История слогана Just Do It: как в Nike вдохновились речью преступника перед казнью

В середине 80-х у Nike появился мощный конкурент. Компания Reebok удачно использовала бум аэробики и отобрала лидерство на американском рынке. Отыграть позиции Nike помогли три простых слова – Just Do It.

Читайте українською

Старейший американский журнал о рекламе AdAge поставил Just Do It на второе место в рейтинге лучших слоганов ХХ века (на первом – A Diamond Is Forever («Бриллиант вечен») корпорации De Beers).

Британский журнал Campaign писал, что слоган Just Do It разрушил возрастные и классовые барьеры. По мнению автора, каждый человек интерпретирует слоган по-своему – так устанавливается личная связь с брендом.

В этом году британское дизайнерское агентство Sparkloop опросило 1000 человек в возрасте от 18 до 65 лет и выяснило, что Just Do It – самый запоминающийся слоган. Его вспомнила почти половина опрошенных (44,65%).

Сайт Tribuna.com рассказал, как три слова помогли Nike вырасти из нишевого бренда в глобальную компанию по производству спортивных товаров с огромными доходами (в 2018 году выручка – $36,4 млрд, чистая прибыль – $1,9 млрд).

Как проспали конкурента

C 70-х до начала 80-х у Nike все было в порядке. Компания стабильно росла, расширяла ассортимент и с каждым годом зарабатывала все больше, пока не зафиксировала в 1983 году выручку в $867 млн (в 1973 году было всего $28,7 млн).

К концу года ситуация резко изменилась. Беговой бум, на котором Nike прилично зарабатывала, достиг пика и пошел на спад. В феврале следующего года компания отчиталась о первых убытках: доход по итогам года упал на 29%, продажи кроссовок – на 11,5%. К концу года Reebok сместил Nike и стал лидером на рынке спортивной обуви в США.

В начале 80-х он Nike упорно не замечал быстрорастущую моду на аэробику. Этим воспользовался Reebok и зашел в абсолютно свободную нишу. Женщины, которые занимались аэробикой, носили беговые и теннисные кроссовки, а Reebok предложил им обувь ​​из мягкой гибкой кожи в ярких и модных цветах. И не прогадал: с 1983-го по 1985-й продажи кроссовок для аэробики на рынке США выросли на 450%.

Проблема Nike в том, что их клиентами были спортсмены, на них ориентировались все промо-кампании. После успеха Reebok, в компании поняли, что нельзя так ограничивать свою аудиторию. Нужно ориентироваться на более широкий круг потребителей, независимо от возраста, пола и уровня физподготовки.

«Профессионалов и студентов-спортсменов всего около миллиона человек, фитнес-вселенная как минимум в 150 раз больше», – говорил директор Nike по маркетингу и планированию Джером Конлон.

К 1987 году Nike ценой сокращения продаж и персонала (на 10-20%) окончательно понял, что нужно менять философию и стать брендом для всех. Так слоган Just Do It стал символом перемен.

Три простых слова

В Nike решили, что стать брендом для всех поможет мощная промо-кампания. Ее разработку поручили Wieden & Kennedy, штатному рекламному агентству Nike. Nike планировал запустить пять роликов по 30 секунд, их делали пять креативных групп W&K. «Одни ролики были смешными, другие – более серьезными. Я подумал: нужен слоган, чтобы объединить материал», – вспоминал сооснователь агентства Дэн Уиден.

Дэн не спал всю ночь, думая над слоганом: сначала набросал 4-5 вариантов, а затем остановился на варианте Just Do It. Перед презентацией он показал этот вариант боссу Nike, на что Фил Найт сказал: «Нам такое дерьмо не надо».

Как вспоминает Уиден, ему все же удалось убедить руководство довериться своему чутью и дальше все пошло как надо.

Летом 1988-го на презентации в офисе Nike новый слоган представлял копирайтер W&K Джим Рисволд, державший в руках стопку досок из пенопласта. Главная мысль была такой: мы не должны поучать людей и говорить им, что нужно сбросить 9 кг или почему бег не для них; мы не должны рассказывать, что им надо делать, потому что они и сами это знают.

Сначала появились три печатных слова над свушем (англ. Swoosh — символ производителя Nike): Just Fuck It. Повисла неловкая пауза. «Так мы точно сказать не можем, – отметил Рисволд с ухмылкой, – но мы можем написать так». Еще одна доска упала на стол и появилась надпись: Just Do It.

