Дмитрий Деревицкий, Алло: Через три года смарт-устройства займут 80% продаж техники

Совладелец сети магазинов Алло рассказал о темпах роста бизнеса и планах компании, доле онлайн-продаж и развитии маркетплейса, а также тенденциях и будущем рынка техники и электроники в Украине.

Читайте українською

Компания Алло – один из наиболее заметных игроков украинского рынка ритейла техники и электроники. Созданная в 1998 году сеть магазинов за 15 лет расширилась до 500 торговых точек. В 2013-м компания выросла почти вдвое, поглотив сеть Мобилочка. Несмотря на то, что в последующие пять лет ритейлер провел оптимизацию торговой сети, сократив общее количество своих магазинов втрое, Алло остается лидером украинского рынка в сегменте смартфонов.

Во многом этому поспособствовало своевременно принятое решение о развития собственного онлайн-магазина Allo.ua, который сейчас по посещаемости уступает лишь лидеру украинского e—commerce – интернет-супермаркету Rozetka.ua. В эксклюзивном интервью для RAU сооснователь Алло Дмитрий Деревицкий рассказал о том, за счет чего компании удается на протяжении многих лет удерживать лидерство на рынке, как растет выручка торговой сети и доля онлайн-продаж, а также о будущем рынка техники и электроники в Украине и многом другом.

— Каким был рост продаж в сети Алло в прошлом году и какой была динамика в онлайне и офлайне?

— Прошлый год был довольно успешным как для рынка потребительской электроники в целом, так и для Алло в частности. Рынок вырос на 25% — это средняя цифра по всем категориям, включая бытовую технику, телевизоры, смартфоны и т.д. Мы росли быстрее — выручка за прошлый год увеличилась на 43%. Если посмотреть отдельно по каналам, то рост в физической рознице составил 39%, а онлайн-бизнеса — 55%. Выросла и наша доля рынка. Если в 2017 году доля Алло в сегменте смартфонов составляла 24%, то 2018-й мы закончили с показателем 26%.

— За счет чего компании удалось превысить среднерыночные показатели роста?

— В первую очередь, за счет внедрения новых форматов магазинов и новых решений как в онлайне, так и в офлайне, которые позитивно восприняли наши клиенты.

— Имеете в виду расширенный формат магазинов Алло Max, или были и другие новые проекты?

— На данный момент, кроме магазинов Алло мы управляем еще и официальными магазинами Mi Store в Украине. В прошлом году физическую розницу этого бренда в стране развивала только компания Алло. Сейчас начался процесс открытия партнерских торговых точек. В 2019 году первый Mi Store был открыт в ТЦ Эпицентр в Киеве. Мы в этом случае авторизуем магазины и поставляем туда технику.

— В прошлом году компания наращивала размер торговой сети или сконцентрировалась на новых форматах и эффективности бизнеса?

— Мы не приросли в количестве точек, их число практически не изменилось. Сейчас у нас в Украине примерно 350 магазинов. В то же время, с запуском Алло МАХ нам удалось увеличить эффективность. В среднем выручка магазинов Алло МАХ в 3,3 раза больше, чем в других форматах.

Доля магазинов Алло МАХ в общем количестве наших торговых точек — около 9%. Но они генерируют 30% выручки.

При этом география магазинов не меняется. Как правило, запуск Алло МАХ выглядит следующим образом: в определенном районе у нас есть несколько мелких магазинов, мы анализируем центр потоков между этими точками и открываем вместо них один большой. Таким образом устраняем конкуренцию между ними и получаем лучшие продажи.

— Сколько населенных пунктов охватывает сеть магазинов Алло?

— Наше географическое покрытие – 140 городов. Если не брать в расчет совсем мелкие форматы, то ни один другой ритейлер техники не представлен в таком количестве населенных пунктов. Это отмечают и сами вендоры. Если у производителя есть задача вывести на рынок какое-то новое устройство или бренд, то он часто выбирает Алло. Ведь с нами он сможет получить максимальный охват и по географии, и по потребителям.

— Развиваетесь в основном в стрит-ритейле или в ТРЦ? Как растут расходы компании на аренду помещений?

— Поскольку мы все больше мигрируем в торговые центры, то наши арендные расходы все чаще привязаны к проценту от оборота. Соответственно, чем больше продаем, тем больше аренды платим.

— Многие ритейлеры жалуются на существенный рост арендных ставок. Алло сталкивается с этой проблемой?

— Стоимость аренды – больная тема для большинства ритейлеров. Одно дело, когда арендная плата привязана к обороту и процент соответствует виду деятельности. К примеру, в электронике нормой считается 3%. В таком случае, с увеличением товарооборота увеличивается и выплата арендодателю.

Другое, когда девелопер поднимает фиксированную ставку, или процент и при этом непрофессионально управляет объектом. К примеру, заводит в ТРЦ слишком много операторов одного и того же сегмента.

