16.03.2021 08:03
9358
Дарія ОсіїкГенеральный директор Union group о рекламной кампании для бренда “Золотой Век” с Владимиром Зеленским, развитии ювелирных брендов группы (Золотой век, Золота країна, Срібна країна и другие), а также о трендах в ювелирных изделиях.
В ходе нового выпуска онлайн-программы соучредителя RAU Андрея Жука «За рамками ритейла» генеральный директор Union group (бренды Золотой Век, Серебрянный Век, Золота Країна, Срібна Країна) Леонид Погребняк рассказал о самой успешной рекламной кампании для бренда “Золотой Век”, о результатах 2020 года, о будущем ювелирной отрасли, а также о том, как бренду удалось стать безоговорочным лидером ювелирного рынка Украины.
RAU выбрала самое интересное из этой беседы, а полную версию интервью можно посмотреть внизу материала или по ссылке.
– Рекламная кампания с будущим президентом Украины – это холодный расчет или удача?
– Повезло. Но везет тем, кто рискует. Тогда было не самое лучшее время, а инвестиции – достаточно большие. Переговоры по этой рекламной кампании мы начали в 2014 году, а запустили ее в 2015-м.
– Этот ролик привлек огромное внимание. Почему выбрали для рекламы именно мужчину?
– Перед запускам мы анализировали свою целевую аудиторию и восприятие бренда “Золотой Век”. Увидели для себя,что это мужчина, который дарит подарки нашей целевой аудитории – женщинам.
Вообще во всем мире украшения в основном рекламируют звезды-женщины. В том числе и поэтому для нас было вызовом сделать ставку на мужчину. А кого именно выбрать – мы смотрели на результаты специального исследования целевой аудитории. Тогда мы рассматривали и российских звезд, но они отпали по результатам опроса ЦА.
– Это правда, что одним из кандидатов был Гоша Куценко?
– Да, мы рассматривали его, потому что он из Запорожья. Но остановили свой выбор на Владимире Зеленском и не прогадали.
– Какие цели преследовали, когда задумали эту масштабную рекламную кампанию? На какой срок планировали?
– Изначально это был трехлетний контракт. Каждая рекламная кампания должна решать какие-то бизнес-задачи. У этой кампании были следующие задачи: во-первых, повысить узнаваемость бренда. И она была успешно решена. Мы делали замер этого показателя перед стартом кампании и через год. Через год наша узнаваемость выросла почти на 50%.
Причем в top of mind мы стали номером один с большим отрывом. Это означает, что Золотой Век люди называли первым, когда их спрашивали “кого вы знаете из ювелирных брендов?”
Вторая задача – выход на рынок подарков, поскольку там значительно больше денег. Именно поэтому touch point этой рекламной компании была наша коробочка, как символом подарка. То есть мы рекламировали не конкретное изделие, а именно коробочку, через которую человек может выразить свои чувства. Это было важно.
– То есть вы видите конкурентов не только в ювелирной отрасли, но и в отрасли подарков?
– Да, мы для себя решили, что мы конкурируем и с подарочной группой – это гаджеты, парфюмерия и все то, что люди дарят друг другу.
Третьей важной задачей было доверие к бренду через селебрити. Потому что когда человек дарит украшение, он должен быть уверен в подлинности золота. Здесь мы тоже получили очень хороший результат.
– Я очень хорошо помню то время. У вас было до десяти не самых удачных локаций в Киеве. После рекламной кампании с Зеленским произошел квантовый скачок и вы стали номер один. Это все благодаря рекламной кампании?
– Во многом благодаря рекламной кампании, но параллельно мы очень активно развивались. Чтобы была хорошая представленность бренда, мы открывались в лучших местах по всей стране. Также улучшили ассортимент, стандарты обслуживания, создали новый формат магазинов. То есть это была комплексная работа.
– Какие видели основные риски? Инвестиции?
– Повторюсь, что это были 2014-15 года. Мы очень переживали, какой будет результат, какой будет ситуация в стране. Тогда было достаточно много неясности, а инвестиции – большие. К тому же, деньги вкладывались не только в создание контента, но и в его продвижение. К счастью, все с лихвой окупилось.
