Сергій Драгунов, Територія мінімальних цін: У 2024 році було три основних виклики – люди, ціни та конкуренція

З якими викликами довелося зіткнутися в 2024 році, як боролися з кадровим голодом, почали реорганізацію ІТ-інфраструктури, розвивали власне виробництво та власні торгові марки, які мають показники товарообігу та як працювали над соціально-корпоративними проєктами.

Мережа Територія мінімальних цін об’єднує 18 великих магазинів (2000-3000 кв. м кожен) одягу, взуття, іграшок, галантереї, товарів для відпочинку для всієї родини – всього понад 500 000 найменувань різних товарів. В інтерв’ю для RAU Сергій Драгунов, комерційний директор мережі? розказав про результати роботи в 2024 році та поділився планами на 2025 рік.

Про новий формат, інклюзивність, ВТМ та асортимент мережі

— У 2023 році мережа почала процес оновлення магазинів. Скільки магазинів у новому форматі було відкрито в 2024 році? І як оновлення вплинуло на відвідуваність?

— У новому форматі працює шість магазинів – по два у Львові, Івано-Франківську та Києві. З них у 2024-ve відкрили один магазин у столиці в ТЦ Магелан і один оновили в ТЦ Паралель. У магазинах нового формату спостерігаємо на 9% збільшення частки клієнтів віком до 25 років та зміну сприйняття якості товарів і сервісу. До того ж клієнти оновлених точок оцінюють якість товарів вище, ніж клієнти магазинів в старому форматі.

— Зважаючи, що тренд на все українське з повномасштабною війною посилився, а ви маєте ВТМ, чи завойовують вони любов клієнтів?

— Ми розвиваємо сім ВТМ: Lawa – трендовий одяг власного і українського виробництва для молоді, Demos – патріотичний одяг, On Me – одяг для жінок, Treba – валізи та сумки, StepIn – шкіряне взуття, Dinomin – дитячий одяг, Polyn – галантерея і етнічний одяг. Кожна з ВТМ активно розвивається в своїй товарній категорії. Найбільше – Lawa – в 5 разів, на другому місці StepIn – на 91%, на третьому місці On Me – 34%.

ВТМ Lawa займає вже 20% у продажах одягу для дорослих і 4% у продажах одягу для дітей. І ця частка росте з місяця в місяць. Основні причини – це асортимент трендового базового одягу, широкі розмірні сітки, які весь час дошиваються на власному виробництві потужністю 12 000 одиниць щомісяця відповідно до попиту, висока якість і низькі ціни. До того ж бренд Lawa в шопінг-центрах Територія мінімальних цін виділений в окремий брендований shop-in-shop.

А наступного року плануємо розширити власне виробництво і зробити повноцінну збалансовану асортиментну матрицю, яка буде відповідати всім базовим потребам клієнта: розширимо категорію одягу для дорослих і дітей, додамо взуття і аксесуари, зокрема і біжутерію. 

А також відкриємо монобрендовий магазин Lawa.

— Кілька років поспіль продаж вишиванок б’є рекорди. У 2023 році продажі в мережі зросли на 168%. А в 2024 році?

— У 2024 році ми пошили свої вишиванки з вишивкою власного виробництва. Попит на них не спадає, а тільки росте з року в рік, проте цей ріст сповільнюється. В 2023-му до 2022-го продажі вишиванок виросли на 168%, цього року ріст склав 40% до 2023 року. При цьому найбільший ріст спостерігається в вишиванках для дітей – 50% і чоловіків – 30%.

— Загалом, яких змін зазнав асортимент шопінг-центрів у 2024 році?

— Як я вже казав, перше – це ріст частки товарів українського виробництва. Це вже третина всього асортименту мережі.

