В центре внимания: аналитика медиаактивности супермаркетов за время войны от Looqme

Исследование украинского медиаполя специалистами по оценке информационной активности брендов показало, что 41% охвата принадлежит одной сети – АТБ. Ближайший конкурент – Сільпо – уступает по охвату более чем втрое, а другие сети – еще больше.

Читайте українською

Команда Looqme проанализировала медиаприсутствие магазинов категории FMCG в информационном поле Украины. Аналитика включает период с 1 января по 17 июля 2022 года. В исследование вошли супермаркеты сетей АТБ, Сільпо, Novus, Varus, Metro, Ашан, Fozzy, Фора и ЕКО маркет.

О ком говорят больше всего

Как выяснилось, лидером по числу упоминаний за весь период стала сеть АТБ. Она занимает треть медиаполя по количеству публикаций и 41% потенциального охвата. На втором месте разместилась сеть Сільпо. Она является частью Fozzy Group, однако по сравнению с другими магазинами корпорации Сільпо упоминается втрое чаще. Охват публикаций Сільпо составляет 13% всей сферы (это в два раза больше по сравнению с сетью гипермаркетов Fozzy, также входящей в корпорацию). Сеть супермаркетов Сільпо носит яркий характер для потребителей и выглядит как достаточно детально прорабатывающая взаимодействие с ними.

Как предполагают специалисты Looqme, Сільпо собирает данные о пользовании, изучает предпочтения своих клиентов, чтобы получить понимание их поведения в каждой точке контакта. Кроме этого медиааналитика позволяет узнавать демографические данные, интересы и профессии цифровых потребителей за считанные минуты. Эти данные позволяют в результате понимать потребителей и завоевывать долю рынка с помощью релевантных кампаний. Особенно учитывая, что коммуникационные кампании сейчас не могут быть максимально успешными без исследования глобальных и локальных тенденций.

Как отмечают в компании Looqme, для качественной и своевременной подготовки кампании ценно сочетание результатов исследования рынка и медиааналитики. Производительной формулой в этом случае является использование, например, Industry Watcher и LOOQME Hub: чтобы проанализировать происходящее и создать опыт, к которому стремятся потребители.

Вероятно, сеть Fozzy также уделяет особое внимание заинтересованности потребителей: потенциальный охват упоминаний Fozzy превышает охват трех ближайших конкурентов, имеющих при этом большее количество публикаций. Это показывает результативную работу на качественный релевантный контент, а не количественные показатели.

Наибольшее количество упоминаний супермаркетов было в течение конца февраля и начале марта. Пик количества публикаций приходится на 4 марта, а потенциальный охват – на 24 февраля. За время полномасштабной войны упоминания компаний увеличились в среднем на 20,9%, а охват аудитории – почти в два раза. Наибольший прирост показали магазины Фора (+363% к количеству упоминаний и +1,469% охвата по сравнению с периодом до 24 февраля).

А вот медиаактивность магазинов Novus, Metro и Ашан уменьшилась. Ашан дополнительно лишился половины среднего охвата.

АТБ являлся лидером упоминаний почти весь период, кроме середины апреля и начала июня, однако в разрезе месяца он все равно оставался на первом месте.

Виден скачок количества сообщений с упоминанием Metro в течение 6-12 июня. Однако сеть тогда в основном упоминалась в эпизодической роли, когда распространялись новости о очереди за гуманитарной помощью в бывшем ТЦ Metro в Мариуполе.

Собственная активность (общее количество публикаций) всех магазинов, кроме Metro и Ашан, была самой большой в марте 2022 года. Ашан – единственный магазин среди исследуемых, количество упоминаний которого уменьшилось в марте. Если рассматривать долю в медиаполе, то видно, что АТБ в течение всего периода занимает лидерскую позицию, однако его ближайший конкурент Сільпо активно наращивает коммуникацию и уменьшает разрыв в медиаполе. В июне распределение медиаполя очень похоже на январь.

О благосклонности медиа

Самые высокие показатели качества публикаций были у Varus в мае и апреле. Главным инфоповодом, который дал такой результат, стал проект в партнерстве с Visa и Министерством социальной политики “Це вам від щирого серця”.

В целом MFI, показывающий благосклонности медиа к компании, увеличился на 140% по сравнению с периодом до 24 февраля. Самый высокий показатель MFI наблюдается у сетей Фора, Varus и Fozzy.

Благосклонность медиа к Metro значительно уменьшилась (напомним, что российское подразделение немецкой Metro AG продолжает работать в россии. Каждое подразделение является отдельным игроком на локальном рынке с отдельной операционной моделью).

Пики активности и их инфоповоды

Наибольшее количество публикаций в сутки было 4 марта 2022 года. Облако слов в этот день показывает, что чаще всего в текстах появлялись слова «Coca-Cola», «компания», «сеть», «магазин», «Украина», «продукция». В трендах видим слова «отказываться», «снимать», «продолжать», «спонсорский», «призывать», «бесчеловечность». Главным инфоповодом дня стало то, что магазины отказываются от сотрудничества с компанией Coca-Cola из-за ее решения продолжать работу в россии.

Другой пик был 24 февраля — 1649 публикаций. Тогда контекст текстов составил слова, связанные с режимом работы магазинов: «магазин», «работать», «сеть», «режим», «компания». А в трендах были слова «пытаться», «обеспечить», «логистический», «категория».

Весомые слова инфополя

Наиболее употребляемые в медиаполе слова: «магазин», «Украина», «сеть», «компания», «работать», «город», «супермаркет», «цена», «продукт», «товар», «АТБ».

Слова, показавшие наибольший прирост по количеству использования: «снять», «война», «наличные», «местный», «соль», «валюта».

Слова, которые перестали активно использовать после 24 февраля: «пластик», «Кипр», «Фуршет».

Если рассматривать ближайшую среду слов «магазин» и «супермаркет», то ближе всего к ним употребляются слова «сеть», «АТБ», «Сільпо», «работать», «продукт», «продуктовый».

Что касается динамики изменений, то за период полномасштабного вторжения наряду со словами «магазин» и «супермаркет» стали чаще употребляться «сахар», «ценник», «продаваться», «работать».

До 24 февраля рядом с «магазином» или «супермаркетом» чаще всего встречались слова «филе», «селедка», «гречневая», «выручка», «гендиректор», «место», «перец», «фитнес», «клуб» , «фрукт».

Уникальная среда для отдельной сети:

• Metro: «красивый», «cash & carry», «край», «Мариуполь», «растительный», «Auсhan», «немецкий», «предложение»
• Novus: «снятие», «Алексей», «амстор», «Раймондас», «оперировать», «молоко», «доступ», «филе», «сельдь», «гречишный»
• Varus: «Олег», «автомобильный», «city», «килограммовый», «коммерция», «прекрасный», «продукция», «снимать», «Ольга»
• АТБ: «Борис», «карточка», «Райф», «коммуникация», «добрый», «возникнуть», «вводить», «обеспечить»
• Ашан: «реальный», «Черновол», «локальный», «Венгрия», «понести», «Хотинский», «помол», «Леруа», «разброс», «Польша»
• Сільпо: «le», «приложение», «планировать», «важнее», «договориться», «увеличить», «постепенно», «заместитель», «уменьшиться», «ТРЦ»

Справка. Looqme – компания, которая собирает, структурирует и визуализирует упоминания бренда и конкурентов в медиа и соцсетях, а также анализирует тренды, нарративы и репутационный имидж.

Читайте также —

Репутация супермаркетов: насколько торговые сети отвечают ожиданиям потребителей