Бензин и кофе: как работает направление нетопливных продаж у WOG

Топ-менеджеры WOG о том, почему закрываются WOG Cafe в городе, почему компания предпочитает локации в аэропортах и мини-точки в гипермаркетах, а также как меняется ритейл-бизнес компании и какую долю в обороте формирует.

Уже несколько лет АЗК WOG — не только место, где можно заправить авто, но также вкусно перекусить и купить продукты. Определилась компания и с форматом WOG Cafe — после пробы разных локаций, в том числе и в городе, наиболее выгодными оказались точки в инфраструктурных объектах и небольшие форматы — в гипермаркетах.

Какую долю формирует это направление, как оно растет, как меняет компания ассортимент и форматы торговых точек, и как устроено производство СТМ RAU рассказали руководитель управления WOG Market Ирина Хорунжикевич и директор WOG Cafe  Максим Пятаков.

Трансформации WOG Market

Руководитель управления WOG Market Ирина Хорунжикевич

— Какую долю оборота формирует направление WOG Market и WOG Cafe ?

— Около 20%. В планах достичь соотношения с топливными продажами 30% на 70%. В среднем в месяц покупатели WOG Market генерируют 2,5 млн чеков, при этом средний чек составляет 65 грн. Мы заходим в структурные объекты: поезда Intercity, аэропорты Жуляны, Борисполь, Львов.

— Вырасти до 30% в общем объеме за какой период планируете?

— Прирост 2018-го к 2017-му составил 22%, при уровне инфляции в 9%. Чтобы достичь 30% в 2019 году, обсуждаем новый ассортиментный подход. При планировании новых объектов делаем акцент на то, что мы развиваем магазины как ритейл и нам требуются другие решения по стеллажному оборудованию, холодильным морозильным камерам, зонированию.

Директор WOG Cafe  Максим Пятаков

— Насколько средний чек зависит от площади WOG Market?

— Мы сегментируем объекты по нескольким параметрам: АЗК в городе, на трассе, в пгт или селе; по среднему чеку, по трафику, по покупательской способности — эконом, средний, премиум.

Если взять заправки эконом-сегмента, они будут оборачивать товар за большее количество дней, так как там потенциально другой покупатель. Лучше всего показатель по оборачиваемости у заправок премиум-сегмента. Если сравнивать город и трассу, то на городских заправках средний чек выше. Прежде всего, за счет того, что корзина другая: например, в городе покупают более дорогой алкоголь.

— Сколько у вас сейчас поставщиков? И какова доля отечественных?

— 180 контрактов, половина из которых — национальные поставщики. Мы каждый год пересматриваем ассортимент, отталкиваясь от финансовых результатов, потребностей рынка, поставленных целей по развитию. Сейчас как раз время обновления ассортиментной линейки в преддверии сезона.

— Насколько часто клиенты, которые заправляются, покупают что-либо в WOG Market?

— В 80% чеков присутствуют товары магазина. Для сравнения — в 2016 году их было порядка 65%.

— Как менялся ассортимент за последние года?

— В 2016-м мы подписали контракты на поставку молочной продукции, колбасных изделий, фруктов. Видим положительную динамику, довольны результатом. Стратегически — это было правильным решением. Развиваем направление товаров для детей.

В 2018 году ввели новую для нас категорию “Корма для животных”: выбрали определенную торговую марку как пилот, чтобы попробовать, будут ли у нас продаваться такие товары. По итогам — включили их в ассортимент. 

Каждый месяц получаем много предложений как от отечественных, так и от зарубежных партнеров. Но если говорить о расширении пула поставщиков, то мы упираемся в формат магазина — ограничение площади торгового зала. Поэтому очень взвешенно подходим к составлению ассортимента, анализируем каждый артикул и только потом принимаем решение о вводе/выводе. Творим, пробуем, экспериментируем.

— Как долго длится эксперимент?

— Стандартно — три месяца. Иногда для некоторых групп товара необходимо больше времени.

— Какая категория наиболее оборачиваемая?

