Как разработать антикризисную маркетинг стратегию в войну: три ключевых шага

Консультант по ритейлу маркетинга Надежда Фомина о том, как подойти к разработке антикризисной маркетинг стратегии и каким образом оптимизированный контент работает в условиях войны в сетях магазинов Varus и Рукавичка.

В 2020 году с началом пандемии, мы все вступили в новый BANI мир — хрупкий, тревожный, нелинейный, непостижимый. 2022 год ознаменовался событиями, которые повлияли не только на нашу страну, но и на всю мировую экономику. Как эффективно в этих условиях управлять брендом, RAU рассказала консультант по ритейлу маркетинга Надежда Фомина.

Сейчас мы все получаем новый опыт выживания в условиях, где привычный мир рухнул, а те инструменты, которые отлично работали ранее, стали практически бесполезными. Украинцы испытывают стресс и постоянную тревогу, пытаются уследить за изменениями, ежеминутно скроллят соцсети и обновляют новости.

За 100 дней войны украинский бизнес потерял больше, чем за два года пандемии, объем причиненного ущерба пока еще сложно оценить. Согласно опросу, проведенному Европейской Бизнес Ассоциацией, 42% малых предприятий в Украине не работают совсем, 31% приостановили деятельность, но планируют ее возобновлять, 14% ограничили географию работы, только 13% продолжают функционировать в полном объеме. Еще 13% перешли в онлайн, а 4 % планируют завершать деятельность.

Даже те предприятия, которые продолжают свою работу, столкнулись с тем, что ранее действующие маркетинговые инструменты стали неэффективны, происходит отток клиентской базы, доходы снижаются, причем расходы увеличиваются.

Предыдущие кризисы доказали, что не отказ от маркетинговых активностей, а грамотный пересмотр и корректировка маркетинговой стратегии помогают компаниям не только остаться на плаву, но и начать расти, укрепляя лояльность существующих клиентов и привлекая новых. Сегодня большинство областей в центре и на западе Украины находятся в относительной безопасности, что способствует возобновлению бизнеса, поэтому хочу поговорить более детально о том, как подойти к разработке антикризисных мер.

Первый шаг – проверить эффективность вашей действующей маркетинговой стратегии и провести ее аудит по следующим пунктам:

• Целевой клиент: действительно ли сфокусированы на тех клиентах, которые приносят наибольшую прибыль компании;
• Как клиент воспринимает продукт или услугу: соответствует ли это восприятие тому, которое хотим сформировать. Как нужно поменять восприятие, чтобы клиенты отдавали предпочтение нам, а не конкурентам;
• Ключевое сообщение: дифференцирует ли оно нас от конкурентов, дает ли ответ на вопрос, почему клиенты могут нам верить;
• Каналы коммуникации: используем ли все необходимые каналы коммуникации, чтобы сопровождать клиента на всем его пути от момента первичного рассмотрения до этапов сделки, повторной покупки и лояльности.

Вторым шагом, по результату проведенного аудита, проводится корректировка сообщений и используемых инструментов для увеличения их результативности. Для наилучшего результата визуализируйте путь клиента в формате графика, иллюстрирующего последовательное движение клиента с этапа на этап, отметьте на нем точки контакта с клиентом, каналы коммуникации и сообщения, которые используются в этих точках.

В упрощенном виде путь клиента состоит из шести этапов:

1. Оценка
2. Покупка
3. Опыт
4. Повторная покупка
5. Лояльность
6. Рекомендации

Если опыт взаимодействия с продуктом или услугой понравился клиенту, то в следующий раз клиент пойдет по «короткой петле лояльности» и совершит повторную покупку. В идеальном сценарии клиент рекомендует компанию своему кругу общения – друзям и знакомым. Для решения этой задачи также можно использовать различные варианты реферальных программ и поощрений. Это поможет значительно оптимизировать инвестиции в привлечении новых и удержании существующих клиентов.

После того, как путь клиента детально проработан, добавьте недостающие точки контакта на его пути. Это нужно совершить для того, чтобы сделать коммуникацию максимально эффективной и бесшовной.

С точки зрения целостности коммуникации обратите внимание, все ли необходимые триггеры используются для того, чтобы клиент уверенно двигался от осознания потребности и первичного осмысления до этапа повторной покупки.

Теперь, когда есть четкая картина пути клиента и точки контакта с ним, нужно дополнить карту релевантным контентом для каждого канала и интегрировать триггеры в точки контакта. Контент-стратегия брендов должна быть максимально адаптирована под новые реалии. На смену традиционному разделению контента на брендовый, продающий, фановый и интерактивный пришел микс из социального, поддерживающего и полезного контента. Примеры новых типов контента:

1. Социальный контент

Информация о социальной позиции компании, волонтерская деятельность, истории сотрудников компании, помощь покупателям, новые адаптированные услуги или продукты компании.

2. Поддерживающий контент

Афирмации, позитивный контент, шутки (если это целесообразно), мемы – то, что наполняет читателей оптимизмом.

3. Полезный контент

Лайфхаки, подборки важной информации, новости и информация, касающаяся режима работы магазинов.

Отличный пример оптимизированных контент стратегий – сети магазинов Varus и Рукавичка, а также бренд Молокія. Эти компании отключили нецелесообразную рекламу (призывы к покупке, фановые видео, промо на получение новых подписчиков), сфокусировавшись на релевантном контенте, благодаря чему получают высокие органические охваты.

Замена обложек, вводное поддерживающее сообщение, постоянная коммуникация с подписчиками, публикации только необходимой, полезной и отфильтрованной информации – лучший способ в социальных сетях показать поддержку и веру бренда в победу Украины.

Третий, заключительный, шаг разработки антикризисной стратегии — подытожить ключевые проблемы и сформулировать рекомендации на основании выявленных точек роста. Для этого необходимо оформить в четкий план действий с указанием сроков выполнения необходимые ресурсы (финансовые и человеческие), ответственных сотрудников и ключевые показатели, которых хотите достичь в результате внедрения стратегии.

Улучшить качество реализации маркетинговых задач поможет методология принятия решений «цикл Деминга PDCA» (plan–do–check–adjust), который включает в себя систематическое тестирование возможных решений, оценку результатов и внедрение тех активностей, которые показали свою эффективность.

Читайте также

HR в военное время: 4 сценария и 3 совета как сохранить лояльность сотрудников и бренд работодателя