Дмитрий Молчанов, Море Пива: Планируем расширение на всю Украину

Генеральный директор компании Море Пива рассказал о динамике роста бизнеса и планах его масштабирования, результатах ребрендинга сети и преимуществах нового формата, а также конкуренции с продуктовым ритейлом и онлайн-продажах.

Читайте українською

Сеть магазинов Море Пива была основана в 2009 году. За 10 лет работы на рынке компании удалось стать лидером украинского рынка разливного пива, выстроив эффективные процессы и создав сильный бренд. Несмотря на это, около года назад компания заявила о старте проекта реформата торговых объектов. Вместе с обновлением магазинов их ждала и смена вывески – теперь они работают под брендом Hop Hey. Впрочем, уже сейчас в Море пива говорят, что не намерены полностью отказываться от привычного многим клиентам компании бренда.

В интервью RAU генеральный директор сети Дмитрий Молчанов подробно рассказал о мотивах решения о смене формата и ребрендинга магазинов, конкуренции биршопов с национальными продуктовыми ритейлерами и будущем рынка, а также результатах работы компании в 2018 году и ее планах развития в Украине и за рубежом.

 Возвращение к росту

— Расскажите о результатах прошлого года: как в процентном соотношении вырос товарооборот сети и чем был обеспечен рост, как изменился средний чек?

— Увеличение товарооборота в 2018 году в основном было обусловлено инфляцией. Рост продаж в натуральном выражении был незначительным. Сумма среднего чека в декабре 2018-го выросла на 15% по сравнению с декабрем 2017-го. Учитывая, что инфляция была около 10%, то чистый прирост составил около 5%.

— Сколько новых торговых точек открыли?

— В 2018 году открыли 22 новых магазина. Сейчас у нас более 340 торговых точек и с этим показателем мы самая крупная сеть разливного пива в Украине. Для сравнения: у второй по величине сети BeerMarket около 200 магазинов в стране. А всего в Украине работает более 1500 точек разливного пива.

— Сеть Море Пива развивается по франшизе. Сколько франчайзинговых партнеров у компании сейчас и есть ли у вас собственные торговые точки?

— У компании МП Украина, держателя франшизы Море Пива, сейчас около 10 крупных франчайзи и примерно 10% собственных магазинов. При этом мы не продаем франшизу в открытую. Фактически, работаем по системе обратного франчайзинга: партнеры инвестируют средства, а мы управляем магазинами, зарабатывая на роялти.

Искать новых партнеров не намерены, планируем развиваться с существующими. Ведь самое сложное при активном масштабировании – сохранить стандарты.

Когда франчайзи много — это непросто. Учитывая, что одна торговая точка может повлиять на репутацию всей сети, предпочитаем работать с проверенными партнерами.

— В каких регионах вы сейчас представлены?

— Розничная сеть Море Пива представлена в Киевской, Харьковской, Черкасской, Полтавской, Одесской, Кировоградской и Днепропетровской областях. В апреле открыли первый магазин в Запорожье, также подписаны договоры аренды помещений в Херсоне и Николаеве. Пока что еще не представлены в Западной Украине, недостаточное покрытие и в центральном регионе. Однако у нас есть планы по расширению на всю территорию страны. И уже в этом году намерены зайти во все основные города, которые нам интересны. Выход на новые рынки должен стать ключевым драйвером нашего роста. Чем больше крупных городов сейчас охватим, тем больше точек в перспективе сможем открыть.

— Какие у вас планы на 2019-й и ближайшие годы, сколько магазинов планируете открывать ежегодно и на каких регионах сконцентрируете развитие?

— На этот год есть конкретная цель – взять в работу 100 новых локаций. Только в первом квартале подписали 25 договоров аренды, поэтому можно говорить, что движемся в рамках намеченной цели. В то же время, от момента подписания до открытия может пройти не один месяц. Нужно некоторое время на получение всей разрешительной документации, ремонт помещения и т.д. Поэтому не факт, что до конца года выйдем на показатель в 400 торговых точек по стране.

