Иван Богдан, Yakaboo: Враг книжного рынка – пиратская и контрафактная продукция

CEO Yakaboo Иван Богдан о том, как работает украинский книжный ритейл, что читают украинцы в карантин и чем закончился конфликт между книжным «Книгарнею Є» и Yakaboo.

Читайте українською

Yakaboo.ua – крупнейший книжный e—commerce-игрок на рынке Украине. В каком состоянии находится книжный ритейл во время пандемии, какие книги лучше всего продаются, что делает украинскую книгу «бестселлером» и что самое ценное для покупателей во время книжного шоппинга, в интервью RAU рассказал генеральный директор Yakaboo Иван Богдан.

— Как давно Yakaboo работает уже на украинском рынке? Каких успехов удалось достичь за это время?

— Yakaboo на рынке e-commerce с 2004 года. Мы работаем с наибольшим количеством издательств: более 2000 из разных стран мира. Кроме того, в 2016 году мы открыли собственное издательство — Yakaboo Publishing, приоритетным направлением которого является переводная нон-фикшн литература. За эти 16 лет клиентская база выросла со 100 000 до 2,5 миллионов читателей.

— Сколько сейчас магазинов в сети? Какова география представленности?

— Стратегия развития компании с самого начала была нацелена прежде всего на онлайн-формат. Сейчас у нас один магазин и один пункт самовывоза в Киеве. Первый офлайновый книжный магазин-концепт мы открыли в прошлом году, к 15-му дню рождения Yakaboo. Он расположен в столице на территории Главпочтамта по адресу ул. Хрещатик, 22. Точка самовывоза работает в ТРЦ Dream Town, куда поступают заказы уже на следующий день после их оформления и где хранятся в течение трех дней.

— С какими результатами сеть завершила 2020 год?

— Продажа книжной продукции относительно первого полугодия 2020 года выросла на 30%. В карантин на 35% выросла популярность электронных и аудиокниг. Есть планы по расширению офлайн-присутствия, однако они перенесены на 2021 год.

— Какие книги украинцы покупают больше всего в карантин?

— Начиная с января 2019 года, на первом месте продаж Yakaboo постоянно держалась художественная литература, на втором — детская, а на третьем — бизнес и саморазвитие. Во время карантина впервые детские книги обогнали художественные по количеству купленных. Продажи художественной литературы составили 19,7%, детской — 24,7%. Эта тенденция практически не изменилась до сих пор. Только в августе и сентябре показатели покупки этих книг выровнялись. Например, в сентябре детская литература составляла 15,8%, а художественная — 16,6% от всех продаж. В октябре вновь лидером стали книги для детей — 18,6%, тогда как художественная литература достигла показателя лишь 14,7%.

— Кто из украинских авторов в топе продаж, а кто – из зарубежных?

— С января 2020 года на первом месте постоянно была Джоан Роулинг. Лишь в сентябре первенство перешло к Ирене Карпе. Именно в этот период состоялась презентация новой книги писательницы — «Как выходить замуж столько раз, сколько захотите». В октябре резко выросли продажи книги Вахтанга Кипиани «Дело Василия Стуса». Бесспорно, это связано с решением Дарницкого районного суда о запрете ее распространения. 19 октября за несколько часов было продано более 200 экземпляров. В топе продаж находятся также такие украинские авторы, как Юлия Ярмоленко, Дарка Озерная, Александр Авраменко и Всеволод Нестайко. Среди зарубежных — раскупают книги Юваля Ноя Харари, Тары Шустер, Михаила Лабковского, Айн Рэнд и Нассима Николаса Талеба.

— Какие тенденции на книжном рынке можете выделить?

— Детская и художественная литература сейчас являются лидерами продаж с разрывом в 1-2%. Заметно падает интерес к бизнес-тематике и растут продажи учебной литературы. В сентябре продажи учебной литературы достигли 12,39%, а в октябре — 7,77%. В ноябре резко вырос интерес к биографическим книгам — 10,24%. Думаю, что это связано с большим спросом на книгу «Дело Василия Стуса». Самые низкие продажи книг, посвященные таким темам, как спорт, религия, красота и имидж, право, путешествия, компьютеры, комиксы и графические романы. В этом году показатель продажи этой литературы составил менее 1%.

— Растет ли интерес аудитории к украиноязычной литературе? Какой процент от всех книг покупают именно на украинском?

— 2014-й год стал переломным. Именно тогда начался бум на украинскую переводную книгу. Стали появляться новые издательства и уникальные продукты. Спрос рос пропорционально с предложением. В 2018 году каждый второй покупал книги на русском языке. Но с 2019 года начало расти количество проданной украиноязычной литературы. В сентябре 2019 года продажи украиноязычных книг составили 50%, а в конце 2020 года — 63%. Тенденция однозначно в пользу украинской.

— Можете назвать регионы Украины, которые больше всего читают?