— Табак, алкогольная и безалкогольная продукция. Самый оборачиваемый товар на АЗК — вода, затем идет табак и алкоголь. Оборачиваемость в среднем по всем группам товарам около 50 дней. Медленнее всего оборачивается непродовольственная группа товаров.

— Расскажите о ваших СТМ.

— Они формируют около 10% оборота. Доля растет. Мы заинтересованы в запуске товаров под собственными торговыми марками. Из новинок: в конце прошлого года появилась вода WOG Market в бутылках по 0,5 л. В апреле — вода WOG Market 1,5 и 5 литров. Помимо воды, думаем о запуске энергетиков.

Планируем расширение СТМ по продовольственной и  непродовольственной группе товаров. Наибольшее количество SKU, которое предлагаем под СТМ — в непродовольственной группе товаров 

— Как устроена логистика?

— На аутсорсе: мы выбрали двух логистических партнеров и подписали с ними контракт на оказание услуг. В зависимости от потребности в товаре по каждому объекту формируется автоматический заказ на РЦ. Заказ собирается на складе для каждой АЗК и разъезжается по всей Украине (400 объектов).

Трудности производства

— Где производите СТМ для WOG Cafe?

— СТМ подразумевает наличие собственного завода. Но это экономически невыгодно. Собственное производство Cafe работает на условиях аутсорсинга. Мы получаем продукт, произведенный по нашим рецептурам. Можем на всех этапах контролировать процесс. Доля СТМ в WOG Cafe составляет 98%. Это наши разработки, наши собственные блюда.

— А где находится производство?

— У нас 35 партнеров, из них крупные предприятия — GFC (Запорожье), Шантиль (Киевская область, Барышевка), DO&CO (Борисполь). Мясные изделия для нас производит НМК (Нововолынский мясокомбинат), лаваши по нашим рецептурам и заготовки для смузи делает Айс Запорожье, рыбными котлетами и семгой обеспечивает литовское производство Viciunai, и там же в Литве в Mantinga мы изготавливаем и часть хлебобулочных изделий.

— У нас проблема с производителями хлеба?

— Нужен особенный вкус булочки, которая идет в хот-дог. Поэтому мы много внимания уделяем качеству и пока не нашли подходящего локального производства. Мы запустили тендер на производство булочек на электронной площадке и посмотрим, кто из украинских и зарубежных предприятий подаст заявки.

— А где разрабатываете рецептуру? Собственная лаборатория?

— У нас есть партнеры, у каждого из которых есть свои текущие рецептуры. Мы их пересматриваем и адаптируем под наши потребности: либо корректируем, либо предлагаем разработать новый продукт под нас.

— Почему отказались идти в сегмент полноценных ресторанов на АЗК?

— У нас были рестораны. Но мы пошли по пути унификации и создания своего бренда. Верили в то, что уменьшая количество персонала на заправках, улучшая операционную часть работы с клиентом, увеличим продажи. Так и случилось.

Нам приемлемо развиваться в модели, где есть аутсорсинг, одна точка производства, где мы можем контролировать продукт. У нас нет кухни, по сути, мы оказываем буфетное обслуживание с минимальными процессами — доготовка, сборка, подогрев, все остальное уже сделал производитель.

Чтобы развернуть кухни, нужны люди, нужно оборудование, множество различных ингредиентов, а это операционно сложно и невыгодно. При этом на какие-то эксперименты, такие, как, например, большой комплекс с супермаркетом, WOG Cafe или WOG рестораном — пойти можем, но точно не в рамках всей сети.

— Как принятие запрета на реализацию алкоголя ночью повлияло на обороты?

— Очень сильно. У нас реализация этой категории 50/50 происходила днем/ночью. Мы потеряли продажи, но решили, что покупатель поймет, перестроится и купит все до 23.00.

— Какие результаты в итоге — перестроился?

— Если сравнить результаты первого месяца после ограничения и сейчас, то мы уже начинаем по алкоголю выравниваться: те продажи, которые мы потеряли, уже “догоняем”.