Что касается географии, то активного масштабирования в новых для нас регионах не будет. Для начала проведем разведку и проанализируем результаты работы. Потенциал для расширения есть и в тех городах, где мы уже представлены, в том числе – в Киеве.

— Как намерены развивать сеть в перспективе 3-5 лет?

— В ближайшие два-три года стоит задача выйти на 500 торговых точек на территории Украины. С развитием рынка можем вырасти и до 1000 магазинов. Но пока оптимальным для нас показателем будет сеть размером в 500-700 торговых объектов. В любом случае намерены оставаться крупнейшей сетью разливного пива в Украине.

Параллельно с открытием новых магазинов также будем проводить оптимизацию сети: где-то закроем неприбыльные точки, где-то объединим магазины для увеличения их эффективности.

— Ранее в компании говорили о возможности развития торговой сети за рубежом. Сохраняются ли эти планы?

— В первую очередь нам важно укрепить свои позиции в Украине. Лишь потом будем рассматривать выход за рубеж. Не обязательно это будут ближайшие к нам страны. В мире много стран и я уверен, что среди них есть рынки, куда можно успешно экспортировать нашу бизнес-модель.

Гибкий формат

— В 2018 году в компании сообщили о старте проекта ребрендинга – сеть начала реформатирование Море Пива в Hop Hey. На каком этапе этот проект сейчас?

— Действительно, в 2018 году главной целью был ребрендинг и реформат, который проводился совместно с компанией Fedoriv. До этого у нас был другой пилотный проект: мы открыли два магазина Mcraft, которые были ориентированы на верхний ценовой сегмент. Однако они не «взлетели». Было две основные причины их неудачи. Первая заключалась в том, что люди не готовы далеко ехать за пивом. Магазин разливного должен находиться в пешей доступности от клиента. Второй фактор – даже в самой хорошей локации с большим трафиком недостаточно клиентов верхнего ценового сегмента. В итоге проект Mcraft мы свернули, однако он дал старт для разработки нового формата и эволюционировал в Hop Hey.

— В чем заключается идея реформата и ребрендинга магазинов?

— Основная идея Hop Hey – использование торговой площади более эффективно. Пытаемся организовать торговое пространство таким образом, чтобы дать клиенту больше пространства и больше выбора за счет дополнительного ассортимента. Не хотим, чтобы магазин выглядел дорогим, он должен быть современным. При этом цены в Hop Hey идентичны ценам в магазинах Море Пива.

Что касается ребрендинга, то его основная идея состоит в том, чтобы дистанцироваться от конкурентов, почти 100% которых используют в названии слово «пиво» либо какую-то прямую отсылку к напитку.

С одной стороны, мы понимали, что есть города, где бренд Море Пива очень узнаваем и успешен. Однако при выходе в новый регион бренд никоим образом не выделяет нас среди других сетей. А чтобы быть успешными, нам надо отличаться – как внешним видом, так и форматом работы.

— Сколько торговых точек уже реформатировано?

— В 2018 году открыли около 30 магазинов под новым брендом – это и реформатированные и новые торговые точки. Проанализировав первые результаты, взяли паузу на доработку формата и его улучшение. С апреля снова развиваем оба формата. В крупных и новых для себя городах будем открывать Hop Hey. А в относительно небольших городах нашего присутствия, где хорошо знают бренд Море Пива, продолжим открывать старый формат. Однако в любом случае доля Hop Hey будет расти.

— Какие именно аспекты работы нового формата приходилось дорабатывать?