А друге – це ріст в несподіваних для нас (на перший погляд) категоріях, а саме – товари для тварин і продуктова лінійка. Цю категорію ми ввели в 2023 році, а в 2024 – розширили, додавши одяг для тварин.  Тепер у нас можуть стильно одягатися всі члени родини і наше позиціонування – «разом з родиною» – абсолютно виправдане. Щодо лінійки продуктових товарів, то вона розширилася вдвічі без канібалізації. Це комплементарні товари до інших наших категорій.

Про попит та поведінку клієнтів

— Як цьогоріч змінилась поведінка клієнтів у порівнянні з попереднім роком?

— Цього року поведінка клієнтів змінювалася кілька разів. На початку року були позитивні споживацькі очікування і ми бачили ріст трафіка в мережу, а дослідження показали, що топ-актором вибору магазинів одягу були товарні, а не цінові фактори. З квітня-травня цей тренд розвернувся в інший бік – клієнти обирали магазини, виходячи з цінових факторів, як-то: низькі ціни, велика кількість акцій та бонусна програма. До того ж посилилася активність держави щодо мобілізації і ми спостерігали відтік чоловіків в цільовій аудиторії магазинів, а жіночий попит з «купую собі і дитині» трансформувався в «купую собі, чоловіку і дитині». Наразі за останніми дослідженнями ми знову спостерігаємо ріст важливості товарної групи факторів і повернення чоловіків у магазини. Також у нас значно виросла частка середнього+ сегменту аудиторії та студентів. І як результат збільшився попит на яскраві трендові речі.

— У 2023 році було оновлення бренду. А в 2024 році можете констатувати, що клієнти сприймають бренд так, як ви його позиціюєте?

— Так, можемо це констатувати. Мережу Територія мінімальних цін сприймають як універсальний магазин для всієї родини, який продає якісні товари за мінімальними цінами. Також бачимо, що нова айдентика дозволила зробити бренд більш видимим в маркетингових комунікаціях. До того ж нас стали більше бачити в зовнішній рекламі та в соцмережах на 15-20%, і це дуже тішить, адже конкуренція за клієнта посилилася не лише по галузях, а й в медіа-просторі.

— Розкажіть про корпоративно-соціальні проєкти мережі. Чим допомагаєте і чи залучаєте до допомоги клієнтів?

— Ми надаємо допомогу у двох напрямках, важливих для України:

1. Допомога родинам та дітям. Через внутрішній проєкт «Творимо добро» одягаємо родини на запити благодійних організацій, до прикладу як ГО Спілка багатодітних родин «Берегиня», МБФ «Дім Добрих Справ», МБО «Посланець Миру», БФ «Шанс на зміни», дитячі будинки-інтернати та інше. Також допомагаємо мобілізованим працівникам та членам їх родин. За цей рік понад 100 родин наших працівників отримали допомогу.
2. Допомога ЗСУ на понад 16 млн грн з початку повномасштабного вторгнення. За запитами від ЗСУ та БФ купуємо чи ремонтуємо авто, необхідні для ЗСУ товари, передаємо кошти під цільові закупівлі, організовуємо регулярні збори коштів. І скажу, що зараз це проблема, бо люди втомилися від нескінченних закликів бізнесів про участь у проєктах з допомоги ЗСУ. Вони, звісно, хочуть допомагати, але купуючи щось недороге і/або корисне чи цікаве для себе. Тому з ГО «Боривітер», ми зробили ряд проєктів по продажу дешевих (але цікавих) товарів, прибуток з яких передаємо ГО «Боривітер» на навчання військових. Наприклад, у квітні ми продавали листівки з насінням квітів в папері, які можна було посадити в землю, а в грудні у нас триває проєкт «Вдягни светрик на ялинку»: ми продаємо картонні ялинкові іграшки – різдвяні светри. Такі проєкти разово не збирають багато коштів, проте за рік буде близько 1 млн грн.

Про виклики в 2024 році

— Восени на мережу було здійснено кібератаку. Проте здавалося, що ви досить швидко оговталися. