Володимир Поліщук, Родинна Ковбаска: Нова програма лояльності – бажання дати клієнтам реально відчутну перевагу

Chief Brand Officer мережі Родинна Ковбаска розповів, чому вирішили змінити програму лояльності та поділився, які мають результати за чотири місяці впровадження нової «Програми подяки».

Будь-яка програма лояльності в першу чергу є інструментом утримання клієнтів та надавання їм додаткової причини обирати певний бізнес. Володимир Поліщук, Chief Brand Officer мережі Родинна Ковбаска, поділився кейсом, чому змінили програму лояльності, на чий досвід орієнтувалися, скільки тестували, щоб зрозуміти, що програма дійсно працює, та розказав, як планують її удосконалювати.

Про попередню програму лояльності

За попередньою програмою лояльності, яку ми називаємо «Програма подяки» нараховувалося всього від 0,5- 1% кешбеку за чек, а списати можна було не більше 20% від вартості товару. І при тому її витратна частина була досить високою, а в здобутті лояльності клієнтів не сильно допомагала. Це було нецікаво та морально застаріло. Тому ми вирішили, що потрібно її змінювати. І для побудови нової «Програми подяки» дивилися не на свій сегмент, а надихалися геть іншими категоріями бізнесів, як-то: банки, fashion-ритейл та приватна медицина.

Про нову програму лояльності

Нова програма лояльності народжувалася з бажання дати клієнтам реально відчутну перевагу, а для компанії – більш контрольований і корисний інструмент повернення клієнтів та лояльності до бренду. Це бот в Telegram, який називається «Програма подяки».

По-перше, ми надали учасникам програми лояльності можливість вибору двох з шести запропонованих нами категорій товарів, за купівлю позицій з яких клієнти отримують 3% кешбеку. А це вже втричі цікавіша пропозиція, ніж в старій програмі. Проте ми пішли далі та запропонували також обрати п’ять з дванадцяти запропонованих нами товарів, за які кешбек буде вже 10%.

По-друге, бот легко знайти в Telegram, і реєстрація в ньому проходить в кілька простих етапів – треба вказати телефон, ім’я і прізвище, інші дані – за бажанням.

І зараз це виглядає так: на початку місяця клієнтам приходить push-повідомлення в нашому Telegram-боті, що доступні для вибору нові категорії та товари для отримання кешбеку. Як тільки клієнт зробить свій вибір, починається період до кінця місяця, коли здійснивши покупку цих товарів, миттєво отримує бонуси на рахунок. І, що важливо, використати ці бонуси можна в повному обсязі без обмежень вже в наступну покупку. Також окрім головного функціоналу вибору, можна бачити свої бонуси, історію покупок та акційні пропозиції.

Щодо персоналізації пропозицій та авторизованих тригерних подій, скажімо, як День народження, ведеться подальша розробка функціонала.

Про тест нової програми лояльності

Щоб зрозуміти, чи «зайде» нова програма лояльності клієнтам, перший місяць був тестовий. І працювали обидва методи нараховування і кожен міг обрати свій шлях накопичення кешбеку. Вже перший місяць нам показав, що клієнт чекав на зміни, і основна маса підписалася на цю «гру». Хоча не обійшлося і без пояснювальних відеороликів, які на пальцях показували, наскільки вигідніше все стає для клієнта.

І до слова, вдумливо обрані категорії та товари з нової «Програми подяки» за дві-три покупки можуть принести більше бонусів, ніж півроку покупок в попередній механіці.

Нову програму лояльності ми робили внутрішніми силами, бо по факту апгрейдили свій вже існуючий інструмент, який адмініструвала наша команда. Тому потреби звертатися до сторонніх розробників не було.

Про завдання нової програми лояльності

Завдань, які ми хочемо досягти новою програмою лояльності кілька:

1. Підвищення лояльності до бренду;
2. Збільшення довжини та суми середнього чека;
3. Спонукання до купівлі новинок чи інших товарів, що потребують додаткової уваги покупців;
4. Зручна комунікація з покупцями;
5. Аналітика попиту в нетривіальних правилах;
6. Інструмент заохочення до покупок локальних груп покупців.
7. Збільшення частоти відвідування магазинів мережі.

Про перші результати

Запуск відбувся символічно – 1 січня 2024 року, тобто вже майже чотири місяці нова «Програма подяки» збирає своїх прихильників, та ми можемо оцінити перші результати.

Перед запуском ми поставили плани на кожен місяць з приросту учасників до оновленої програми. І поки щомісяця їх перевиконуємо на 7-10%. Важливо також зазначити, що з перевиконаннями ми йдемо і по загальній кількості учасників, тобто відтоку майже немає.

Середній чек учасника оновленої програми в середньому на 32% більший від неідентифікованого покупця.

Найактивнішим регіоном, як це не дивно для мережі зі Львова, стало Закарпаття. Хоча і решта – вісім областей, де присутні наші магазини не пасуть задніх в цьому питанні.

Витратна частина програми лояльності стала суттєво менша, попри в рази більші відсотки кешбеку (тут працює математика).

Про плани розвитку

Безумовно, ми будемо нарощувати функціонал, як для покупців, так і для бекофісної частини. Також ми плануємо розробку власного мобільного застосунку, де зможемо ще більше надати покупцям корисний функціонал та приєднаємо до нього e-commerce складову.