Болевые точки украинской рекламы: анализ через нейромаркетинг

Как повысить эффективность рекламных роликов с помощью нейромаркетинга.

Читайте українською

В первом в Украине нейромаркетинговом агентстве Neuro-knowledge, среди клиентов которого Rozetka, МХП, Моршинская, Nutricia, Moneyveo и другие, протестировали более 250 ТV-роликов и заметили некоторые ошибки, ставшими системными для украинской рекламы. В колонке для RAU основатель Neuro-knowledge Катерина Ильченко проанализировала эти ошибки и объяснила, как их не допускать.

1. Главное не удивить, а быть релевантным

Украинская реклама стала за последнее десятилетие креативнее, смелее и раскованнее. Это хорошо, но тут есть важный нюанс. Креативные приемы, как правило, используются для привлечения внимания, но внимание работает иначе. С точки зрения физиологии внимание делится на два типа: спонтанное и направленное.

Спонтанное внимание привлекается техническими средствами: контрастом, динамикой, неожиданными приемами, но если объект не интересен, внимание не удерживается более 500 мс. Поэтому такие способы привлечения внимания работают для товаров импульсной покупки, и там, где решение принимается в очень короткий срок, а цена решения невелика.

Другой тип внимания более ценен для рекламодателя – это внимание направленное. Например, если покупатель заходит в супермаркет, чтобы купить Coca-Cola, он буде автоматически искать что-то «красное»; а если травмировать ногу, то вдруг начинаешь обращать внимание, как много появилось хромающих людей. Именно этот тип внимания продает большинство товаров.

Что это означает для рекламного материала? Реклама должна очень быстро и ясно давать ответ на вопрос: почему это должно быть интересным для меня. Если пользоваться маркетинговым языком, реклама должна содержать инсайт. Именно инсайт повышает мотивацию, и мы видим это от ролика к ролику.

Посмотрите на динамику интереса и мотивации потребителей в ролике Comfy: мотивация (оранжевая кривая) и интерес (синяя кривая) растут на моменте, когда зритель понимает, в чем проблема героя – однообразная еда. Видимо, этот инсайт актуален для зрителей, поскольку и предложение товара для решения этой проблемы, мультиварки, вызывает рост интереса и мотивации. А вот необычный образ – говорящий голубец – как раз не мотивирует (оранжевая кривая мотивации снижается).

Это не означает, что креативность ролику не нужна, это означает, что креативность прежде всего стоит направить на поиск правильного инсайта и уже его показать креативно.

2. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть эмоциональной

Еще десять лет назад на рынке были дискуссии, должна реклама быть эмоциональной или рациональной. Сейчас эмоциональный подход победил. Даже в консервативных отраслях – финансовой, фармацевтической – работают больше с эмоциями потребителя, чем с RTB. И это верно, поскольку именно эмоция дает энергию желания и запускает мотивацию на покупку. Но правильно ли мы понимаем работу с эмоцией в рекламе?

Во-первых, эмоциональность рекламы растет, но уровень интенсивности эмоций в Украине в два раза ниже, чем в среднем по миру.

Во-вторых, отличается набор рабочих эмоций. За последние несколько лет в мировой рекламе вырос уровень негативных эмоций, что связано как раз с тем, что зарубежным коллегам удается добиться эмоционального реагирования на актуальную для потребителя проблему в том числе.

В то время как в нашей рекламе наиболее распространенной эмоцией является радость, а наиболее распространенным рекламным жанром – анекдот.

Но для того, чтобы создать сильную эмоциональную связь с брендом, одной радости может быть недостаточно. Например, один из самых эмоциональных ТВ роликов последнего десятилетия «Дружба от Budweiser» вызывает разнообразные эмоции: грусть, удивление, страх и радость.

3. Чтобы вызвать эмоции, нужно знать, к чему ваш потребитель чувствителен

Если долго смотреть на украинскую рекламу, можно представить себе универсальный конструктор эмоций, который включает счастливые семьи, мать с ребенком на фоне цветущих яблонь и, конечно, котиков. Эти образы действительно иногда вызывают эмоции, но не те, которые планировались. В довольно рациональном ролике пивного производителя в кабину дальнобойщика подсадили котенка, чтобы установить эмоциональную связь. И это действительно вызвало эмоцию. Презрения. Так респонденты реагируют на манипулятивные приемы.

Эмоции вызывает то, что имеет ценность для зрителя, а не эмоциональные клише. Посмотрите, в какой момент в ролике Фокстрот проявляется Презрение (розовый), а в какой – Радость (желтый)

4. Продукт не продается сам по себе, его нужно правильно подать.

Было когда-то мнение, что хороший товар в рекламе не нуждается. И оно неверное. Продукт сам по себе малоинтересен потребителю, как ни странно. Интересно, как он поможет потребителю, какие эмоции вызовет, какое впечатление произведет и так далее.

Пару лет назад мы тестировали рождественский ролик Audi, в котором Санта-Клаус мечтал о красивом красном купе Audi. Как видно из графиков, демонстрация даже такого желанного продукта не мотивирует респондентов, в отличие от кадра с изображением эмоций Санта-Клауса от управления автомобилем.

Иными словами, если вам нужно продать миксер, показывайте не миксер, а какие эмоции он вызывает.

Вторая ошибка, связанная с демонстрацией продукта, заключается в демонстрации продукта с первых секунд ролика. Этому обычно находят объяснение: чтобы, даже не досмотрев ролик, зритель увидел продукт. Эта гипотеза не подтверждается, поскольку мы наблюдаем, что как раз продуктовые кадры в начале и приводят к тому, что смотрение прерывается. Кроме того, даже увидев продукт в начале ролика, зрители не замотивированы на покупку этого продукта. Чтобы у них возник интерес к вашему продукту, этот интерес нужно пробудить.

Проследите за динамикой мотивации в ролике Коблево: негативная в начале — на демонстрации бутылок и позитивная в финале — после истории о продукте.

5. Не нужно все хорошее, что вы знаете о бренде, ставить на пекшот. И это очень важный принцип

От управления визуальным вниманием зависят показатели восприятия. Когда в кадре есть несколько объектов, конкурирующих за внимание потребителя, ни один объект не получит качественного внимания и не даст хорошей реакции. Поэтому в отношении ключевых кадров с коммерческой информацией действует правило – чем меньше, тем лучше. В пекшоте бренда Славяночка внимание разделено между упаковкой, едой, текстовыми титрами, а в пекшоте Budweiser все внимание сосредоточено на логотипе.

Посмотрите, как работает визуальное внимание в многокомпонентном пекшоте.

Лицо Потапа каннибализирует внимание и в результате логотип видело всего 13% респондентов, а название продукта – 44%. Это не тот пекшот, который эффективно продает продукт.

Определитесь, какая информация является самой важной для финала вашего ролика, и сконцентрируйтесь на ней.

Итак, вот пять улучшений, которые помогут вам повысить эффективность ТV-роликов:

1. Внимание привлекают не трюки, а хороший инсайт потребителя
2. Реклама должна вызывать эмоции, чтобы продавать
3. Эмоции потребитель испытывает не на универсальные раздражители, а на то, что важно именно для него
4. Просто демонстрации продукта недостаточно, продукт должен появляться как решение эмоциональных проблем потребителя. Не начинайте ролик с пекшота
5. Для пекшота действует правило: одна мысль – один кадр.

Читайте также

В середине воронки: каков самый короткий путь к сердцу покупателя – исследование Google