Нормально, когда в ТРЦ работают два-три продавца техники. Наличие рядом нескольких магазинов ведет к мультипликации продаж, потому что потребитель воспринимает торговый центр как destination place – место, куда можно прийти, выбрать и купить электронику. Но с открытием большего количества торговых точек траффик не увеличивается пропорционально. В какой-то момент начинается каннибализация. В итоге страдают все: сначала ритейлеры теряют продажи, потом закрывают магазины, а в итоге и торговый центр становится полупустым.

Девелоперам крайне важно подбирать оптимальную пропорцию различных товарных групп и брендов в торговом центре, создавая лучшее предложение для клиента. Перекос в ту или иную сторону приводит к краху.

Я знаю несколько торговых центров, которые закрывались и проводили полный ребрендинг из-за того, что на каком-то этапе необдуманно формировали tenant-mix, отдавая предпочтения тем арендаторам, которые были готовы платить максимальную аренду. В итоге в ТРЦ были представлены в основном операторы одежды и ювелирки, которые неспособны генерировать необходимый траффик посетителей.

— Рост арендных ставок в том числе обусловлен растущим спросом на торговые помещения и дефицитом предложения качественных торговых площадей. С вашей точки зрения, изменит ли ситуацию открытие ряда крупных ТРЦ, запланированное на ближайшие годы?

— Безусловно, рост арендных ставок свидетельствует о том, что качественных ТРЦ в Украине недостаточно, особенно в регионах. Но увеличение стоимости аренды привлекает капитал в эту сферу, поэтому можно ожидать активизации девелоперов. Для этого есть и экономические предпосылки. Потребительский рынок Украины в последние три года растет быстрее, чем экономика страны в целом.

От интернет-магазина к маркетплейсу

— Какую долю в обороте компании занимают онлайн-продажи?

— В 2017 году доля продаж через интернет-магазин была на уровне 18%, а в 2018-м выросла до 20%. Однако это условные цифры, потому как выделить чисто онлайновых или офлайновых клиентов невозможно. Customer journey покупателя довольно многовекторный. Он может заглянуть в магазин Алло, протестировать устройство, а потом вернуться домой и заказать товар через веб-сайт. В таком случае для нашего учета это будет онлайновый клиент. Возможна и обратная история, когда клиент ознакомился с товаром в онлайне, а потом пришел в магазин и сделал покупку. В таком случае мы будем считать, что это офлайн-покупатель. Но на самом деле конвергенция между каналами огромная и отделить онлайн от офлайна практически невозможно.

— Как растут ключевые показатели e—commerce направления Алло?

— Общий трафик Allo.ua в 2018 году вырос на 40% по сравнению с 2017-м. Охват уникальных пользователей сейчас составляет более 4,8 млн в месяц. Общее количество посещений сайта –11 млн в месяц. Также в прошлом году произошло улучшение качества трафика: пользователи посещают больше страниц, а значит – мы стали более интересны для наших посетителей.

— Зачастую классическим ритейлерам непросто дается движение в онлайн. Каким образом Алло сумел добиться успеха в e—commerce?

— В какой-то мере нам повезло в том, что мы продаем инновационные устройства, которые одними из первых начали пользоваться спросом среди онлайн-покупателей. Мы качественно представляли свои товарные группы в интернете и долгое время динамично росли. Со временем уперлись в потолок и встал вопрос дальнейших путей развития.

В итоге решили запустить маркетплейс, и как показало время, решение оправдалось. Теперь он растет еще более динамично, чем бизнес Алло в целом.

Наличие маркетлпейса помогает нам индексировать страницы выше, а также дает клиенту больше оснований для выбора Алло, как площадки для покупки. Вместе с тем, анализ работы маркетплейса позволяет нам видеть товарные категории, которые продаются лучше других, и добавлять их в ключевой ассортимент портала.

— Дальнейшее расширение ассортимента планируете?

— Планируем, но в ближайший год сделаем фокус на качество работы маркетплейса. Нам необходимо упростить процессы с точки зрения входа партнеров, оплаты комиссии за проданный товар и т.д. Упрощение системы позволит масштабироваться быстрее.

— Если говорить о группах товаров, какие категории растут наиболее динамично?

— Самая растущая группа – это эко-системы, или подключенные к смартфонам девайсы. Пока что мы не до конца сформировали эту группу в своей отчетности. К примеру, умные кофеварки, подключаемые к смартфону кондиционеры или роботы-пылесосы все еще учитываются в бытовой технике. Но даже при таком несовершенном учете рост категории smart-devices в прошлом году составил 145%. К примеру, робот-пылесос Mi Vacuum Cleaner во втором полугодии 2018-го стал лидером по продажам в интернете. Только в декабре прошлого года одна эта модель заняла в деньгах 6% украинского рынка.

Уверен, что в ближайшие два-три года именно категория смарт-устройств будет драйвить рынок и демонстрировать самые динамичные изменения.

