17.02.2023 09:02
4383
Костянтин СимоненкоВ ноябре 2022 года консалтинговая компания Deloitte провела опрос руководителей глобальных производителей разных потребительских товаров и одежды. Проанализировав их действия и намерения, а также разные факторы их финансового успеха, эксперты выделили пять основных направлений улучшения бизнеса. Некоторые из них могут пригодиться и отечественным ритейлерам.
В своем очередном исследовании специалисты Deloitte опросили руководителей 150 компаний разной специализации, в том числе производителей продуктов питания и напитков, хозяйственных товаров, средств личной гигиены и одежды. Большинство из них – транснациональные компании, доход каждой из которых превышает $500 млн. Дополнительно изучили мнение руководителей компаний в Японии и Китае (по 50 респондентов в каждой стране), чтобы расширить понимание этих уникальных потребительских рынков.
По мнению 70% респондентов количество вызовов и стресса сейчас значительно больше, чем пять лет назад. Рекордный уровень инфляции, проблемы в цепях снабжения, нехватка рабочей силы, глобальные конфликты, изменение климата и высокая вероятность рецессии – каждый из этих факторов создает серьезный вызов, а их совокупный эффект кажется почти непреодолимым.
В этой среде, пожалуй, лучший сигнал успеха исходит от тех, кому удается достичь прибыльного роста, особенно, когда следует ожидать целый ряд дальнейших изменений в мире. В частности, одним из самых сложных вызовов для бизнеса является вопрос, как удовлетворить нужды потребителей в 2023 году. Потому что всеобщая обстановка вокруг них постоянно меняется, а вместе с этим в новых условиях меняется их поведение.
Две трети руководителей отмечают значительное изменение поведения потребителей за последние 12 месяцев. Наиболее проблемными изменениями были снижение готовности платить более высокие цены (63%) и переход потребителей на более дешевые предложения и варианты (57%). В том числе 41%, кто признает, что новый потребитель открыт для покупки CТМ. Но руководители рассматривают изменение предпочтений как всеобщее явление: более 40% респондентов назвали такие изменения (продиктованные диетой или модой) проблематичными для их компании, особенно в условиях высокой инфляции.
Половина компаний ожидают, что их маржа останется такой же или уменьшится в этом году. Маржа – это проблема номер один, которую отметили 68% опрошенных руководителей. В дополнение к чувствительности потребительских цен компании ожидают дальнейшую инфляцию затрат в своей цепочке поставок.
Так, 83% опрошенных компаний планируют дальнейшее повышение цен в 2023 году. Однако вопрос в том, могут ли производители FMCG повышать цены, не оказывая существенного влияния на спрос. Только 48% полагают, что в этом смысле им может сойти с рук повышение цен. Остальные либо не смогут этого избежать (39%), либо не знают, смогут ли (13%). Так что улучшить операционную маржу, вероятно, будет труднее, чем доходы.
В поисках секретов успеха ведущих компаний мира, получающих наибольшую прибыль, исследователи выяснили, что лидеры отрасли инвестируют в пяти разных направлениях:
Среди главных факторов, негативно влияющих на эффективность бизнеса, выделяются три: кадры, логистика, инфляция.
Потребители также считают, что их финансовое положение за последний год ухудшилось. Это мнение преобладает во всех группах доходов и связано со значительными изменениями в намерениях по расходам. Менее половины (43%) имеют деньги, которые остаются от зарплаты в конце месяца. Только каждый третий надеется, что их финансовое положение улучшится в 2023 году. Эти же потребители вдвое чаще беспокоятся о своих сбережениях и откладывают большие покупки. Таким образом, хотя некоторые компании могут иметь свои уникальные причины для оптимизма, существует реальная угроза сокращения потребительских расходов.
Чтобы адаптироваться к изменяющимся пожеланиям потребителей, компании инвестируют в том числе в платформы прямого взаимодействия с потребителем, инновационные продукты, digital-маркетинг и аналитику. Например, в технологии, помогающие им привлекать и персонализировать клиентов (виртуальная примерка вещей, предоставление рекомендаций по продуктам с поддержкой ИИ, моделей прогнозной аналитики практически в режиме реального времени).
Также компании инвестируют в каналы прямой связи с потребителем (DTC) и защиту личных данных клиентов, обеспечивающих работу этих систем. Но модели DTC в больших брендах долго боролись за прибыльность, и это не для слабонервных. Аналогично новые нормативные и технологические изменения в отслеживании поведения потребителей, например, в отношении файлов cookie и требований о согласии на подписку, еще больше усложняют процесс, увеличивая затраты на привлечение клиентов и маркетинг.
Еще один способ – отдавать приоритет новым продуктам и услугам, созданным для удовлетворения изменчивых желаний потребителей. Для этого используют данные из своих цифровых систем взаимодействия, чтобы быстро обнаруживать новые возможности. Один из распространенных вариантов за последний год – премиализация продукта, которая помогает оправдать повышение цен тем, что обеспечивает дополнительную ценность.
