В центре внимания: аналитика медиаактивности супермаркетов за время войны от Looqme

Исследование украинского медиаполя специалистами по оценке информационной активности брендов показало, что 41% охвата принадлежит одной сети – АТБ. Ближайший конкурент – Сільпо – уступает по охвату более чем втрое, а другие сети – еще больше.

Читайте українською

Команда Looqme проанализировала медиаприсутствие магазинов категории FMCG в информационном поле Украины. Аналитика включает период с 1 января по 17 июля 2022 года. В исследование вошли супермаркеты сетей АТБ, Сільпо, Novus, Varus, Metro, Ашан, Fozzy, Фора и ЕКО маркет.

О ком говорят больше всего

Как выяснилось, лидером по числу упоминаний за весь период стала сеть АТБ. Она занимает треть медиаполя по количеству публикаций и 41% потенциального охвата. На втором месте разместилась сеть Сільпо. Она является частью Fozzy Group, однако по сравнению с другими магазинами корпорации Сільпо упоминается втрое чаще. Охват публикаций Сільпо составляет 13% всей сферы (это в два раза больше по сравнению с сетью гипермаркетов Fozzy, также входящей в корпорацию). Сеть супермаркетов Сільпо носит яркий характер для потребителей и выглядит как достаточно детально прорабатывающая взаимодействие с ними.

Как предполагают специалисты Looqme, Сільпо собирает данные о пользовании, изучает предпочтения своих клиентов, чтобы получить понимание их поведения в каждой точке контакта. Кроме этого медиааналитика позволяет узнавать демографические данные, интересы и профессии цифровых потребителей за считанные минуты. Эти данные позволяют в результате понимать потребителей и завоевывать долю рынка с помощью релевантных кампаний. Особенно учитывая, что коммуникационные кампании сейчас не могут быть максимально успешными без исследования глобальных и локальных тенденций.

Как отмечают в компании Looqme, для качественной и своевременной подготовки кампании ценно сочетание результатов исследования рынка и медиааналитики. Производительной формулой в этом случае является использование, например, Industry Watcher и LOOQME Hub: чтобы проанализировать происходящее и создать опыт, к которому стремятся потребители.

Вероятно, сеть Fozzy также уделяет особое внимание заинтересованности потребителей: потенциальный охват упоминаний Fozzy превышает охват трех ближайших конкурентов, имеющих при этом большее количество публикаций. Это показывает результативную работу на качественный релевантный контент, а не количественные показатели.

Наибольшее количество упоминаний супермаркетов было в течение конца февраля и начале марта. Пик количества публикаций приходится на 4 марта, а потенциальный охват – на 24 февраля. За время полномасштабной войны упоминания компаний увеличились в среднем на 20,9%, а охват аудитории – почти в два раза. Наибольший прирост показали магазины Фора (+363% к количеству упоминаний и +1,469% охвата по сравнению с периодом до 24 февраля).

А вот медиаактивность магазинов Novus, Metro и Ашан уменьшилась. Ашан дополнительно лишился половины среднего охвата.

АТБ являлся лидером упоминаний почти весь период, кроме середины апреля и начала июня, однако в разрезе месяца он все равно оставался на первом месте.

Виден скачок количества сообщений с упоминанием Metro в течение 6-12 июня. Однако сеть тогда в основном упоминалась в эпизодической роли, когда распространялись новости о очереди за гуманитарной помощью в бывшем ТЦ Metro в Мариуполе.

Собственная активность (общее количество публикаций) всех магазинов, кроме Metro и Ашан, была самой большой в марте 2022 года. Ашан – единственный магазин среди исследуемых, количество упоминаний которого уменьшилось в марте. Если рассматривать долю в медиаполе, то видно, что АТБ в течение всего периода занимает лидерскую позицию, однако его ближайший конкурент Сільпо активно наращивает коммуникацию и уменьшает разрыв в медиаполе. В июне распределение медиаполя очень похоже на январь.