Променяли город на инфраструктуру

— Расскажите о результатах работы в поездах Intercity.

— Мы продлили договор до 2020 года. Продажи выросли по всем пунктам, особенно по напиткам. В этом году по сравнению с прошлым наблюдаем рост реализации кофе на 6%. Также выросли продажи сендвичей на 3,5%. Год мы закончили с такими показателями: 2 млн чеков; продажи горячих напитков составили 1,8 млн, холодных — 800 000, хот-догов и сендвичей — 860 000.

Для нас это достаточно перспективное направление. Нам интересны инфраструктурные объекты. Сейчас перезапускаем точку в аэропорту Жуляны. После реконструкции кафе станет больше и будет расположено ближе к потоку; готовимся к открытию в аэропорту Львова.

В таких локациях у нас другой клиент и другая “экономика”. Мы попробовали разные форматы, в том числе кофе-поинты в Ашан, но кафе в городе для нас оказались менее интересны, чем в Intercity и аэропортах.

Логистика и бизнес-модель отработаны, хотим сосредоточиться на этом направлении.

— Какие результаты таких точек?

— В аэропортах поток в день генерирует нам 1000 чеков. По Львову показатели будут меньше, но сейчас там идет своеобразная “раскачка” по маршрутам. Мы анализируем данные и представляем объем продаж в новых объектах. Средний чек в аэропортах — более 75 грн. Он может меняться день ото дня.

— В каких аэропортах планируете открываться?

— У нас сейчас две точки в Киеве и одна во Львове, ведем переговоры с Одессой и Харьковом.

— У вас есть магазинная группа товаров в WOG Cafe , это какая-то весомая доля в обороте?

— Мы дополняем ассортимент комплиментарными продуктами к еде, либо что-то предлагаем как самостоятельный продукт. Чаще всего это фрукты. В аэропортах мы дополнили ассортимент товарами для путешествий — зарядки, книги, наушники и другое. В товарообороте такие непрофильные товары занимают от 5 до 10%.

— Вы закрыли точку в Киеве на Олимпийском из-за результатов?

— Да, там сложно конкурировать из-за демпинга цен со стороны небольших кофеен. Большие объекты в городе точно строить не будем — высокие арендные ставки, конкуренция. Для таких объектов нужно другое меню и другой ценник меню.

— За точкой у Олимпийского и другие последуют?

— Да, точку на Васильковской тоже планируем закрыть. Оставляем точки в трех Ашан и торговом центре Forum Lviv.

— Окупились ли объекты в аэропортах?

— Жуляны окупился за полтора года.

— Какие инновации внедряете и на какой стадии эти проекты?

— У нас есть ряд объектов на трассах с большим пассажиропотоком с мая по август. У нас есть два варианта как разгрузить там очередь: первый — это мобильная касса, когда к автомобилю подходит человек с терминалом, и принимает заказ, независимо от того, это будет бензин, напитки или хот-дог. Также и в самой АЗК, в очереди, можно воспользоваться той услугой. Этот проект для нас реализует официальный представитель Apple — Аsbis.

— А второй?

— В нашем приложении мы продолжаем делать акцент на WOG Pay, сервисе, который позволяет заправиться, купить кофе, не выходя из машины. Уже больше 15% водителей, зарегистрированных в программе лояльности, пользуются этой услугой.

— Какие ближайшие планы по развитию WOG Cafe и WOG Market?

— WOG Cafe  откроем во Львове, в аэропорту Данила Галицкого, уже в этом месяце, затем открываем точку после реконструкции в Жуляны с площадью вдвое больше прежней. Дальнейшие открытия будут зависеть от итогов переговоров в Харькове и Одессе. Будем наращивать продажи, работать с эффективностью ассортимента- этот процесс у нас идет с конца прошлого года.

По WOG ритейл у нас стоит задача максимально улучшить существующие объекты. Откроем около 5 АЗК в этом году.

Читайте также —

Сергей Корецкий, WOG: Нетопливные продажи – якорь для потребителя