В’ячеслав Поврознік, Фокстрот: Інвестуємо в оновлення формату магазинів 150 млн грн

Виконавчий директор мережі Фокстрот В’ячеслав Поврознік про зростання ринку, розміри тіні в секторі ПТіЕ, про нові формати магазинів і мультиканальні продажі.

Фокстрот – один зі старожилів на ринку побутової техніки та електроніки. Мережа почала роботу ще в середині 90-х років минулого століття, і разом з усією Україною переживала періоди злетів і падінь. Компанія послідовно і успішно подолала кризи 1998-99, 2008-09 і 2013-15 років. За цей час магазини Фокстрот помітно змінювалися, щоб відповідати запитам споживачів і актуальним ринковим тенденціям. Про те, що зараз відбувається на ринку техніки та електроніки, оновлення магазинів, впровадження інновацій та перспективи онлайн-торгівлі RAU розповів виконавчий директор мережі Фокстрот В’ячеслав Поврознік.

– Що можете сказати про ситуацію на ринку побутової техніки та електроніки? Чи є позитивна динаміка?

– Після 2014 року на ринку ПТіЕ спостерігався спад у зв’язку з різкою девальвацією гривні, постачальники підняли ціни, відповідно і купівельна спроможність населення впала. Тому 2015-2016 роки показали падіння попиту і обсягу ринку в цілому. Що стосується 2017-го, то цей рік показав зростання близько 30% в гривні і близько 8% в натуральномі виразі рік до року. Продажі найбільших гравців на ринку також можна порівняти з цими показниками.

У той же час, не можна не відзначити, що частка офіційного ринку побутової техніки збільшилася не настільки значно в 2017 році по відношенню до зростання ринку «сірого товару», де знову активізувалися гравці, які продають контрабандний товар.

Порятунок потопаючих

– Чому обсяг сірого ринку зростає?

– У перший час після приходу нової влади в 2014-15 роках були спроби вибудувати якісь загороджувальні системи і навести порядок на кордоні. Але зараз знову спостерігається «розквіт» тіньового ринку. Деякі категорії показали зростання чорного і сірого ринку до 50%. Є групи товарів, в яких в принципі домінує сіре і чорне ввезення: наприклад, дорога фото- і відеотехніка. У цьому сегменті вже навіть не намагаються завозити товар в білу.

Тому з одного боку – нам впору радіти зростанню продажів, але з іншого, з урахуванням відсутності будь-якої детінізації в країні, змушені констатувати факт, що білий ринок звузився.

– Що робить уряд, щоб вирішити цю проблему?

– Як то кажуть, порятунок потопаючих – справа рук самих потопаючих. Зрозуміло, що детінізація ринку в наших інтересах, адже в такому випадку всі компанії будуть в рівних умовах, а споживач отримає якісний товар і сервіс від виробника і продавця, захист своїх прав від держави (яке притягне до відповідальності учасників торгівлі за неякісні послуги). Тому Фокстрот спільно з іншими гравцями ринку виступає експертом на круглих столах по детінізації, зустрічах з міністрами і податківцями. На жаль, поки що влада реагує на це досить мляво.

– За вашими оцінками яка зараз частка тіньового ринку?

– За офіційною статистикою, 37% ВВП країни знаходиться в тіні. За даними дослідження міжнародної Асоціації дипломованих сертифікованих бухгалтерів, обсяг тіньової економіки склав 1,1 трлн грн при ВВП в 2,38 трлн грн. А наш сектор ринку – один з найпривабливіших для продавців сірого товару: товар тут високоліквідний і, якщо не сплачувати з нього податки, то і досить маржинальний. Схем завезення сірого товару безліч, ось і возять. Думаю, в нашому секторі тінь вже впритул наблизилася до 50%. Якщо раніше було 30%, потім 40%, то зараз є категорії, які вже перевалили і за 50%. Це стосується дорогих телевізорів і смартфонів, вбудованої побутової техніки, в тому числі холодильників і пральних машин.

– В цілому після зміни влади ви можете відзначити хоч якісь позитивні зрушення бізнес-клімату в країні?