– Какие каналы продвижения были тогда и какие есть сейчас? Насколько все поменялось?
– Основные каналы остались – это телевидение, радио, наружная реклама и интернет. Инвестиции в интернет с каждым годом становятся все больше и больше. Но у нас также есть свое ноу-хау: для каждой рекламной кампании у нас обязательно создается песня. Для кампании со Студией Квартал 95 это была песня Pianoboy “Кохання”, для бренда Срібна країна – песня “Бро Серебро” группы Время и Стекло, а для новой рекламной кампании – отличная песня “Почуття” Насти Каменских, которая всего за месяц набрала 7 миллионов просмотров. Уверен, что в этом году на всех свадьбах эта песня точно будет в плейлисте.
Когда мы снимаем рекламный ролик, мы параллельно снимаем и клип на песню. Ротация клипа идет дополнительно к продвижению рекламной кампании.
– Вы сказали, что есть ТВ, радио, наружная реклама, есть онлайн-реклама. Как поменялось соотношение между этими каналами и какой порог входа?
– Как я и говорил, интернет-канал растет. Инвестиции в него увеличились в разы. Но тут важно понимать, какая целевая аудитория у бизнеса. Если компания работает в масс-маркете, то ТВ в любом случае остается основным каналом продвижения. Потому что цена за контакт, все равно, будет меньше. В нашем случае ТВ занимает около 70%.
– Предположим, у меня есть сеть из 100 магазинов, она уже претендует на звание национальной, какая сумма инвестиций понадобится на национальную рекламную кампанию?
– Прежде всего, компании нужна национальная сеть магазинов и представленность во всех городах-миллионниках и областных центрах. То есть, нужна широкая география, чтобы люди могли прийти в магазин. Размер инвестиций – это коммерческая информация, но это большая сумма. Кому это очень интересно, могут сделать запрос на ТВ и радио, чтобы рассчитать стоимость.
– Это правда, что если поставить рядом два магазина – Золотой Век и магазин no name с таким же ассортиментом и похожим обслуживанием, то у Золотого Века продажи будут как минимум в да раза выше?
– Да, так и есть. Это влияние доверия к бренду и его узнаваемость. Поэтому в долгосрочной перспективе инвестиции в бренд и в рекламу всегда окупаются.
– У вас было краткосрочное сотрудничество с группой Время и Стекло для бренда “Срібна країна”. Это был успешный опыт?
– Да. “Срібна країна” это молодой бренд. С группой Время и Стекло изначально подписали годовой контракт с правом пролонгации. Основная цель этой рекламной кампании – повышение узнаваемости бренда – была достигнута. Я думаю, что киевляне точно хорошо запомнили эту кампанию. Акцент делался на этот регион, потому что именно в Киеве сконцентрировано основное количество магазинов.
– То есть, вы сделали ставку на молодую аудиторию?
– Да, в принципе, это основная аудитория серебряных украшений – это именно молодые люди в возрасте 18-25 лет. Возможно, задачей следующей рекламной кампании будет, как раз, увеличить возраст ЦА. Ведь аудитория 25-35 лет тоже с удовольствием носит интересные модели украшений из серебра. К тому же, родированное серебро смотрится точно также как белое золото.
– Какая перспектива ювелирной отрасли и будет ли поколение, которому сейчас 10-15 лет, покупать ювелирные изделия?
– Я думаю, что будут. Когда мы проводили исследование и анализировали, почему женщины покупают себе ювелирные украшения, выяснили, что желание украсить себя и сделать себе подарок заложены как ментально в украинских женщинах, так и, в принципе, в природе человека. Просто со временем будет меняться ассортимент и дизайн украшений.
В Европе (в частности, в Польше) продажи серебряных украшений составляют 50%. В Украине этот тренд тоже будет развиваться. Но у нас немного другая ментальность, поэтому золото остается в прерогативе.
– Почему поменяли Елену Кравец на Настю Каменских?
