Василина Петлицька, Eva: Як сервіси трансформують досвід покупки у новому форматі Eva Beauty

Керівник бізнес-напрямку Eva Beauty Василина Петлицька під час свого виступу на Українському маркетинговому форумі розповіла очікування сучасної жінки, вихід у високі цінові сегменти та сервісне піклування про клієнта, яке допомагає підвищувати продажі. RAU публікує головні тези її виступу.

Перший досвід сервісного магазину

У 2019 році мережа відкрила перший магазин у форматі Eva Beauty Lab. Це сервісний магазин, в якому можна було отримати послуги діагностики шкіри, візажу тощо. Згодом подібні магазини з’явились у Києві, Харкові, Чернігові, та стали майданчиком для експериментів та досліджень. Саме в цих магазинах ми досліджували свою аудиторію, і неочікувано виявили нові портрети клієнтів. Ми також з’ясували, що наші клієнти мають потребу у преміальному сервісі та готові купувати дорогі продукти. Саме тому ми розпочали розробку нового формату. 

Світові тренди в індустрії краси

Зараз глобальна індустрія краси складає приблизно $460 млрд. Ринок продовжує зростати, і за прогнозами McKinsey&Company він вже становитиме $570 млрд. Загалом щорічно ринок краси зростає приблизно на 6%. 

Також важливо знати, що зараз відбувається перерозподіл між каналами продажів — електронна комерція стрімко набирає обертів.  

Підхід молодої аудиторії до догляду за своєю зовнішністю виходить на новий рівень — вони ретельно підбирають засоби та віддають перевагу багатоетапному догляду. Світові бренди ще відновлюються від наслідків пандемії, але вже починають пропонувати новинки, які також з’являються і в Україні. Також з’являються нові технології та девайси. 

Але найважливіше, що сучасні жінки потребують простору, де вони зможуть приділити увагу саме собі, поекспериментувати з доглядом і макіяжем, відпочити від щоденних турбот. Тому 23 грудня минулого року ми відкрили перший магазин сервісного формату Eva Beauty площею в 700 кв. м.

Формат сервісного магазину Eva Beauty

На прикладі Eva Beauty Lab ми переконались, що в сервісному магазині мають бути такі основні категорії як парфумерія, декоративна косметика, догляд за волоссям, догляд за шкірою обличчя, догляд за тілом та чоловічий догляд. У кожній з цих категорій ми створили окремий клієнтський шлях та продумали корисні сервіси, якими із задоволенням будуть користуватись наші відвідувачі.

Перше, що ми зробили у відділі парфумерії — суттєво розширили асортимент та додали преміальний сегмент. Але, розуміючи, що обрати свій аромат серед 3000 парфумів є непростим завданням, ми разом з професійним парфумером створили спеціальний фіджитальний сервіс, який значно полегшує це завдання. Так, завдяки нескладному опитуванню на планшеті клієнт може отримати рекомендацію з п’яти парфумів, які підходять саме йому.  

Також у цьому відділі ми передбачили графини з водою та одноразові стаканчики для очищення рецепторів перед тестуванням нового аромату. Виявляється, саме так правильно робити, а не нюхати каву, оскільки в багатьох сучасних ароматах є кавові нотки. 

Нові сервіси в зонах візажу та доглядових засобів 

Дуже важлива категорія в магазині косметики — це зона декоративної косметики та макіяжу. В Eva Beauty представлений величезний вибір — від демократичних до преміальних брендів. Щоб покупцям було легше орієнтуватись, ми переробили звичайні цінники на електронні. Також ми потурбувались про те, щоб на кожен товар і кожен відтінок певного засобу був тестер. Загалом хороший доступ до тестування косметики допомагає задовольнити клієнтів і підвищити продажі косметики. 

Також по всьому магазину Eva Beauty розташовані зручні зони для демакіяжу. А для покупців, які не люблять спілкуватися з консультантами, ми зробили фіджитальний сервіс — віртуальний макіяж. Це спеціальні екрани, де можна побачити на собі різні відтінки помади чи тіней того чи іншого бренду. 