– Оскільки Фокстрот є членом Європейської Бізнес Асоціацією, то ми постійно спілкуємося з керівництвом країни. На цих зустрічах всі представники влади говорять дуже правильні речі. Коли прийде Петро Олексійович і виступить з промовою, то хочеться тут же «брати лопату і ще швидше копати». Але на жаль, мало що змінюється. В Україні як і раніше існують конфлікти як всередині міністерств, так і між різними виконавчими службами.

Ситуація в країні складна і бізнес-клімат не став краще. Обіцяного зниження податкового навантаження так і не відбулося. При цьому ситуація на ринку праці не просто загострилася, вона стала катастрофічною.

Зараз неможливо знайти вантажників, водіїв, інших працівників. Всі ці люди виїхали працювати до Європи. Економічного розвитку в країні немає, як немає і державної підтримки пріоритетних галузей. Є тільки гасла, а реальної підтримки в бізнесі ніхто не бачить. Особисто я не маю ілюзій про підтримку влади. Для мене головне, щоб держава не заважала чесному бізнесу і контролювало порушників.

Вибір споживача

– Які зміни в споживчій поведінці можете відзначити?

– Фактор ціни при виборі товару залишається на першому місці. Україна – це price sensitive market, бо доходи населення досить низькі і люди прагнуть купувати дешевше. Тільки після ціни люди дивляться на бренд продавця і умови покупки. Якщо говорити про якісь зміни уподобань, то за останні три роки дуже сильно зріс інтерес до брендів китайського виробництва, а також власних торгових марок рітейлерів. У цих сегментах відбулося значне зростання, що підтверджує бажання споживачів економити на покупках. Бюджетний сегмент росте вже третій рік поспіль.

– У розрізі груп товарів: які сегменти за останній рік виросли, а які впали?

– Зростання показує сегмент ТБ, який постійно драйвують такі компанії як Samsung, LG, Sony. Це інноваційні гравці, які пропонують дійсно нові технології.

Після ТВ йдуть смартфони – новації та заміщення цієї техніки також дуже динамічні. Практично кожні півроку оновлюється модельний ряд, і категорія показує динамічне зростання. Ну, і традиційно для нас збільшуються продажі великої побутової техніки.

Стабільні продажі показує категорія ноутбуків, так, наприклад, 2-3 роки тому всі прогнозували, що цей сегмент сильно впаде і буде заміщуватися «таблетками». Вийшло навпаки: таблетки практично зникли, а ноутбуки показують досить динамічні продажі. Дуже цікава категорія товарів – електротранспорт, дрони, смарт годинники, роботи, хоча поки що це в більшою мірою магніт для залучення відвідувачів в магазини, сам по собі сегмент не дуже ємний.

– Чи міняєте якось канали комунікації зі споживачем? Що зараз найбільш ефективно?

– Як і в товарі, в рекламі за останні три роки відбулася божевільна кількість змін. Ті канали комунікації, які були цікаві ще рік тому, зараз можуть не працювати.

Люди втомилися від реклами, вони хочуть бачити конкретні, персоналізовані пропозиції.

Коли ми комунікуэмо з постійними клієнтами, які купують у нас протягом трьох-п’яти років, то знаємо їх переваги і можемо прогнозувати необхідність заміни будь-якого обладнання, безпосередньо пропонувати необхідний їм товар. Таким чином, на перше місце виходить онлайн-комунікація. Вона більш точкова і чітко відповідає профайлу клієнта. Це зовсім інший рівень комунікацій.

– Але для цього потрібне вміння працювати з Big Data про який зараз так багато говорять …

– Ми сильно оновили команду в онлайні та маркетинзі, тому чітко розуміємо, що нам робити і розраховуємо в наступному році добитися серйозного успіху.

– Тобто можна очікувати подальших змін в маркетинговій стратегії Фокстроту?

– Це одна з наших головних цілей на наступний рік. Без цього подальший розвиток буде неможливим.

Четвертий – зайвий?

– Якщо не брати сегмент гаджетів і аксесуарів, то в Україні є тільки три гравці в сегменті БТіЕ – Фокстрот, COMFY і Eldorado. Чи можлива поява четвертого гравця або поглинання існуючих?

