Грехи и достоинства: семь ключевых факторов репутации ритейла глазами покупателя

Исследование RepTrak показывает, что падение репутации ритейлера на один пункт может привести к падению продаж торговой сети на 4-5% и уходу постоянных клиентов.

Читайте українською

Репутация розничной торговли в мире падает, так как удовлетворения повседневных нужд уже недостаточно. У клиентов выросли ожидания в отношении продукта и поведения ритейлера.

Компания RepTrak через свое специальное ПО непрерывно отслеживает данные о репутации более 5000 компаний в разных отраслях по всему миру. Данные показывают, что розничная торговля не может купить любовь своей аудитории. Потребуется еще много усилий. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами исследования.

На ступеньку ниже

Если во время пандемии с 2020 года репутация фармы выросла, то розничная торговля увидела другой результат. В годовом измерении (начало 2020 года и 2021-го) заметен небольшой рост индекса репутации. Но если посмотреть на квартальные данные, то заметно, что показатель репутации розничной торговли снизился с сильных 70,6 балла в І квартале 2021 года до среднего показателя по разным отраслям 69,1 (-1,5 п.п.) во ІІ квартале 2021 года.

Меняющиеся правила жизни изменили опыт покупок в магазинах и в интернете, и то, как розничные сети отреагировали на изменения, не вызвало особого резонанса с общественностью.

Конечно, репутация никогда не остается неизменной, особенно в сфере розничной торговли. Ведь ежедневное взаимодействие дает больше возможностей как произвести впечатление, так и испортить его.

Возможное начало новой тенденции

На первый взгляд «средняя» оценка может не производить впечатления, но аналитики отмечают, что каждая тенденция начинается с небольших изменений. Согласно данным исследователей, ритейл оказался единственной отраслью в первом квартале 2021-го, которая не сохранила высокий рейтинг репутации во втором квартале. И кроме того, кто хочет быть просто средним?

С одной стороны, на фоне COVID большая часть розничной торговли была маяком комфорта: надежный поставщик предметов первой необходимости в условиях неопределенности; место, куда можно быстро выйти из дома или получить товар, купленный в интернете.

С другой стороны, магазины стали сценой, где потребители выражали свои страхи и опасения по поводу пандемии. Правила работы и социального дистанцирования менялись, а задержки доставки напоминали о глобальных сбоях в цепочках поставок.

Наконец, в постковидном мире на первый план уже выходят этичное производство, воздействие на окружающую среду, права работников и инновации.

Семь ключевых факторов репутации

В компании RepTrak выделяют семь факторов, влияющих на успех или неудачу ритейла. Они включают:

1. производительность/эффективность;
2. продукты/услуги;
3. лидерство;
4. социальная ответственность;
5. корпоративное управление;
6. рабочее место;
7. инновации.

То, как эти факторы меняются, дает представление об изменениях приоритетов клиентов, и где именно бренды добиваются успеха или терпят поражение.

Согласно данным за 2021 год, продукты, управление и социальная ответственность бизнеса в ритейле становятся приоритетными во всех регионах мира.

Причины и следствия

Приоритетность продукта в розничной торговле кажется очевидной, но растущий запрос на качество управления бизнесом во всех его сферах показывает преимущества всесторонне развитого бренда. В Северной Америке управление уже ставится выше продуктов.

Под термином управление (governance) в RepTrak понимают этичность поведения компании, уровень прозрачности и справедливости принимаемых решений. Компания, получившая высокие баллы в области социальной ответственности — занимает активную позицию в стремлении сделать мир лучше, чаще всего за счет экологических и социальных усилий. Это те «теплые вещи», которые греют душу потребителя и могут сказаться на представлении о бренде, так как они легко осязаемы и измеряемы. Проще говоря, надо говорить и делать правильные вещи. Клиенты ожидают, что поставщики услуг розничной торговли выйдут за рамки предоставления качественных продуктов и будут вести себя этично как в рамках, так и за пределами деловой практики.

Разумеется, основное предложение розничной торговли более стабильно и важно, чем то, как аудитория думает о бренде, где будет тратить свое время и деньги. Однако этот разрыв необходимо устранить. Иначе несколько «малозначимых» факторов может испортить все аспекты репутации бренда.

Что теперь?

Клиенты хотят получить не только то, что им предлагают, но и быть уверенными в том, что своими деньгами они поддерживают бренды, соответствующие их ценностям. В дополнение к ключевым показателям репутации, RepTrak также отслеживает аналитику ESG (Environmental – Social – Governance) чтобы отразить общественное восприятие эффективности компании с учетом 17 факторов, включая такие факторы, как устойчивость, управление талантами, разнообразие и этическое управление.

Данные RepTrak показывают, что потребители значительно чаще совершают покупки у компаний с высоким баллом ESG. Так, 63% клиентов предпочитают покупать товары и услуги компаний, которые «преследуют цель, отражающую их ценности и убеждения», и будут избегать тех, кто этого не делает.

Однако и здесь все не так просто. Больше 90% компаний в исследовании RepTrak отметили, что их усилия в области ESG не совпадают с восприятием общественностью этих усилий.

Например, в отличие от медиков, работники прилавка, которые тоже оказались на передовой во время пандемии, не получили такого же признания (или компенсации). Зато потребители замечают вред, наносимый окружающей среде (загрязнение красителями, проникновение пластика, выбросы в атмосферу при международной доставке и т.п.)

Клиенты точно помнят, что вы делаете неправильно, и не замечает, что вы делаете правильно. Бренды должны быстро адаптироваться к более высоким ожиданиям, выходящим за рамки покупательского опыта, — работать с более этичным поведением, прозрачностью и справедливостью.

А затем нужно эффективно сообщать о своих усилиях. Ведь меньше 10% компаний точно сопоставили собственное восприятие ESG с восприятием общества.

Читайте также —

RAU Investment Forum 2021: критерии для инвестирования, роль корпоративного управления и значение репутации для бизнесмена