Важливим кейсом для нас є зона з накладними віями. Загалом для українських жінок накладні вії — це досить незвичний продукт, яким майже ніхто не користується у повсякденному макіяжі. У нас є стереотип, що це досить складно, тому накладні вії може використовувати лише професійний візажист для певних видів макіяжу. Водночас на американському ринку накладні вії повсюдно використовують у повсякденному макіяжі без допомоги візажистів.

Ми вирішили перенести цей досвід на український ринок, тому зробили спеціальну зону, в якій на планшеті можна подивитись короткі відеоінструкції, де звичайні дівчата показують як користуватись накладними віями. А самі вії можна легко обрати залежно від потрібного розміру та виду — усе інтуїтивно зрозуміло без роз’яснень консультанта. 

Оскільки Eva Beauty – це сервісний магазин, тож ми передбачили кілька цікавих сервісів для наших жінок. По-перше, в магазині є б’юті зона, де можна зробити експрес чи повноцінний макіяж. По-друге, наші консультанти можуть допомогти підібрати клієнтці саме ту червону помаду, бронзатор чи консилер, і одразу ж проконсультувати щодо того як саме цією косметикою користуватись. І, по-третє, у нас є те, чого в Україні ще ніхто не робив. Це зона дозвілля, де можна проводити дівочі вечори. Тепер подруги можуть забронювати в нас на певний час це місце, де професійний візажист навчить їх робити макіяж, з яким вони можуть далі вирушити в бар чи ресторан.

Звичайно, у нашому магазині можна зробити діагностику шкіри, отримати консультацію з підбору правильної доглядової косметики та швидко оплатити покупки на спеціально виділеній касі, щоб не стояти в загальній черзі. На жаль, в Україні категорія доглядової косметики поки що знаходиться на початковому рівні. У багатьох українок досі є лише один крем для обличчя чи денний та нічний крем, які часто неправильно підібрані. Тому ми хочемо активно розвивати культуру догляду за обличчям. У нас є спеціальний апарат, який допомагає визначити тип шкіри, після чого косметолог допомагає з вибором засобів, які, звичайно, можна протестувати прямо в магазині, щоб оцінити запах, текстуру, консистенцію продукту. 

Також ми розширили та удосконалили відділ із товарами по догляду за волоссям. В Україні 93% жінок фарбують волосся. Відповідно, в магазині має бути не лише широкий вибір фарб для волосся, але й засоби для його відновлення та лікування, адже фарбоване волосся вимагає особливо ретельного догляду. А підбір засобів так само має починатись з діагностики стану шкіри голови та самого волосся. Додатково у цій категорії у нас з’явились девайси для укладок (зокрема, Dyson), які також можна протестувати в магазині.

Нещодавно відбулась дуже важлива для нас подія: в нашому магазині Eva Beauty, що знаходиться в ТРЦ Respublika Park, ми відкрили перший салон краси Eva. Тут можна отримати послуги фарбування, укладки, стрижки та лікування волосся. 

Зона для чоловіків та атмосфера гостинності

Особливу увагу ми приділили зоні з чоловічими засобами. Перш за все, у цій зоні розташовані пуфи для очікування, на яких можна зручно сидіти, поки дружина чи дівчина робить шопінг. І стелаж із товарами для чоловіків розташований якраз навпроти цих пуфів. Ми вже спостерігали на практиці, як чоловіки після певного часу очікування та гортання стрічки в телефоні звертають увагу на цей стелаж і виходять з магазину з покупками для себе. 

В новому форматі магазину ми приділили велику увагу тестуванню. Тут можна протестувати все — електричні зубні щітки, станки для гоління, пензлі для макіяжу. Продажі останніх зросли у 462% у порівнянні зі звичайними магазинами саме завдяки тому, що жінки отримали можливість протестувати їх до покупки. У цьому магазині також є послуга безкоштовного пакування подарунків та дитяча зона, щоб мами могли спокійно зробити покупки, поки малеча грається. 

Звісно, продовжуємо допрацьовувати цей формат, удосконалюємо асортимент, шукаємо  обладнання для нових фіджитальних сервісів. Але вже зараз ми готуємось до відкриття наступного магазину у форматі Eva Beauty.