— Конечно, Киев первый в этом рейтинге. Кроме столицы, в десятку регионов, которые читают больше всего, по статистике Yakaboo входят Киевская, Львовская, Днепропетровская, Одесская, Харьковская, Черниговская, Черкасская, Тернопольская и Ивано-Франковская области.

— Насколько поколение Z можно назвать читательским?

— Трудно сказать, сколько они читают или сравнить, кто читал больше в подростковом возрасте — миллениалы или поколение Z. Для этого еще мало данных. Но эти дети однозначно читают книги. Недавно в нашем издательстве вышла книга «Zкономика. Как Поколение Z меняет будущее биzнеса». Джейсон Дорси и Дэнис Вилла объясняют, как понять и завоевать доверие поколения Z, ведь уже вскоре они станут частью рынка труда и основной группой потребителей.

— Как началась история сети?

— Мы стартовали в 2004 году. Сначала занимались прокатом и продажей лицензионных CD-дисков с доставкой на дом. Параллельно с кризисом 2007-10 годов интенсивно развивался интернет, а рынок DVD/CD начал приходить в упадок. Мы потеряли 70% продаж. Такая ситуация требовала быстрого реагирования и адаптации к новым условиям. На тот момент Yakaboo владел двумя надежными активами:

• • лояльная и платежеспособная аудитория;
  • налаженная бизнес-модель с собственной инфраструктурой: склад, курьерская служба, колл-центр, команда ИТ-специалистов.

Проведя исследование, мы поняли, что хотим развивать книжный рынок.

— Сколько книг в настоящее время представлено в сети, сколько авторов?

— В нашем ассортименте более 300 000 наименований книг на 71 языке, из них 15 000 в электронном формате и 1700 аудиокниг, более 100 000 имен авторов.

— В декабре 2019 года Книгарня Є обвинила вас в сотрудничестве с российскими издательствами. Чем завершился этот конфликт?

— Мы всегда с уважением относились к Книгарнє Є. Они построили очень успешную сеть с четким ценностным предложением для украинского клиента. Мы всегда считали, что на рынке должна быть честная конкуренция стратегий и бизнес моделей. Поэтому нам было обидно наблюдать такую агрессию с их стороны. Что касается конфликта, то он окончательно исчерпал себя. После последнего заявления «Книгарні Є» о расширении ассортимента за счет русскоязычных книг, книжная сеть, к сожалению, стала объектом для обвинений и негативных отзывов.

На самом деле, книжный рынок сегодня переживает трудный период и все игроки должны объединиться. Закрытие или прекращение деятельности кого-либо из нас только лишний раз пошатнет этот рынок. Настоящий враг украинской книги и рынка – это пиратская и контрафактная продукция. Она и является угрозой.

Преодолеть это можно только через объединение усилий честных игроков книжного рынка и с помощью государства. Кстати, по нашим подсчетам, государственный бюджет Украины ежегодно теряет десятки миллионов гривен из-за неуплаты налогов пиратами и потерю продаж официальных книжных сетей.

— Что самое ценное для покупателей во время книжного шопинга?

— Во время выбора интернет-магазина: ассортимент, скорость и стоимость доставки, стоимость книги, наличие курьера и согласования графика доставки, возможность самовывоза, безналичная и наличная форма оплаты заказа, наличие акций и, конечно, цена. Для офлайна также важны такие черты, как локация, вежливость и профессионализм работников, возможность полистать книги и атмосфера в магазине. Иногда выбор зависит от позиционирования и ton of voice конкретного бренда.

— Какие инструменты маркетинга сегодня наиболее эффективны в привлечении нового покупателя? При продвижении конкретных книг?

— Самыми действенными являются платное продвижение в соцсетях и influencer-маркетинг. Это помогает сохранить имеющуюся базу клиентов и привлечь новых покупателей. Невозможно выделить какие-то особые способы продвижения конкретных книг. Но признание автора или инфоповод, как это было с судом над «Делом Василия Стуса», — однозначно влияют на успех продаж.

— Назовите топ-5 книг, которые должны выйти в 2021 году?

— На 2021 год украинские издатели свои планы пока не объявили. А в конце 2020-го вышло довольно много интересных книг. Среди всех запланированных новинок можно отметить следующие: «Обольщение пищей с украинским вкусом» Евгения Клопотенка, «Вторую также стоит приобрести» Олега Сенцова, «Происхождение видов» Чарльза Роберта Дарвина, «Похвала политике» Алена Бадью, «Зеленая, 19» Марка Лівіна, «Кафе «Европа». Жизнь после коммунизма» Славенка Дракулича, «Неожиданная радость трезвости» Кэтрин Грей, «Кончай! Твое право на удовольствие» Лори Минц и «Покончи с «хорошей девочкой»» Махо Мольфино.

— От чего зависит наценка на книги?