После этого слово взял Уиден – он вскочил и сказал: «Вы не поверите, что мы можем сделать с этими тремя словами». В следующие полчаса он показал 15 рекламных идей. Фил Найт поверил и новый слоган утвердили.

Источник вдохновения

О происхождении фразы Just Do It долго не догадывались, пока Уиден не рассказал в интервью для журнала Dezeen.

«Я вспомнил человека из Портленда (город, где основали Nike и W&K), он там вырос и ездил по стране, совершая преступления. В Юте он убил двух человек, за это его отправили в тюрьму и приговорили к расстрелу. У него спросили, хочет ли он что-то сказать напоследок, на что он ответил: Let’s Do It («Давайте сделаем это»). Мне не понравилось Let’s Do It, я поменял на Just Do It», – говорит Уиден.

Попадание в десятку

Героем первого промо Just Do It в 1988-м стал 80-летний марафонец Уолт Стак (умер в 1995 году). В ролике он бежал по утреннему Сан-Франциско и говорил: «Каждое утро я пробегаю 17 миль. Меня спрашивают, как зимой во время бега у меня не стучат зубы. Я просто оставляю их на тумбочке». Со стартом кампании Just Do It Nike запустил агрессивную маркетинговую стратегию: в 1988-м компания потратила $40 млн на рекламу.

Бывший директор Nike по планированию бренда и маркетинговым исследованиям Джером Конлон считает, что Just Do It – это поворотный момент. После запуска нового слогана продажи Nike выросли на 1000% в течение следующих десяти лет. Nike стал одним из ведущих мировых брендов.

За год выручка Nike выросла почти на 30%: с $877 млн в 1987-м до $1,2 млрд в 1988 году. Прибыль выросла с $35,8 млн до $101,69 млн. К 1990 году прибыль достигла $242,9 млн. Ставка на идею «Nike – бренд для всех» оказалась выигрышной.

По-прежнему актуален

Nike до сих пор использует этот слоган, когда хочет затронуть в рекламе остросоциальные темы. Например, в 1995-м под лейблом Just Do It вышла реклама If You Let Me Play, тема которой – права женщин в спорте. В ролике девушки разных возрастов объясняют зрителю, что гендерное равенство в спорте помогает женщинам бороться с нежелательной ранней беременностью, депрессией, насилием в отношениях и другими проблемами.

В том же году Nike выпустил ролик с ВИЧ-инфицированным марафонцем из Лос-Анджелеса Риком Муньосом. Видео предельно простое: Муньос бежит по лесу, время от времени появляются титры: «80 миль каждую неделю. 10 марафонов каждый год. ВИЧ-позитивный. Just Do It».

В прошлом году слогану исполнилось 30 лет. NIke выпустил ролик Dream Crazy и запустил кампанию с Колином Каперником, экс-квотербеком команды НФЛ «Сан-Франциско». Помимо известных спортсменов, в ролике снялись баскетболистка Меган Бланк, выигравшая золото на Паралимпиаде в Рио в 2016-м; 10-летний борец Исайя Берд, родившийся без ног; Ironman Чарли Джабали – он сбросил 55 килограммов, стал веганом и поборол опухоль мозга.

Видео сработало в первую очередь благодаря участию Каперника, он тогда был одним из самых обсуждаемых спортсменов Америки (хотя не играл уже два сезона). Он критиковал Трампа и его политику, ругал власть за смерти чернокожих подростков от рук полицейских, вставал на колено во время гимна перед матчами НФЛ, чтобы напомнить всем о проблемах неравенства в США.

Некоторые люди так возмутились участием Каперника в рекламе, что запустили в соцсетях хэштеги #BoycottNike и #JustBurnIt, под которыми пользователи выкладывали фото и видео того, как они сжигают кроссовки со свушем. После релиза ролика акции Nike упали примерно на 3%, но к концу месяца, по данным CBS News, капитализация компании выросла на $6 млрд.

Just Do It придумали как инклюзивный слоган, который объединяет людей – во многом поэтому он стал культовым. Но за 30 лет мир изменился – сегодня люди ссорятся из-за рекламы Nike в соцсетях.

Читайте также —

Финал близко: как бренды обыгрывают “Игру престолов”