О благосклонности медиа

Самые высокие показатели качества публикаций были у Varus в мае и апреле. Главным инфоповодом, который дал такой результат, стал проект в партнерстве с Visa и Министерством социальной политики “Це вам від щирого серця”.

В целом MFI, показывающий благосклонности медиа к компании, увеличился на 140% по сравнению с периодом до 24 февраля. Самый высокий показатель MFI наблюдается у сетей Фора, Varus и Fozzy.

Благосклонность медиа к Metro значительно уменьшилась (напомним, что российское подразделение немецкой Metro AG продолжает работать в россии. Каждое подразделение является отдельным игроком на локальном рынке с отдельной операционной моделью).

Пики активности и их инфоповоды

Наибольшее количество публикаций в сутки было 4 марта 2022 года. Облако слов в этот день показывает, что чаще всего в текстах появлялись слова “Coca-Cola”, “компания”, “сеть”, “магазин”, “Украина”, “продукция”. В трендах видим слова “отказываться”, “снимать”, “продолжать”, “спонсорский”, “призывать”, “бесчеловечность”. Главным инфоповодом дня стало то, что магазины отказываются от сотрудничества с компанией Coca-Cola из-за ее решения продолжать работу в россии.

Другой пик был 24 февраля – 1649 публикаций. Тогда контекст текстов составил слова, связанные с режимом работы магазинов: “магазин”, “работать”, “сеть”, “режим”, “компания”. А в трендах были слова “пытаться”, “обеспечить”, “логистический”, “категория”.

Весомые слова инфополя

Наиболее употребляемые в медиаполе слова: “магазин”, “Украина”, “сеть”, “компания”, “работать”, “город”, “супермаркет”, “цена”, “продукт”, “товар”, “АТБ”.

Слова, показавшие наибольший прирост по количеству использования: “снять”, “война”, “наличные”, “местный”, “соль”, “валюта”.

Слова, которые перестали активно использовать после 24 февраля: “пластик”, “Кипр”, “Фуршет”.

Если рассматривать ближайшую среду слов “магазин” и “супермаркет”, то ближе всего к ним употребляются слова “сеть”, “АТБ”, “Сільпо”, “работать”, “продукт”, “продуктовый”.

Что касается динамики изменений, то за период полномасштабного вторжения наряду со словами “магазин” и “супермаркет” стали чаще употребляться “сахар”, “ценник”, “продаваться”, “работать”.

До 24 февраля рядом с “магазином” или “супермаркетом” чаще всего встречались слова “филе”, “селедка”, “гречневая”, “выручка”, “гендиректор”, “место”, “перец”, “фитнес”, “клуб” , “фрукт”.

Уникальная среда для отдельной сети:

• Metro: “красивый”, “cash & carry”, “край”, “Мариуполь”, “растительный”, “Auсhan”, “немецкий”, “предложение”
• Novus: “снятие”, “Алексей”, “амстор”, “Раймондас”, “оперировать”, “молоко”, “доступ”, “филе”, “сельдь”, “гречишный”
• Varus: “Олег”, “автомобильный”, “city”, “килограммовый”, “коммерция”, “прекрасный”, “продукция”, “снимать”, “Ольга”
• АТБ: “Борис”, “карточка”, “Райф”, “коммуникация”, “добрый”, “возникнуть”, “вводить”, “обеспечить”
• Ашан: “реальный”, “Черновол”, “локальный”, “Венгрия”, “понести”, “Хотинский”, “помол”, “Леруа”, “разброс”, “Польша”
• Сільпо: “le”, “приложение”, “планировать”, “важнее”, “договориться”, “увеличить”, “постепенно”, “заместитель”, “уменьшиться”, “ТРЦ”

Справка. Looqme – компания, которая собирает, структурирует и визуализирует упоминания бренда и конкурентов в медиа и соцсетях, а также анализирует тренды, нарративы и репутационный имидж.

Читайте также –

https://rau.ua/ru/analytics/supermarket-izmenenij/