Пылесосы и гейминг: итоги украинского сегмента техники и электроники в 2020 году

Основные показатели украинской сферы торговли бытовой техникой и электроникой в 2020 году, главные события и тренды, которые повлияли на работу ведущих операторов рынка, а также планы на 2021.

Читати українською

Прошлый год испытывал на прочность всех ритейлеров, не стали исключением и операторы рынка бытовой техники и электроники. Пандемия, весенний локдаун, постоянные изменения в карантинных ограничениях и потребительском поведении — основные вызовы, с которыми приходилось справляться всем. Однако несмотря на нестабильность и полную непредсказуемость, 2020-й стал довольно успешным для игроков рынка бытовой техники и электроники. Почти все операторы отметили положительную динамику и рост основных показателей.

Какие главные тренды господствовали в сфере розничной торговли техникой и электроникой, каких результатов удалось достичь основным операторам рынка и, наоборот, что осталось нереализованным — в материале RAU.

Положительная динамика несмотря ни на что

Несмотря на непростые условия работы, возникшие из-за локдауна и карантина, в общем основные показатели крупных игроков рынка в 2020 году росли, а в некоторых — даже существенно улучшились. Например, в центрах техники ЦЕ ТЕ сети Эпицентр оборот увеличился более чем на 25% при общем прогнозируемом росте рынка бытовой техники до 15%.

Сеть Алло также сохранила положительную динамику и ее продажи выросли в прошлом году более чем на 11%. А средний чек ритейлера вырос на 3%. CEO сети Фокстрот Алексей Зозуля отметил, что после выхода из весеннего локдауна с июня по декабрь 2020-го года прирост продаж Фокстрот на рынке составил 25% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Однако по объемам продаж компания завершила прошлый год с ростом + 20%, а доля онлайн-продаж удвоилась.

«В прошлом году мы продолжили работать над обновлением бренда, совершенствованием розничной сети и онлайн-канала и успешной реализацией маркетинговой стратегии. Это нам дало рост узнаваемости и повлияло на трафик и конверсию: в III квартале 2020 года бренд Фокстрот искали в Google на 41% больше, чем за аналогичный период в 2019 году «, — отметил Алексей Зозуля. Такая работа положительно повлияла на рост частоты покупок (+ 7%), количество повторных покупок (+ 10%) и удержание покупателей (+ 16%). А база лояльных покупателей сети увеличилась до 10,6 млн.

CEO сети Фокстрот Алексей Зозуля

Директор направления центр Техники ЦЕ ТЕ сети Эпицентр Александр Величко отметил, что едва ли не важнейшими драйверами 2020 года стали онлайн-продажи. В частности, во время локдауна онлайн-продажи бытовой техники увеличивались до 300%, а по общим итогам года — более чем в два раза.

В сети Алло количество заказов через сайт увеличилась на 74%, через приложение — на 109% по сравнению с 2019 годом. Прирост клиентской базы + 1 млн.

В сети «Комп’ютерний Всесвіт» онлайн-продажи выросли втрое, а в сети Eldorado — на 70% по сравнению с позапрошлым годом.

В общем значительный рост онлайн-продаж зафиксировали все игроки рынка. Подобный всплеск объясняется условиями локдауна с одной стороны и фокусом компаний на развитие онлайн-платформ — с другой. Хотя при этом процент безналичной реализации несколько снизился. Например, в ЦЕ ТЕ этот показатель упал на 7%. По мнению Александра Величко, причина такого снижения — значительное уменьшение закупок госучреждений и частного бизнеса через эпидемиологическую ситуацию в стране и длительные ограничения.

Что покупали украинцы в 2020 году

Пандемия и карантин существенно повлияли и на структуру продаж — украинцы пытались улучшить свой домашний уют, разнообразить квартирный досуг и обустроить удобное место для удаленной работы. Так, чрезвычайный рост продемонстрировали категории IT, гаджеты, игровые приставки и аксессуары, телевизоры больших диагоналей. Также выросли почти все группы бытовой техники: кофемашины, кухонные приборы, роботы-пылесосы и посудомоечные машины. Существенный рост продаж наблюдался в категории электротранспорта, в частности — электросамокатов. Это объясняется как глобальным трендом на использование электротранспорта, так и ограничениями в связи с пандемией.

В сети Алло топовые категории сохранились практически без изменений: как и в 2019-м, в 2020-м лидерами продаж были смартфоны Xiaomi. Вырос спрос на телевизоры, TWS-гарнитуру и роботы-пылесосы.

