Исследование программ лояльности: что удерживает клиента в 2025 году

Для многих украинских потребителей участие в программе лояльности стало привычным ритуалом. Большинство называет номер телефона на кассе или открывает приложение не задумываясь. Но если посмотреть внимательнее, становится понятно: во многих случаях такие программы не выполняют свою основную функцию — они скорее формальность, чем инструмент долгосрочного удержания клиента.

Исследование от Devlight позволяет впервые взглянуть на программы лояльности глазами тех, кто ими пользуется ежедневно. Компания проанализировала, что люди ожидают получить от таких программ, как пользуются ими в реальной жизни и почему пользователи быстро теряют интерес.

Как украинцы пользуются программами лояльности

Опрос более полутысячи респондентов показал, что более 70% украинцев присоединяются к программе лояльности прежде всего ради моментальной выгоды — возможности получить скидку или бонус при покупке. Однако этот первый стимул не превращается в устойчивую привычку. Хотя 56% опрошенных признают, что хотя бы раз меняли свои покупательские сценарии под влиянием бонусов, большинство делает это время от времени, без регулярности.

Интересно, что около 65% пользуются программой через мобильное приложение, тогда как пластиковые карты или карты в электронных кошельках постепенно теряют значение. Однако мобильный канал не спасает ситуацию, если программа не интуитивно понятна. Почти половина респондентов признается, что не всегда понимает, как накапливаются или списываются бонусы. Для 55% неприятным моментом остается ограниченный срок действия баллов.

Еще одна цифра, которая хорошо иллюстрирует состояние рынка: только 11% пользователей сами вспоминают о приложении при покупке. Подавляющему большинству нужно напоминание в виде сообщения или предложения в приложении. Без этого программа остается фоном, который не влияет на выбор товара или бренда.

Чего ожидают потребители

В основе любой программы лояльности лежит простая идея: клиент получает вознаграждение за свою привязанность. Но на практике потребители хотят, чтобы это вознаграждение было ощутимым и четким. Согласно опросу, для большинства важно иметь простое соотношение бонусов и гривен — например, один балл равен одной гривне без сложных формул. Если нужно читать длинные условия или обращаться к кассиру, чтобы разобраться, интерес быстро исчезает.

Более 45% респондентов не до конца понимают, как можно воспользоваться накопленными баллами и почему не всегда можно списать их полностью. Ограничения на использование или неожиданное «сгорание» бонусов создают ощущение фальшивой выгоды, что разрушает доверие к бренду.

Еще один важный запрос — персонализированные предложения. Более 70% опрошенных реагируют на специальные скидки или бонусы, если они приходят в нужный момент. Когда программа подстраивается под реальные покупки или напоминает о себе тогда, когда это действительно уместно, клиент чувствует, что компания заботится о его опыте.

Геймификация как драйвер повторных покупок

Отдельный инсайт касается игровых механик. Во многих категориях покупок геймификация стала одним из главных стимулов возвращаться в программу лояльности. Более 60% респондентов положительно воспринимают короткие челленджи или задачи, за которые можно гарантированно получить кэшбек или скидку. Лучше всего работают простые форматы — например, сделать три покупки за месяц и получить возврат части потраченных средств.

Интересно, что такие механики нравятся не только молодой аудитории. Почти половина пользователей старше 40 лет участвуют в геймифицированных акциях, если правила четкие и вознаграждение понятно. Уровни лояльности — например, статусы Gold или Platinum — также воспринимаются как заслуженное преимущество и побуждают поддерживать активность.

Для компаний это сигнал, что классические универсальные скидки постепенно уступают место коротким персональным вызовам и более гибким сценариям взаимодействия. Люди не готовы тратить время на розыгрыши с минимальными шансами на выигрыш, зато охотно участвуют в простых заданиях с гарантированным результатом.

Практика Devlight в разработке мобильных приложений подтверждает этот тренд: сочетание понятного вознаграждения с своевременными уведомлениями заметно повышает вовлеченность пользователей. Для бизнеса это означает более частый контакт с клиентом и больше возможностей для повторных покупок.

«Для одного из наших клиентов мы провели опрос почти тысячи человек и видим, что геймификация уже сейчас становится той деталью, которая отличает сильную программу лояльности от теряющихся среди конкурентов. 75% респондентов готовы участвовать в игровых механиках, более 80% выполняли бы больше действий, а 86% заходили бы в приложение ежедневно», — подчеркивает Юлия Бояджян, маркетолог Devlight.

Лояльность будущего

То, что еще недавно было просто набором баллов и скидок, постепенно вырастает в целостную систему доверия и соучастия. Этот подход называют нео-лояльностью — когда взаимодействие с брендом выглядит не как механическое накопление бонусов, а как невидимый клуб с привилегиями, гибкими задачами и вознаграждениями, которые действительно ощутимы. В такой модели короткие челленджи и четкие правила постепенно вытесняют многоуровневые схемы, в которых пользователь теряется еще на этапе регистрации.

Данные Devlight подтверждают это изменение: все больше людей ожидают, что программа не просто будет выдавать баллы, а подталкивать к простым действиям, за которые сразу можно получить что-то конкретное. Больше всего доверия вызывают сценарии, где виден прогресс шаг за шагом, а мелкие действия со временем перерастают в ощутимый статус или преимущество. Вместо случайных розыгрышей цену набирает четкая логика и прозрачные вознаграждения.

При этом персонализация переходит на новый уровень. Нео-лояльность строится на данных о том, как человек ведет себя здесь и сейчас: какие товары выбирает, сколько времени проводит в приложении, когда вероятнее всего откликнется на предложение. На базе этих деталей появляются мини-задачи и сообщения, которые срабатывают вовремя и уместно. Результат — программа лояльности превращается из бонусной карты в увлекательную игру, развивающуюся вместе с клиентом.

Загружайте полный отчет

Devlight – украинская компания, разрабатывающая мобильные приложения для лидеров украинского рынка. Полный документ «Исследование программ лояльности 2025» доступен для бесплатного скачивания  на сайте Devlight.

Все, что нужно для обновления или запуска эффективной программы лояльности — в одном документе:

• Как пользователи взаимодействуют с программами лояльности в различных отраслях;
• Какие типы вознаграждений работают лучше всего в зависимости от дохода, возраста и контекста покупки;
• Что отталкивает пользователей и почему 65% людей отказываются регистрироваться;
• Какую роль играет геймификация и какие механики вызывают наибольший интерес;
• Четкие инсайты и практические советы для улучшения вовлеченности и частоты использования.

Воспользуйтесь документом, чтобы оценить собственную программу лояльности глазами потребителя и сделать ее инструментом, который приносит реальное конкурентное преимущество.