По нашим расчетам, через три года более 80% продаваемых устройств будут с приставкой «смарт». В том числе поэтому наши коммуникации сейчас направлены на то, чтобы заявить о себе, как о лидере продаж смарт-устройств.

— Ваш прогноз о будущей доле рынка смарт-устройств основан на зарубежном опыте?

— Он основан в первую очередь на общении с вендорами и на планах производителей по выпуску смарт-девайсов в ближайшем будущем.

— Какую долю сейчас занимают смартфоны в общем обороте компании?

— Более 50%. Но добавление новых категорий в наш портфель приводит к органическому снижению этой доли. В то же время, таким образом мы диверсифицируем свои товарные категории.

Не вширь, а вглубь

— Есть ли у компании планы по увеличению сети магазинов?

— Оптимальное количество торговых точек для Алло в существующей экономической ситуации и нынешних границах Украины – около 300 магазинов. Исходя из этого думаю, что в 2019 году количество магазинов останется прежним, или немного уменьшится. Однако мы точно останемся в тех городах, где работаем сейчас. Для нас важно не количество магазинов, а их эффективность и наращивание выручки.

— С учетом успеха формата Алло МАХ намерены его масштабировать?

— Да, мы будем и открывать новые Алло МАХ, и добавлять ассортимент в эти магазины. Понимаем, что в ближайшие годы рынок потребительской электроники будет сильно перекроен. Уже сейчас китайские производители перетянули на себя значительную его часть. Если лидер пока остается неизменным – компания Samsung, то на второе место по продажам в стране уже вышел бренд Xiaomi. При этом в Украине они пока представлены лишь небольшой частью выпускаемой продукции. На китайском рынке они продают и крупную бытовую технику по очень привлекательным ценам. К примеру – холодильники за $120.

Доминирование в определенных категориях классических брендов, которое наблюдалось последние 5-7 лет, вскоре закончится.

Конкуренция между брендами на рынке вырастет, техника будет дешеветь. Это станет мощным драйвером для роста рынка и однозначно пойдет на пользу потребителю. С расширением своих товарных категорий в Украине китайские бренды могут получить значительную долю рынка потребительской электроники.

— Какой план по росту продаж Алло наметил на 2019 год?

— План очень осторожный, потому что мы не понимаем, какое влияние окажут выборы на потребительский рынок. Пессимистический прогноз – рост на 20%. Еще в декабре прошлого года, после введения военного положения, ряд категорий бытовой техники показали отрицательный рост, замедление было и на рынке смартфонов. Это говорит о том, что потребительский рынок очень плохо реагирует на любые потрясения.

— В последние годы на украинском рынке смартфонов заметно активизировали развитие своих розничных сетей мобильные операторы. Могут ли они в перспективе занять значительную долю рынка?

— Любой продавец, который начинает активную экспансию – угроза для других розничных сетей. Но в случае с украинскими мобильными операторами есть существенный сдерживающий фактор – низкий средний чек абонента мобильной связи. К примеру, в ЮАР средний чек абонента составляет $40 в месяц, а в Украине — всего $2. В странах с высоким уровнем среднего чека мобильные операторы могут драйвить свои продажи за счет контрактных соглашений с абонентом.

В Украине такая модель пока невозможна по причине низкого среднего счета и слабого развития контрактного рынка.

Если контрактный рынок будет занимать более 50%, а средний чек поднимется хотя бы до $20, тогда и распространенная в мире бизнес-модель мобильных операторов в Украине будет успешной. Пока же, на мой взгляд, это скорее имиджевый проект и попытки попробовать себя в этом рынке.

— По вашему мнению, каким будет будущее украинского ритейла техники и электроники в ближайшие годы? Можно ли ожидать сделок М&A и консолидации рынка в перспективе 3-5 лет?

— Считаю, что мы пойдем по пути стран Западной Европы. Ранее мы работали с консалтинговой компании из Великобритании, поэтому хорошо знаем этот рынок. Еще 10 лет назад там было несколько крупных ритейлеров, каждый из которых работал в своем сегменте. Однако со временем часть сетей обанкротилась, часть ушла с рынка, а оставшиеся два крупнейших игрока в 2014 году слились в одну компанию – Dixons Carphone. Сейчас она объединяет более 2000 магазинов в Европе.

В общем, тенденция к укрупнению присуща всем рынкам. Сейчас ритейл в Украине слишком сегментирован, переполнен операторами и нишевыми игроками. Но я предполагаю, что в ближайшие несколько лет мы увидим мощные процессы слияния и консолидации.

Также при условии стабилизации политико-экономической ситуации и улучшения ситуации с защитой прав собственности могут прийти в страну и зарубежные игроки. Если украинский рынок станет более прозрачным, то в первую очередь он может быть интересен западноевропейским сетям, к примеру, той же Media Markt, которая имеет опыт работы в странах СНГ.

Читайте также –

Геннадий Выходцев, Фокстрот: Акцент в торговле сейчас надо делать на смартфоны