Вікторія Нестеренко, Sonae Sierra: Експансію на нові ринки краще починати з невеличких міст

Під час RAU-вебінару «ТРЦ Європи. Як українському рітейлеру стати їх орендарем» менеджер з міжнародного лізингу компанії Sonae Sierra Вікторія Нестеренко розповіла про особливості роботи європейських ТРЦ, взаємовідносини між орендарем та орендодавцем, споживчі уподобання європейських покупців та як українському рітейлеру потрапити в європейські ТРЦ. RAU пропонує головні тези її виступу.

Про особливості європейського ринку нерухомості

Наша компанія представлена в багатьох країнах Європи, але оскільки я знаходжусь в південній Європі, хочу в першу чергу розповісти про країни Португалії, Італії та Іспанії. 

Зараз є тренд на доступні магазини. В Португалії він поширений саме в продуктовому сегменті. Тут за п’ять хвилин людина може знайти продуктовий магазин і купити те, що їй потрібно. Також в Португалії дуже добре працюють торгові центри. А от в Іспанії та особливо в Італії набагато сильнішим є вуличний рітейл, а торгові центри працюють не так ефектвно. 

В Португалії за останній рік на ринок вийшли такі бренди як Pepco, Zeeman, Victoria Secret та Lego. В Іспанії – лише Lululemon, що відкрився у вуличному форматі, решта – це в основному локальні бренди. Також багато великих брендів вийшли цього року на ринки Італії та Польщі.

Також зараз дуже активний руминський ринок, де з’явилось багато нових брендів. Румунія дуже цікава для турецьких брендів, оскільки для них цей ринок дуже зручний по логічтиці та розташуванню. 

Загалом я рекомендую виходити на новий ринок не у столиці, де зазвичай агресивніші умови та більша конкуренція, а у невеличких містах. Це допоможе краще зрозуміти ринок та адаптуватись до нових умов.

В портфоліо нашої компанії заповнюваніть торгових площ на європейському ринку становить 97-98%, але ці 3-2% залишають нам можливіості для змін та покращення в наших торгових центрах. 

Цікавою особливістю є тенденція до збільшення площ. Наприклад, нещодавно ми підписали контракт з JD Sport, який збільшив площу свого магазину з 250 кв. м до 1300 кв. м. Цей тренд зараз зростає, оскільки брендам не вистачає площі для покращення продажів.

Про відмінності в роботі з орендаторами в порівнянні з Україною

В нашому портфоліо більше 7000 брендів. Взаємодія з ними зберігається в історії, яку ми використовуємо для підбору орендарів для конкретного проекту.

Процес переговорів в порівнянні з Україною дуже тривалий, оскільки ми ретельно аналізуємо потенційний успіх бренду в новій локації. В прайм-локаціях ми додатково маємо отримати згоду від правління компанії, тому в таких випадках підписання договору триває ще довше.

Загалом різниця в роботі з договорами оренди в Україні та Європі полягає в наступному:

• Систематизований підхід до переговорів, підписання договору оренди та взаємовідносин між орендарем та орендодавцем
• Довгострокові умови оренди (мінімум 5-6 років)
• Обов’язкове використання в договорі індексу СРІ, тобто кожному договорі зазначений автоматичний період оновлення орендної ставки
• Використання банківської гарантії або гарантійного платежу, який зазвичай дуже великий (від 3 до 12 місяців у звичайних локаціях та 12 місяців у прайм-локаціях)
• Консолідація, яка працює таким чином, що орендна ставка залежить від товарообігу бренду. Зазвичай, її застосовують в Португалії. Такий підхід дозволяє проаналізувати: наскільки орендар потрібен нам. 
• Операційні платежі OPEX та маркетинг оновлюються кожного року і не є предметом переговорів. Є виключення, але зазвичає діють стандартні умови для всіх орендарів. Кожен орендар може прослідкувати, куди витрачаються гроші. Також в Європі є традиція  раз на рік проводити зустріч, де компанія розповідає, куди витрачаються ці гроші і що планується наступного року. Важливо, що ОРЕХ в fashion-галереї та в ресторанній зоні буде різним – в ресторанній зоні він більший приблизно на 7-10%, оскільки експлуатація фуд-корту вимагає більше коштів
• Автоматизована фіксація товарообігу в онлайн-системі, що дозволяє не витягувати в орендаря ці дані. Також кожен рік компанія проводить аудит і перевіряє продажі орендаря, наскільки він виконує поради компанії та займається своїм просуванням
• Всі рахунки передаються звичайною або ж електронною поштою, ніхто не передає цю інформацію через магазини. Продавці та менеджмент не мають бачити цю інформацію
• Великі та суворі тенхнічні умови, за якими проводиться підготовка проекту або ремонт.

Купівельні звички європейців

Євпропейці велику увагу приділяють якості товару. Зазвичай вони купують дорогі якісні речі, які довго використовують. Для них властиві класичний стиль та спокійні кольори. Важливим трендом є використання речей з перероблених матеріалів.

В південній Європі дуже гарно працює ресторанний сегмент, оскільки люди тут люблять смачно поїсти, і проводять в ресторанах багато часу.

Також тут присутній великий інтерес до культури. В своїх об’єктах ми проводимо багато арт-виставок, співпрацюємо з різними митцями, і це дає дуже хороший трафік в торгових центрах. Загалом ми ви використовуємо різні канали комунікації  – це і арт-виставки, і безкоштовні станції води, і паркінги для велосипедів. Все це допомагає генерувати трафік. Важливо, щоб в торгових центрах було все, що потрібно покупцеві. Наприклад, зараз в наших ТРЦ відкривають клініки, клініки естетичної медецини, стоматології, які також допомагають нам генерувати дуже хороший трафік.

І ще одна важлива особливість европейських покупців полягає в тому, що велику кількість покупок вони роблять саме в період знижок. 

Як українському бренду домовитись про оренду в євпропейському ТРЦ

Українському рітейлеру дійсно складно вийти на європейський ринок, але це можливо. По-перше, треба детально проаналізувати ринок країни. Наприклад, купівальні звички на півдні та півночі Португалії дуже сильно відрізняються. По-друге, товари та сервіси повинні мати дуже високу якість, рітейлер має забезпечити багатоканальну комунікацію, персоналізований підхід до клієнта. По-третє, ще раз раджу заходити на новий ринок через невеликі містечка, щоб відчути клієнта.

Зараз на європейському ринку є актуальними такі ніші як дозвілля та спорт, індивідуальні бренди, білизна, сервіси доставки, сфера краси, а також ресторани та кафе, в чому українці дуже сильні.