Темные времена: H&M закрывает рекордное количество магазинов

Как пишет Bloomberg, в этом году шведская компания планирует закрыть 170 торговых точек. По данным агентства, это крупнейшая программа закрытия магазинов H&M за последнее десятилетие.

Читайте українською

Инвесторы критически отнеслись к планам H&M по реализации этой программы и созданию нового бренда. Сейчас ритейлер внедряет новый формат под названием Afound, в котором компания будет продавать не только бренд H&M, но и другие, к примеру – недавно созданный Arket. В своем последнем отчете fashion-гигант сообщил о планах больше инвестировать в онлайн-продажи и технологию цифровой инвентаризации, одновременно открывая магазины на растущих рынках.

Акции компании в Стокгольме в среду упали на 9,1% и достигли самой низкой цены за последние девять лет. За последние три месяца они потеряли более четверти своей стоимости. В результате рыночная стоимость Н&M снизилась до 235 млрд крон ($29,9 млрд), что эквивалентно примерно четверти цены компании Inditex, владеющей брендом Zara.

«В заявлении компании мало что свидетельствует о том, что в ближайшее время Н&M может вернуть себе лидерство», — пишет Ричард Чемберлен, аналитик RBC Capital Markets.

Мировая сеть моды №2 по продажам столкнулась с рядом проблем, сообщив о рекордном снижении квартальных продаж. По мере роста числа покупок в интернете, все меньшее количество людей посещает огромную сеть физических магазинов Н&M. Компания изо всех сил пыталась сократить запасы, которые к концу года оказались выше запланированных. После этого Н&M заявила, что увеличит уценки на целых 2% в первом квартале, чтобы это исключить.

Проблемы с продажами вынудили главного исполнительного директора Карла-Йохана Перссона отказаться от плана нарастить годовой объем продаж на 10-15%. Эта цель остается актуальной в будущем, но ее выполнение может занять несколько лет, сказал топ-менеджер в одном из своих интервью.

Цифровой сдвиг

«Мы работаем над этим, мы верим в то, что делаем, но поскольку мы не достигли цели, поставленной в этом году, я не хочу говорить, что нам удастся сделать это 2019 или 2020 году», — сказал Перссон.

Некоторые инвесторы продали акции на фоне опасений, что компания слишком медленно реагирует на цифровой сдвиг в отрасли. Didner & Gerge Fonder AB, один из ведущих акционеров Н&M, призвал к перестановке в руководстве компании. На пресс-конференции в среду Перссон сказал, что с его точки зрения, совет директоров сохраняет доверие к нему, и отказался комментировать призывы к смене менеджмента.

Компания планирует открыть 390 новых магазинов. Около четверти из них будут работать не под флагманским брендом Н&M, а под такими как COS, Monki и Afound.

Последний формат из перечисленных будет состоять из магазинов и веб-сайтов, которые будут продавать как собственные товары компании, так и продукцию других производителей.

Первый магазин Afound откроется в Стокгольме, а сайт начнет работу в Швеции в этом году. Н&M строит формат, в котором он может распродать лишние запасы и тем самым занять нишу на рынке, который, как показал опыт дисконтных магазинов типа Primark и супермаркетов, может быть успешным.  Afound — это сдвиг в стратегии после запуска нового формата, Arket, в котором компания продает более дорогие товары широкого потребления, включая предметы домашнего обихода, кошельки и кофе.

По словам Мишель Уилсон, аналитика Berenberg, существует риск того, что новая сеть может поглотить существующий бизнес H&M. Но Afound может стать не последним из новых форматов, разрабатываемых ритейлером.

«Мы смотрим на две новые бизнес-модели, которые на самом деле не такие, как у нас», — сказал Перссон в интервью.

Замедление роста

Темпы открытия новых магазинов H&M могут упасть до самого низкого с 1997 года уровня.

Образ шведской компании также был запятнан обвинениями в расизме после того, как в начале января появилась реклама с темнокожим ребенком, на худи которого было написано: «самая крутая обезьяна в джунглях». Она вызвала бурю негодования в социальных сетях и протесты в Южной Африке. H&M извинился за эту рекламу.

Операционная прибыль H&M за год снизилась на 14% —  до 20,6 млрд крон, что является самым большим сокращением за шесть лет.

Несмотря на предположение некоторых аналитиков о том, что H&M будет вынужден впервые сократить свои дивиденды с момента регистрации бренда в 1974 году, компания сохранила выплату на 2017 год без изменений на уровне 9,75 крон за акцию. Компания планирует предложить акционерам возможность реинвестировать новые акции H&M вместо получения дивидендов наличными, что, по мнению аналитиков, приведет к разбавлению акций. Члены семьи Перссона, в совокупности крупнейшие акционеры H&M, планируют действовать по этому плану.

Источник: Bloomberg

Читайте также — 

Чи ворог вам універмаг: хто виграє і хто постраждає від приходу в Україну H&M, DeFacto і Koton