В магазинах Фокстрот драйверами роста были категории смартфонов, телевизоров, холодильников, стиральных машин, кондиционеров, мелкого быта и аксессуаров. Значительный прирост показали ноутбуки (80%) и ПК (67%).

В Цитрусе по-прежнему самыми востребованными остались фитнес-трекеры, наушники, а также техника Apple и Samsung. Наибольший рост показал бренд realme. Также из-за пандемии вырос сбыт таких категорий как гейминг, ноутбуки, гаджеты умного дома, гаджеты, связанные со здоровьем, и средства личной гигиены.

Eldorado

По информации директора по маркетингу сети Eldorado Ярослава Гуменюка, в период усиленного карантина в магазинах Eldorado в 10 раз выросли продажи веб-камер, в более 12 раз — продажи хлебопечек, в 6 раз — продажи игровых консолей и более чем в 14 раз — продажи машинок для стрижек. А вот в посткарантинный период увеличились продажи электротранспорта, грилей, блендеров, сушки для фруктов / овощей и мини-печей, что в целом свидетельствует об изменении вектора к самостоятельному приготовлению пищи и тренде на здоровый образ жизни и правильное питание.

Вызовы, нереализованные планы и новые возможности 2020 года

Самым большим вызовом 2020 года стало существенное ограничение работы розничных магазинов техники во время весеннего локдауна. Сетям пришлось быстро реагировать на изменения: частично или полностью отменять утвержденные бизнес-планы, переориентироваться на онлайн-каналы продаж и делать ставку на развитие омниканальной коммерции.

В частности, в сети монобрендовых магазинов Киевстар в период весеннего локдауна приостановили работу 200 из 531 магазинов, поскольку находились в запрещенных ТРЦ. Это в значительной мере снизило трафик в торговых точках, однако конверсия от этих посещений возросла. В компании это связывают с тем, что покупатели стали более тщательно планировать покупки и посещать магазин только с конкретной целью.

В сети ЦЕ ТЕ во время локдауна состоялся быстрый переход на онлайн-торговлю. Открытие современного автоматизированного логистического центра в Киеве и логистического хаба для сети позволили обеспечить надлежащее выполнение онлайн-заказов. Реагируя на новые потребности потребителей, компания также внедрила такие логистические сервисы как срочная доставка, доставки по времени, доставка за черыре часа и расширенный перечень акционных бесплатных доставок.

В общем прошлый год тренировал всех игроков рынка не только на быструю реакцию, но и на гибкость в принятии решений. Всем операторам рынка бытовой техники пришлось оптимизировать свою логистику, внедрить новые сервисы, осуществить перераспределение ресурсов торгового персонала и существенно развить свои онлайн компетенции.

«Мы понимали, что нужно переориентировать значительную часть аудитории в онлайн. Особенно тех, кто привык покупать только в физических магазинах. Очевидным выходом из этой ситуации стало усиление нашего присутствия в онлайн-пространстве и временное переформатирование магазинов в точки выдачи интернет-заказов «, — пояснил CEO сети Фокстрот Алексей Зозуля. Такая стратегия позволила компании сохранить свою аудиторию и усилить позиции в онлайне и после выхода из режима строгих ограничений. Например, в ноябре трафик на сайт foxtrot.ua вырос в 1,5 раза, в результате по данным проекта Kantar CMeter сайт Фокстрота попал во вторую десятку рейтинга популярных сайтов Украины.

Генеральный директор сети магазинов «Комп’ютерний Всесвіт» Павел Карачевский рассказал, что сохранить хорошие показатели компания смогла благодаря активной внутренней работе с командой ради поддержания морального духа и внешним воздействиям, направленным на развитие омниканальности, и переговоров с контрагентами: «Мы провели ряд переговоров и реализовали новые взаимовыгодные договоренности с партнерами, поставщиками и арендодателями. Учитывая новые обстоятельства, почти все наши контрагенты пошли нам навстречу».

Генеральный директор сети магазинов «Комп’ютерний Всесвіт» Павел Карачевский

Очевидно, что многое из запланированного на 2020 год осталось нереализованным, а то и вообще стало неактуальным. Так, сеть ЦЕ ТЕ планировала открыть первый магазин за пределами сети Эпицентр. Однако через существенные ограничения работы стационарных торговых центров, связанные с карантином, было принято решение о переносе этих планов на следующий год.