Одновременно один и тот же потребитель может принимать решения, которые кажутся непоследовательными в различных контекстах (обстоятельствах). Поэтому компании должны дать ответ: мы выходим на рынок, ориентируясь на потребителя или на контекст? И вообще есть ли аналитика о том, какие услуги и продукты нужны именно сейчас.
Успешные компании на 33% чаще других рассматривают сложную бизнес-среду, ожидаемую в этом году, как прекрасную возможность увеличить долю на рынке. Такой рост доли важен, поскольку кроме других преимуществ помогает увеличить объемы производства и открывает возможности для экономии за счет масштаба.
Да, некоторые могут повышать цены, но держать их ниже, чем у конкурентов, и использовать рекламные акции. Те, кто не ожидает прибыльного роста, в четыре раза чаще заявляют о значительном увеличении «входных» цен. 70% прибыльных производителей стремятся увеличить свою долю, инвестируя в развивающиеся рынки. Но самые существенные отличия заключаются в маркетинге (включая цифровой маркетинг) и расширении за счет поглощений.
Попытки увеличить долю рынка за счет ценовой дифференциации и неорганического роста должны быть взвешенными. Например, выдержит ли бизнес относительно небольшие скачки цен, чтобы отобрать долю у конкурентов, и можно ли за счет рекламных акций привлечь новых клиентов. А также есть ли возможность нарастить долю за счет слияний или поглощений.
Успешные компании используют креативные подходы к трансформации бизнеса по мере изменения потребностей потребителей. Для двух третей опрошенных это включает в себя трансформацию путем продажи активов и оптимизации портфеля. Креативные примеры на рынке включают совместные предприятия и новаторские партнерства с частными инвестициями для преобразования бизнеса, который лучше работал бы на внешнем рынке. Некоторые бренды могут создать фонды прямых инвестиций для содействия таким сделкам.
Рейтинговые агентства и финансовые компании предполагают, что за успехом мясных компаний за последние годы стоит вертикальная интеграция. В индустрии моды обратная интеграция (при покупке поставщиков сырья и комплектующих) позволяет компаниям получать больше данных и улучшать свои возможности в отношении конкретных продуктов.
Как и снижение издержек, цепочка поставок является приоритетом почти каждой компании. Несмотря на некоторые улучшения, цепочка поставок вызывает серьезную обеспокоенность у руководителей отрасли. К примеру, почти половина компаний (48%) считает, что стратегия just-in time должна быть заменена. Хотя компании, заявляющие, что выходят за рамки стратегии цепочки поставок “точно вовремя”, с такой же вероятностью будут прибыльными производителями, как и любая другая компания. Однако выразительным отличием являются данные о цепочке поставок — область, где выделяются прибыльные производители.
Они с большей вероятностью инвестируют в возможность получения большего количества данных по всей цепочке, чтобы улучшить прозрачность и улучшить управление. В частности эти данные через интеллектуальные этикетки могут помочь потребителям принимать более взвешенные решения, а также помочь партнерам по цепочке поставок координировать и оптимизировать логистику.
Для повышения устойчивости своих цепей поставок и разработки альтернативных звеньев, компании занимаются диверсификацией процессов в самих цепях, а также пытаются избавиться от зависимости только от одной страны или поставщика.
Около половины опрошенных обеспокоены тем, что отсутствие торгового сотрудничества между странами еще больше повлияет на способность вести бизнес с этими поставщиками. В то же время, разница стоимости рабочей силы, которая изначально привлекала их на некоторые рынки, значительно уменьшилась.
В результате мы можем увидеть появление отрасли потребительских товаров, которая во многих отношениях станет более разнообразной, чем раньше. Поскольку 52% респондентов говорят, что сокращают свои цепочки поставок, чтобы снизить риски, в 2023 году будет больше товаров из ближнего зарубежья. В свою очередь половина транспортных компаний активно готовятся к переводу своих клиентов-производителей на ближневосточный рынок, а еще треть изучает, какие действия они должны предпринять, чтобы приспособиться к изменениям.
Уделяя больше внимания достижению экологических, социальных и управленческих целей (ESG), даже несмотря на то, что экономическая среда может сделать это постоянной проблемой, прибыльные производители сохраняют свои приоритеты.
В частности, вкладывая средства в многоразовую упаковку и бутылки, инициативы по предотвращению вырубки лесов, методы климатически оптимизированного ведения сельского хозяйства и т.д.
Отличительным фактором является то, что прибыльные производители вкладывают средства в улучшение своей отчетности ESG. Как показывают исследования, те, кто делает это, как правило, превосходят в достижении устойчивого прогресса.
Ухудшение состояния экономики может осложнить сохранение этих ценностей. Хотя многие потребители ценят устойчивое развитие, уже наблюдаются признаки снижения готовности платить за это более высокую цену.
3532
5211
545
