Персонализация в омниканальном мире: как Сomfy выстраивает лояльность и увеличивает прибыль через понимание клиента

Потребители хотят, чтобы к ним относились как к личностям, а не как к колонке в аналитической таблице. Ощущение заботы, заинтересованности и внимания – вот что формирует доверие, эмоциональную связь и, наконец, лояльность. Именно поэтому в условиях равных возможностей, цен и ассортимента, выигрывает тот, кто дает клиенту уникальный персонализированный опыт, а не просто продает свой товар.

Директор по маркетингу Comfy Татьяна Василенко выступила на конференции Modern Store Management 2025 в Киеве с презентацией современного персонализированного сервиса в Comfy.

Персонализация может проявляться в разных точках контакта, с определенным инструментом. Мы можем дать клиенту персональное предложение, выгоду, и на самом деле что угодно, что ему действительно нужно. Мы можем персонализировать контент, и это значит, что мы не будем говорить о том, что ему неинтересно. Если клиент, условно говоря, геймер, и тема техники для дома – не предмет его интереса, мы должны говорить с ним о новинках, а не о мясорубке или стиралке. Не должны говорить о бытовой технике, не должны предлагать холодильник или стиральную машину.

Благодаря собственной CVP-платформе, которая объединяет клиентские данные со всех каналов – от сайта и мобильного приложения до офлайн магазинов – мы идентифицируем клиента, анализируем его поведение и историю покупок и благодаря этому предлагаем релевантный контент в реальном времени.

Сейчас мы собираем более 50 типов событий, которые отражают поведение пользователя: просмотры товаров, добавление в корзину, история покупок, реакции на коммуникации. В вебе и приложении идентифицируется более 80%, в офлайн-магазинах – до 5% до момента покупки. А во время самой покупки мы идентифицируем уже 100% клиентов.

Благодаря нашей системе и встроенным сервисам персонализации, каждый пользователь видит персональные цены, предложения к личным событиям, типа Дня рождения, а также динамические сценарии в зависимости от содержимого корзины, количества бонусов, предыдущих действий.

Персонализация – не только маркетинговый инструмент, а философия взаимодействия с клиентом. Для Comfy эта философия уже приносит конкретные результаты. В 2024 году к нашей компании присоединились более миллиона новых покупателей. Каждая четвертая семья в Украине совершила покупку в Comfy. Доля продаж, которые задрайвили персональные предложения, превысила 5%, а уровень повторных покупок более 65%.

Эти результаты – плод системной трансформации:

• Мы централизовали данные и создали единый цифровой 360° портрет клиента – вместо разрозненных баз теперь имеем полноценную, целостную картину каждого взаимодействия;
• Внедрили более 100 актуальных сценариев и триггеров персонализированной коммуникации, которые адаптируются под поведение и контекст клиента;
• Автоматизировали большинство процессов – от чекапов условий кампаний до подбора предложений. И все это почти без участия менеджеров;
• Увеличили коммуникационные расходы на 20%, но получили в три раза больше продаж.

На самом деле персонализация – это также часть большой внутренней культуры Comfy. Если компания нацелена на теплые партнерские отношения с клиентом, тогда это все это должно работать в комплексе. Невозможно строить персонализацию онлайн, а в магазине быть формальными и бездушными.

Мы всегда уделяли большое внимание клиентоцентричности, поэтому персонализация сейчас – это логичный, естественный путь развития нашего уважения к клиенту. Также можем уверенно сказать, что у нас персонализация вносит свой вклад в увеличение показателей успешности бренда, которые растут год от года.

Впереди – новые горизонты. Мы стремимся не просто отправлять релевантные предложения, а быть там, где клиент в нас нуждается – в правильный момент, в правильном канале, с правильным смыслом. Потому что персонализация – это не только об автоматизации и данных. Это о людях. И именно через нее мы строим бизнес будущего – человечный, умный и глубоко клиентоориентированный.