Не удалось открыть запланированное количество новых магазинов также сетям «Комп’ютерний Всесвіт» и Киевстар. В последний отметили, что причиной был карантин и как следствие — снижение предпринимательской активности в регионах (новые точки продаж сети открывают на условиях франчайзинга).

В компании Фокстрот неполностью выполнили план обновления действующих магазинов, зато реализовали много новых возможностей и убедились в правильности выбранной бизнес-стратегии по усилению омниканальной модели продаж.

Что удалось?

Хотя непростые обстоятельства приостановили расширение главных сетей в сфере розничной торговли бытовой техникой и электроникой, все же, без новых открытий и сервисов не обошлось.

Центр техники ЦЕ ТЕ в 2020 году открыл 10 новых магазинов и четыре отдела небольшого формата в ТЦ Эпицентр. В целом сеть сейчас имеет 28 полноценных магазинов shop-in-shop, 16 островков и отделы техники в 75-ти ТЦ Эпицентр и Новая линия по всей стране, площадь которых колеблется от 200 до 2500 кв. м. В этом году ЦЕ ТЕ планирует переформатировать и открыть 20-25 магазинов, а также, наконец-то, выйти за пределы ТЦ Эпицентр.

Сеть Алло в прошлом году осуществила реконцепт в 46-ти магазинах. Сейчас этот ритейлер объединяет 294 магазина АЛЛО в 142-х городах Украины, 31 магазин Mi Store (монобрендовые магазины Xiaomi) и 52 магазина операторов сотовой связи (Vodafone, Lifecell, KYIVSTAR).

Кроме того, компания Алло ввела услугу онлайн-эксперт (видео-консультация клиента с экспертом из магазина), запустила собственного почтового оператора Алло Express в 142 городах Украины и усовершенствовала приложение Алло, которок на конец 2020 года обеспечивало почти 10% трафика сайта allo.ua.

Сеть Киевстар в третьем квартале 2020 года открыла 60 новых магазинов (42 в формате сервис, и 18 в формате ритейл). В этом году компания планирует открыть столько же новых фирменных магазинов и осуществить ребрендинг. Сейчас сеть имеет 531 торговую точку, что делает ее лидером ритейл рынка среди телеком операторов.

В 2020 году сеть Фокстрот открыла один новый магазин в киевском ТРЦ Retroville и запустила в работу 18 обновленных торговых точек в 14-ти городах Украины. Сейчас сеть имеет 162 магазина в 90 городах Украины и планирует открытие еще одного магазина площадью более 1000 кв. м в харьковском ТРЦ Planeta Mall.

Сеть «Комп’ютерний Всесвіт», которая сейчас насчитывает 78 магазинов в 16 областях, в этом году сделала акцент не на количестве, а на качестве существующих магазинов: более 10 торговых точек изменили свое местоположение на более перспективное, а в некоторых состоялось обновление. В этом году компания продолжит обновление имеющихся торговых точек и имеет планы по открытию новых.

Сеть Цитрус из-за пандемии перешла на месячное и квартальное планирование и, исходя из этого, реализовывала новую стратегию, поскольку запланированное в 2019 году уже было не актуально. Несмотря на это ритейлеру удалось вывести на украинский рынок китайский бренд realme и пополнить свой ассортимент топовым мировым производителем крупной бытовой техники Haier.

Кроме того, в прошлом году сеть Цитрус реконструировала пять торговых точек, открыла четыре новых магазина и один сервисный центр. Сейчас ритейлер имеет 62 магазина, 10 сервисных центров и четыре точки Цитрус Проката. В этом году компания планирует открыть еще 15 магазинов в новом формате по всей Украине.

Ожидания от 2021-го

Почти все игроки рынка главными целями этого года определяют дальнейшее развитие омниканальности и максимальной мобильности бизнеса, которая позволит адаптироваться самым непредсказуемым событиям. «Мы готовы к любым изменениям и понимаем, что теперь непредсказуемость и черные лебеди — это норма, в которой нам придется работать и развиваться», — резюмирует СМО сети Цитрус Дмитрий Демидов.

Большинство сетей, все же, в первую очередь ставит на онлайн, поэтому следует ожидать новых сервисов и интересных предложений от ритейлеров именно в этой сфере. Также почти все компании анонсировали расширение и открытие новых офлайн магазинов, хотя многое будет зависеть от дальнейших общемировых ограничений, которые накладывает пандемия.

Читайте также — 

Итоги 2020 года в FMCG: поглощения, новые форматы, открытия, взлеты и падения