– Поменяли, наверное, не совсем то слово. Во-первых, все когда-то заканчивается. А, во-вторых, как я раньше говорил, существуют бизнес-задачи, которые необходимо решать бренду. Цель новой рекламной кампании – привлечение новой более молодой аудитории и сохранение лояльности существующей ЦА. Более молодая аудитория находится в интернете, поэтому и такой выбор селебрити.
Мы рады, что Настя Каменских согласилась быть амбассадором нашего бренда. Также мы отошли от коричневого цвета. Он остался для сохранения преемственности, но при этом появились цвета – бирюзовый, розовый, горчичный и тд. Эти цвета появились и в интерьерах магазинов, и в наружке, и в роликах.
– На какой срок у вас контракт с Настей Каменских?
– Пока на три года, а там будет видно.
– Какие у вас есть рекомендации по работе с селебрити?
– Бренд должен точно понимать, что он хочет получить в результате. Нужно точно понимать свою ЦА, свое позиционирование на рынке, свои бизнес-задачи, чтобы четко прописать техническое задание для команды селебрити. Если это будет только общее описание, то ничего не получится.
– Кого еще из селебрити рассматривали кроме Насти Каменских для участия в новой рекламной кампании?
– Рассматривали только украинских звезд, поэтому выбор, к сожалению, был небольшой. Мы точно также проводили опрос ЦА и опрос наших сотрудников. Это было достаточно большое исследование, в котором брали участие несколько тысяч человек. В итоге выбрали того, кто набрал больше баллов.
– У вас репутация одного из самых стрессоустойчивых топ-менеджеров в отрасли. Как вам это удается?
– Это внутренняя уверенность – все, что ни делается – все к лучшему. Я уже из опыта знаю, что мы можем справиться со всем, что ни произойдет. В принципе, это касается всех украинских топ-менеджеров. Столько, сколько прилетело самых разных ситуаций нам, было далеко не у всех стран.
– Какими были результаты 2020 года?
– Мы зафиксировали убытки. Прошлый год однозначно был хуже 2019-го.
– Если брать старые магазины к старым магазинам по товарообороту, то результат года – это сколько?
– Это был минус, но лучше того, что мы ожидали. Потому что декабрь был нормальным. Благодаря этому катастрофы не произошло. Рабочие моменты, скажем так.
– Минус 10-20%?
– Примерно так.
– По состоянию на сегодня у вас закрыто 11 магазинов. Какие главные вызовы в 2021 году?
– К сожалению, история повторяется. Надеюсь, что не в таком объеме, как в прошлом году.
– Как развивать бизнес в такой среде? Какую стратегию приняла ваша компания на этот год?
– У нас три варианта бюджета на три варианта развития событий. В марте-апреле 2020 года мы также делали сценарий. По факту, все получилось оптимистичней. Надеюсь, что в этом году мы также пройдем по оптимизму. Но мы уже умеем работать в новых условиях, поэтому, например, январский локдаун для нас прошел безболезненно.
– Сейчас, к сожалению, у арендаторов есть тотальное недоверие к арендодателям относительно сроков открытия новых торговых центров. Как можно вернуть доверие арендаторов?
– ТЦ не должен открываться с наполняемостью меньше 50%. Тогда и доверие вернется.
– Это по поводу заполняемости. А по поводу сроков?
– Это, наверное, вопрос к торговым центрам. Ритейл уже, мягко говоря, не верит в заявленные сроки от девелопера. Мы обычно выполняем свои условия по контракту и открываемся так, как заявлено. И зачастую страдаем из-за этого.
– Как вы сейчас ощущаете конкуренцию? Она поменялась с 2014 года?
– Да. Конкуренты стали структурированные. Во многом они идут по нашему пути, открывая форматные магазины. Это хорошо. Мы считаем, что останется 4-5 сетевых игроков. Это абсолютно естественная история, также как на других рынках.
Читайте также –
https://rau.ua/ru/news/novosti-partnerov/river-mall-gromadskyj-prostir/
3666
5247
545