— В основном — ассортимент. По сути, от изменения названия и зонирования помещения для потребителя мало что меняется. Улучшения происходят тогда, когда меняется ценностное предложение, ассортимент, атмосфера. Сейчас все еще дорабатываем подходы в ассортименте и совершенствуем стандарты. К счастью, формат позволяет экспериментировать и комбинировать, быстро убирать или доставлять торговое оборудование и товарные категории. К примеру, проводили эксперимент с установкой кофе-машин, сейчас думаем над фаст-фудом и другими новыми для нас категориями.

— Насколько затратный проект реформата? Сколько инвестируете в обновление одной торговой точки?

— Стоимость реформата во много зависит от особенностей той или иной локации. Бывает, что нужно разрушать помещение под ноль и отстраивать его заново, заводить коммуникации. Плюс стоимость оборудования. Одно из главных отличий Hop Hey – наличие холодильной комнаты. Ее стоимость составляет около $15 000, тогда как, например, в Море пива свежесть напитков в основном обеспечивается за счет более мелких и частых поставок.

— Довольны ли показателями, которые демонстрируют реформатированные объекты?

— На самом деле в финансовых показателях почти ничего не изменилось. Какого-то бурного всплеска продаж нет, и это ожидаемо. Рынок разливного пива очень динамичен, рядом с нами часто открываются конкуренты, где-то расширяют смежный ассортимент супермаркеты, иногда мы сами себя каннибализируем при открытии. Соответственно, где-то у нас был рост больше, а где-то меньше. Но конкуренция точно будет усиливаться.

Реформат и ребрендинг мы рассматриваем не как инструмент повышения продаж с торговой точки, а как инструмент защиты от конкурентов в ближайшие годы. Это работа на перспективу.

Учитывая, что Море Пива – лидер рынка, то нам не за кем тянуться. В таких условиях важно атаковать самих себя, искать новые решения и новые форматы. В поисках этих решений смотрим на смежные рынки, изучаем опыт Starbucks, McDonald’s, продуктовой сети 7eleven и других известных международных ритейлеров.

— Как развивается пивной ассортимент в новом формате?

— В магазинах Hop Hey мы дали потребителю широкий выбор крафтового бутылочного пива. Наши клиенты хорошо отреагировали на это решение, они любят пробовать новые сорта.

На самом деле, популярность бутылочного крафта легко прослеживается в национальных торговых сетях, которые уделяют этому сегменту все больше места на полках.

Очень активно в этом направлении движется тот же Сільпо. Уверен, что этот тренд будет усиливаться с появлением новых пивоварен в стране. Кстати, в прошлом году Море Пива принимало участие в запуске партнерского пивного завода, который сейчас поставляет нам в сеть шесть позиций.

C акцентом на СТМ

— Расскажите подробнее о новом производстве.

— Производство открылось в 2018 году в Мелиоративном Днепропетровской области. Это современный технологичный завод. Производство максимально автоматизировано, поэтому при минимуме персонала там достигается высокая эффективность. Завод запускали наши партнеры, мы в данном проекте не участвовали финансово, но договорились об использовании части мощностей завода для производства наших СТМ.

— Какую долю занимают собственные торговые марки в ассортименте компании?

— Около 40% ассортимента по пиву – это наши СТМ, производимые на разных заводах Украины. К примеру, торговые марки Кошерное, Берлингер, Allesgut, Braunwald, Трембита и другие. Понятно, что «забить» весь ассортимент собственными марками сложно, есть и национальные производители, которые интересны потребителю. Но все же мы будем пытаться уходить в СТМ, чтобы потребитель шел к нам не за чужими пивными брендами, а за нашими уникальными продуктами и за нашим брендом как специализированного пивного магазина.

Мы понимаем, что рынок будет укрупняться. Ожидаем второй волны развития пивной категории в супермаркетах. Тот же АТБ в новом формате уже тестирует систему налива.

Национальные сети дают возможность потребителю совершить комплексную покупку и могут предложить более выгодную цену. Поэтому не исключаю, что вскоре нам придется конкурировать с национальными продуктовыми сетями, которые будут предлагать покупателям разливное пиво. В таких условиях нам важно развивать свои сильные стороны — экспертность, обслуживание и скорость. А также предлагать клиентам уникальный ассортимент, которого не будет в торговых сетях – наши СТМ.

