Маркетинг-директор АТБ: Делаем ставку на географическую экспансию

Директор по маркетингу сети магазинов АТБ Валерий Бондарь о планах географической экспансии ритейлера, предпочтениях покупателей, «звездном» маркетинге и команде.

Читайте українською

Валерий Бондарь, ранее работавший в сетях супермаркетов Класс, Varus и Брусничка, занял должность директора по маркетингу сети магазинов АТБ в августе в 2019 года. В интервью MMR он рассказал о незапланированном запуске онлайн-доставки и том, как ставка на коллаборации с шоу-бизнесом помогла в достижении бизнес-целей. RAU выбрала ключевое из интервью.

О географической экспансии

В Украине сегмент продуктовых магазинов слабо насыщен супермаркетами по сравнению с Европой. И это касается маркетов любых форматов. Так что нам еще строить и строить. Да, если смотреть в разрезе городов-миллионников, то количество торговых точек на 1000 человек достаточное. В западных и южных областях плотность очень низкая. В малых и средних городах по одному супермаркету на 50 000 населения. Такое положение дел позволяет активно развиваться.

Сейчас АТБ заходит в населенные пункты с населением 10 000, мы делаем ставку на географическую экспансию. Прошлый год стал для нас рекордным — было открыто 127 новых магазинов. Надеюсь, в текущем году выдержим такую же динамику.

Об онлайн-заказах и доставке

В стратегических планах не было запуска онлайн-заказов и доставки в 2020 году. В данном случае рынок продиктовал свои условия. После первого локдауна мы поняли, что нам нужно реагировать, иначе риски слишком высоки. Поэтому запуск этого направления мы разбили на несколько этапов. Сначала запустили Click & Collect  — за неделю. В тестовом режиме предзаказ работал сначала в Днепре, потом масштабировали на область, а после — на всю Украину.

На втором этапе, летом 2020-го, запускали доставку также поэтапно, добавляя области и города. Для такой масштабной корпорации, как АТБ, мы реализовали проект очень быстро, не имея при этом достаточно ресурсов. Рынок Украины был не готов к столь масштабному логистическому сервису. В итоге случилась патовая ситуация, когда в больших городах доставку мы организовали быстро, а в малых это было практически невозможно. Но смогли найти партнеров, которые подхватили проект и масштабировались вместе с нами.

Когда случилось послабление карантинных ограничений, люди ушли из интернета, они соскучились по магазинам. Потом начался постепенный прирост. И вот с начала декабря мы наблюдаем активный рост онлайн-заказов. Они исчисляются тысячами по всей сети.

О покупательских потребностях

Для покупателя наибольшее значение имеет геолокация и близость супермаркета, на втором месте — баланс цены и качества. При чем для супермаркета подразумевается не только качество продукта, но и качество обслуживания. И третье – это ассортимент. Все остальное — сопутствующее. Например, программа лояльности — это хорошее приложение к твоему любимому магазину.

О «звездном» маркетинге

Для рынка ритейла сегодня основное — эмоция, которую вызывают не только общение с клиентом, но и интерьер, оформление торговых рядов и прочее. Формат АТБ выполнен в классических канонах. Поэтому нам нужен был нестандартный подход к эмоциональному взаимодействию. При этом АТБ — национальный лидер, ритейлер №1, и нам важно это подчеркнуть в коммуникации.

«Звезды» и представители шоу-бизнеса — это всегда шоу, эпатаж, реакция публики в виде оценок, отзывов. Они всегда вызывают эмоцию, привлекают внимание и являются лидерами мнений. Поэтому мы решили, что во всех наших активностях нужны фокус-магниты, которые будут привлекать внимание. Затестили и поняли, что мероприятия с привлечением селебрити показывают намного лучше результаты, чем аналогичные, но без их участия. И это касается всех каналов продвижения.

Первым нашим шоу-бизнесовым проектом был клип группы MOZGI «Полюбэ». Потом был концерт Иглесиаса в честь 25-летия компании АТБ, но это не была интеграция в бренд, позиционирование было другое: народный бренд организовал для украинцев шоу мировой звезды. Никаких других активаций и эмоционального посыла не было.

О выборе артистов

Есть два пути. Мы или выбираем героя под нашу идею, или берем готовую историю «звезды» и развиваем ее. Так было с Олей Поляковой, продюсеры предложили нам развить историю с «ночной жрицей», и мы посчитали ее уместной. Плюс Оля Полякова топовая артистка в Украине, таким образом наши ценности и идея совпали.

DZIDZIO в работе над нашим социальным проектом оказался настолько крутым человеком, открытым и душевным, что вся наша команда приняла решение сделать новогоднюю акцию с его участием. Мы сняли клип «Зимняя сказка» и несколько рекламных роликов. В декабре прошлого года у клипа было 2 млн просмотров, что стало очень хорошим показателем. Олег Винник — топп-артист в Украине, но при этом его образ настолько народный и простой, что он сразу «зашел» нашей аудитории в совместной акции с PEPSICO.

В сети АТБ продукты PEPSICO получили +100% товарооборота в период проведения акции в течении месяца. А для розыгрыша подарков зарегистрировалось 600 000 покупателей.

О маркетинговой команде

Среди всех больших ритейлеров в АТБ самая маленькая маркетинговая команда — всего 38 человек, и я считаю, что мы очень эффективны. Каждый отдел, всего их семь, пользуется услугами аутсорса. Но это по большей части технический продакшн. Креатив, производство контента лежит на наших плечах.

Источник: MMR

Читайте также

АТБ-Маркет запускает новый этап геймификованной акции АТB Arena