— Наценка на книги зависит от рекомендованной розничной цены (РРЦ) издателей, то есть от той розничной цены, которую издатель считает конкурентной и нормативной для каждой изданной книги. Мы не являемся сторонниками ценового демпинга или дискриминационного ценообразования, поэтому всегда выступаем за выравнивание цены на книги и соблюдения РРЦ всеми книготорговыми компаниями как интернет-магазинами, так и офлайн-книжными магазинами.

— Сколько одна книга может продержаться на полке с бестселлерами?

— Несколько лет. За всю историю существования Yakaboo самыми популярными можно считать такие три книги — «Хочу и буду. Принять себя, полюбить жизнь и стать счастливым» Михаила Лабковского, «Маленький принц» Антуана де Сент-Экзюпери и «100 экспресс-уроков украинского» Александра Авраменко. Каждой из них мы продали более 8000 экземпляров.

— С какого момента на украинском рынке книгу можно назвать «бестселлером»? Сколько должно быть минимально продаж?

— Умно бестселлером можно назвать книгу, тираж которой был продан за первые 1-2 месяца продаж. Важно подметить, что это правило касается книг с рыночными тиражами (хотя бы от 1,5-2 тыс. копия). В таком случае необходимость допечатки нового тиража очевидна-и либо книга остается бестселлером, либо переходить в категорию лонгселлеров (не пиковый, но систематический спрос в течение, например, года).

Недавняя ситуация с книгой Вахтанга Кипиани «Дело Василия Стуса» иллюстрирует тот факт, что не только новинки могут быть бестселлерами – но и книги, напечатанные в прошлом году, внезапно (при наличии информации) могут «взорваться» продажами. Тираж допечатки «Дела Василия Стуса» после вынесения приговора судом более 30 000 копий – такое количество допечатки после года «жизни» для почти любой украинской книги / автора недостижимо.

— Что происходит с книгами, которые не раскупают?

— Такие книги или сильно дисконтируются и распродаются с большими скидками (по согласованию с издателем), либо возвращаются магазином издателю. Подальшее решение относительно их судьбы принимает уже непосредственно издатель.

— На основе чего вы принимаете решения, какие книги закупать, а какие нет?

— Решение о необходимости закупки конкретных книг, как такое, мы не принимаем. Наша ассортиментная политика и одно из важнейших конкурентных преимуществ – представление всего доступного ассортимента книжной продукции (при обязательном соблюдении действующего законодательства и осуществления книготорговли в рамках правового поля). То есть даже те книги, которые гипотетически не будут пользоваться спросом, мы добавляем к ассортименту и на витрину магазина. Это также обусловлено спецификой спроса на книжном рынке — так называемым «Длинным Хвостом», розничной концепцией, описывающей явление больших суммарных продаж товаров, ставших в свое время классикой, по сравнению с товарами, которые в опреденное время считаются модными.

Объем первого заказа формируется категорийным менеджером на основании различных данных (сезонность, тренды, продажи предыдущих книг автора, маркетинговая активность издательства и тому подобное) и эмпирического опыта – каждый категорийный менеджер детально разбирается в своем сегменте и тех издателях, которых в рамках работы коммерческого департамента обслуживает (и даже читает некоторые книги, которые заказывает и продает).

— Насколько рентабельно сегодня открывать собственный книжный магазин?

— Сейчас открытие нового книжного не кажется рентабельным и прибыльным бизнесом — особенно при условии действующего локдауна. Порог входа в интернет-сегмент уже достаточно высок-тем более, что на рынке достаточно развитых онлайн-магазинов, как специализированных, так и супермаркетов, которые продают книги вместе с другими группами товаров.

— Как изменится книжный рынок из-за коронакризис?

— — По данным Книжной палаты Украины: В 2020 году (по состоянию на 01.01.2021 г.) в Книжную палату Украины поступило и зарегистрировано 13858 названий книг и брошюр общим тиражом 20209,0 тыс. пр., что по сравнению с данными прошлого, 2019 года составляет: по названиям — 69,2%, по тиражам — 40,2% (то есть падение за тиражами на 60%) . По результатам 2020 года (по состоянию на 1 января 2021 г.) на одного жителя в Украине приходится 0,48 книги. Издатели не рискуют, поэтому новым авторам и узкоспециализированным проектам придется подождать — как и придется немного подождать их читателям.

Закрытие офлайновых книжных магазинов и книготорговых сетей, отсутствие офлайн-ивентов, книжных ярмарок и фестивалей (Книжный Арсенал и Форум издателей, например) – все это ударило по инфраструктуре рынка и частично переключило внимание/спрос клиентов на другие медиа – стриминги, соцсети и тому подобное.

Вряд ли продажи после локдауна вернуться к прошлому, докарантинному, уровню. Основным каналом продаж, как и сейчас, останется интернет. И выиграют именно те издатели и книготорговцы, которые приобретут новые компетенции в онлайн-сегменте и будут максимально готовы к изменениям в инфраструктуре и каналах сбыта.

Читайте также

Опыт Lviv Croissants: как активно развивать сеть даже в условиях кризиса, пандемии и карантинных ограничений