, а Watsons – 0,77 млн сеансов. Прямой конкурент Makeup – онлайн-ритейлер Parfums.ua – отставал почти в пять раз с показателем в 1,4 млн сеансом. А недавно запущенный онлайн-магазин сети Brocard пока что не дотягивает и до миллиона сеансов – в мае этот показатель находился на уровне 950 000.

На первый взгляд, лидерство Makeup на украинском рынке очевидно. Однако если изучить динамику посещаемости интернет-магазина, ситуация компании будет не такой уж радостной. По данным того же Similar Web, за первые 5 месяцев 2020 года посещаемость украинского Makeup выросла всего на 0,9% (35,8 млн сеансов против 35,5 млн в январе-мае 2019-го). И это при том, что в текущем году эпидемия коронавируса и карантинные ограничения существенно ускорили рост онлайн-торговли.

Без влияния карантинного фактора в этот же период прошлого года Makeup и вовсе демонстрировал негативную динамику посещаемости – «минус» 7,3% по сравнению с январем-маем 2018-го.

Не исключено, что решение онлайн-ритейлера начать движение в физическую розницу во многом обусловлено именно замедлением темпов развития e-commerce, в котором Makeup уже достиг потолка. Тем более, что офлайн-конкуренты первыми начали играть на его поле. Drogerie-ритейлеры EVA и Watsons, в ассортименте которых значительная доля косметики и парфюмерии, запустили интернет магазины еще 3-4 года назад и активно наращивают свою долю в онлайне.

В январе текущего года активизировался в e-commerce и крупнейший украинский ритейлер селективной парфюмерии – Brocard. Последний объединяет около 100 магазинов в Украине с годовым оборотом в 4,25 млрд грн, а теперь ставит перед собой задачу выйти в лидеры рынка и в онлайне. Темпы роста его интернет-магазина действительно впечатляют. Для сравнения: в январе посещаемость Brocard.ua была на уровне 220 000, а уже в марте выросла до 870 000.

«Наша цель – стать вторым по трафику и товарообороту интернет-магазином косметики и парфюмерии в Украине. Понятно, что мы не сможем и не будем конкурировать с онлайн-площадками, которые торгуют не только парфюмерией и косметикой, но и бытовой химией, средствами личной гигиены, и прочими товарами, свойственными формату drogerie. Однако с другими игроками рынка мы можем конкурировать на равных – это вопрос ближайшего будущего», — говорил в интервью RAU управляющий «Брокард-Украина» Юрий Гаткин.

С какими сложностями столкнется Makeup в классическом ритейле?

По словам управляющего Brocard, чтобы достичь намеченной цели и нарастить свою долю рынка, компания готова максимально снижать маржу, работая с минимальной наценкой. С учетом такого давления конкурентов в онлайне, решение Makeup сделать ответный ход и выйти в офлайн выглядит вполне логичным. Но удастся ли традиционному e-commerce игроку успешно работать в новой для себя сфере?

В компании IDNT, которая специализируется на разработке розничных форматов (и в том числе участвовала в запуске офлайн-точек Rozetka), выделяют сразу несколько ключевых сложностей, которые возникают у онлайн-игроков при выходе в традиционную розницу.

Первая сложность – отсутствие экспертизы в офлайне. Вторая – совершенно другая структура затрат, включая аренду, коммунальные платежи, персонал, логистику и т.д. Третья – другой категорийный менеджмент, ведь длина полки в офлайне ограничена физическим пространством, а значит – требуется иной подход к формированию ассортимента. «Поэтому если Makeup действительно собирается в офлайн, им понадобится команда с соответствующим опытом», — говорит основатель IDNT Николай Чумак.

По его мнению, не менее важным вопросом будет то, какую ценность Makeup сможет предложить покупателям в офлайне. Не секрет, что важнейшим конкурентным преимуществом интернет-магазина Makeup являются низкие цены по сравнению с офлайн-игроками, а также бесплатная доставка. «Но при наличии дополнительных издержек по аренде, персоналу и логистике, компании придется повысить цены или уменьшить маржу, что плохо скажется на бизнесе», — предупреждает Чумак.

Опрошенные RAU эксперты также удивляются решению Makeup начать развитие офлайн-розницы с торгово-развлекательного центра Атмосфера.

Этот торговый объект общей площадью 30 000 кв. м был открыт в апреле 2014 года на Столичном шоссе и был рассчитан на посетителей с доходом «средний+» и выше. Однако неудобная локация и ошибки в концепции не позволили объекту выйти на приемлемые показатели работы: его заполняемость с момента открытия так и не смогла превысить 50%.

«Решение стартовать в таком месте выглядит действительно странным. Ведь при отсутствии трафика компания не сможет проанализировать эффективность работы торговой точки и принять решение о целесообразности дальнейшего масштабирования. С другой стороны, если такое решение уже принято, возможно в Атмосфере Makeup хочет просто посмотреть на свой офлайн-проект вживую, оттестировать все процессы и после этого развиваться в более приемлемых локациях», — предполагает партнер консалтинговой компании Retail & Development Advisor Александр Фиалка.

Партнер RDA отмечает, что в таких малопосещаемых ТРЦ крупные ритейлеры могут рассчитывать на крайне выгодные условия аренды, ведь девелоперы пытаются заполнить свои площади хоть какими-то операторами, которые будут платить минимальную ставку, но способны привести в ТРЦ дополнительный траффик покупателей.

«Но даже с учетом дешевой аренды открытие качественного магазина в сегменте косметики и парфюмерии требует весьма существенных затрат. С учетом дорогостоящего оборудования и ремонта размер капинвестиций в торговую точку такого формата может достигать $70 000 и больше. И значительную часть этих капексов уже нельзя будет вывести из магазина и перевезти в другой», — добавляет Чумак.

По его словам, Rozetka очень тщательно подбирала помещения при выходе в офлайн. И среди его обязательных требований были именно удобство локации и близость транспортных маршрутов. У первой торговой точки Makeup таких преимуществ не буде, однако не факт, что они важны для компании.

Источник RAU в одной из компаний отрасли на правах анонимности отметил, что открытие магазина в столь неоднозначной локации может объясняться желанием Makeup получить доступ к авторизованому товару. «Мировые бренды косметики и парфюмерии не авторизуют продавцов, у которых нет физических магазинов. Соответственно, до этого Makeup на своем сайте продавал продукцию, которая не была авторизована. С открытием магазина станет возможным получить авторизацию – товар будет выписываться на магазин в ТРЦ Атмосфера, но продаваться преимущественно на сайте», — объясняет собеседник RAU.

Читайте также — 

Андрей Воронин, CEO Fondy: Украинский e-commerce ждут большие изменения