— Не рассматриваете ли возможность превратить торговые сети из конкурентов в партнеры и развиваться в рамках их магазинов в формате shop in shop? Возможен ли такой проект в принципе?

— Мне кажется, что у торговых сетей есть куда более важные категории, чем разливное пиво. Не думаю, что они могли бы уделять значительное внимание подобному проекту, а мы могли бы затеряться в супермаркете и потерять свою идентичность. К тому же, это сложно реализуемо в плане операционной деятельности, логистики и т.д. С другой стороны, многие магазины нашей сети сейчас работают на трафике супермаркетов или ТЦ. И лучше работают как раз торговые точки, которые стоят рядом с якорем, а не в самом ТЦ. В целом по сети более 90% наших магазинов работает в стрит-ритейле. В процессе дальнейшего масштабирования также будем в первую очередь ориентироваться на стрит.

— Как выстроена логистика сети, есть ли у вас собственные склады?

— У нас есть склады в городах с большим скоплением магазинов: в Киеве, Днепре, Одессе, Кривом Роге. Их суммарная площадь примерно 8000 кв. м. Когда выходим в новые города, то под один-два магазина склад делать не имеет смысла — работаем «с колес». Также есть небольшой собственный автопарк. Сейчас смотрим на его экономику и будем принимать решение – либо полностью перевести логистику на аутсорс, либо полностью под себя. Впрочем, все это второстепенно.

Самое главное для нашего бизнеса – это грамотное управление запасами. При торговле скоропортящимся продуктом с акцентом на свежесть для нас крайне важна быстрая оборачиваемость товара.

— Как развивается e—commerce направление Море Пива?

— Постоянно дорабатываем сайт, запустили чат-бота в Telegram и Viber, разработали мобильное приложение, которое уже доступно на Android и iOS. В то же время, пока что это небольшой канал продаж. При наличии широкой офлайновой розничной сети, когда магазин можно найти чуть ли не в каждом проходном месте, доля онлайна в принципе не может быть очень большой.

— Как растет этот канал и какая доля онлайн-продаж?

— Динамика роста неплохая. С ростом размеров сети его доля остается стабильной – около 4%. В эту цифру входят две наши основные онлайн-услуги – предзаказ и доставка. Дальнейший рост доли онлайна возможен при снижении стоимости доставки и сейчас мы над этим работаем. Раньше по доставке работали в основном через службы такси. Однако нас не устраивает ни стоимость, ни уровень сервиса такого сотрудничества. Поэтому сейчас в Днепре проводим тест собственной службы доставки. Если этот проект докажет свою эффективность, то в будущем можем запустить собственную службу доставки и в других крупных городах.

— Насколько экономически выгоден для компании онлайн-магазин?

— Онлайн доставка – это не про бизнес, а про сервис. На ней много не заработаешь. Однако нам важно удовлетворить потребность клиента. Ведь эта потребность в любом случае будет удовлетворена. Если не нами, то кем-то другим.

— Как развивается ваша программа лояльности? Какая доля продаж проходит с использованием карт лояльности?

— Мы пытаемся всячески облегчить идентификацию клиента. Вначале отказались от пластика и перешли на идентификацию по телефону, потом добавили возможность загрузить карту в Приват24, теперь она доступна в нашем мобильном приложении.

На конец 2018 года доля чеков с использованием карт лояльности превысила 90%.

Для сравнения, к концу 2017-го этот показатель был на уровне 84%, а когда мы только стартовали — около 50%. Ставили себе цель довести этот показатель до 80%, но уже ее перевыполнили.

Читайте также — 

Виктория Гнаток, Море Пива (HOP HEY): 89% своих клиентов мы знаем “в лицо”