– Можливо все, але щоб вийшов новий гравець, потрібні передумови, адже існуючого ринку не так багато і для нинішніх гравців. Що стосується поглинань – то в бізнесі нічого не можна виключати. Хоча і для поглинань особливих передумов на українському ринку немає.

– Як Фокстрот пристосовується до змін на ринку? Чи змінюється якось позиціонування компанії?

– Якщо згадати Фокстрот 15-20 років тому, то ми позиціонувалися як традиційний магазин побутової техніки та електроніки. Нашим головним товаром завжди була велика побутова техніка для дому. Раніше ми не позиціонували себе продавцем інноваційної техніки і смартфонів.

Сьогодні наше головне завдання – не втратити лояльних клієнтів, які були з нами завжди, але при цьому залучити нових споживачів.

Розуміємо, що цих людей складно зацікавити «цегляними» магазинами, тому з ними розвиваємо комунікацію в онлайні і позиціонування продавця інноваційної техніки.

Ми близько трьох років тому почали впроваджувати мультиканальну стратегію розвитку і сьогодні однаково активно працюємо як в офлайні, так і в онлайні. У наших клієнтів є можливість легко оформити кредит на покупку товару не тільки на території магазину, а й через сайт. Ця послуга дуже популярна і користується великим попитом, тому частка кредитування в режимі онлайн зростає.

– Як змінюється частка онлайн-продажів в загальному обороті компанії?

– Ще два роки тому частка онлайну досягала 10%. Однак в цьому році швидше зростав офлайн, тому частка знизилася десь до 8%. На наступний рік ми ставимо план збільшити частку онлайну до 12-15%. Звичайно, хочемо досягти цього показника без «канібалізації» офлайну.

– Як уникаєте конкуренції між цими двома каналами?

– Це досягається за рахунок ширини матриці, за рахунок різної продуктової пропозиції і диверсифікації полиці в онлайні і офлайні. Ми дуже чітко позиціонуємо, що продаємо в «цегляному» магазині, а що в інтернеті. Відповідно, встановлюємо різні перші ціни. Також в онлайні можемо продавати товар, якого немає в магазині. В цьому напрямку реалізується ціла комерційна стратегія, яка розробляється щорічно з урахуванням категорій клієнтів, цільової аудиторії і т.д.

– Ви часто говорили, що хочете залучати молодих. Але ця категорія рідко купує велику побутову техніку, частіше – різного роду гаджети. Як вважаєте, чи зможете на цьому полі конкурувати з таким потужним гравцем як Цитрус?

– Не тільки можемо, але і вже конкуруємо. У нас є своє чітке місце на ринку і своє позиціонування. Завдяки розміру мережі у Фокстрота велика перевага, адже ми здатні видавати товар абсолютно в будь-якій області, районі. Зрозуміло, що є вузькоспеціалізовані гравці, які вже досягли певних успіхів. Але ми теж працюємо в цьому напрямку і не збираємося здавати позиції.

Фокстрот-2018

– Ви досить активно впроваджуєте нові формати магазинів. У минулому році відкрився магазин в Києві на Великій Васильківській, потім був новий формат у львівському ТРЦ Victoria Gardens. У чому сенс цієї концепції і чи будете продовжувати її впровадження?

– Час не стоїть на місці. Ми стали більш інноваційними, і готові запропонувати нашому клієнту кращий сервіс на торгових майданчиках різних форматів. Ми покращуємося в усьому, від входу в магазин і до планограми, аналізуємо, як клієнтові продають, яка швидкість продажів, швидкість оформлення кредитів і т.і.

Два магазини, про які ви згадали, були експериментальними, і стали основою для нашого нового формату. Останні півроку займалися його доопрацюванням і в підсумку відкрили столичний магазин в ТЦ ГородОК. Саме з цим форматом плануємо відкривати все нові торгові точки. Крім того, у нас великий план по реформату на наступний рік – кілька десятків магазинів. Інвестиції в оновлення складуть щонайменше 150 млн грн.

– Оновлення буде відбуватися по всій Україні чи тільки в ключових містах?

– По всій Україні. Плануємо відкрити мінімум по одному магазину нового формату в кожному з міст присутності, щоб клієнти могли побачити зміни.

Читайте також –

Теплий ламповий Фокстрот: як виглядає супермаркет техніки в новому форматі (фоторепортаж)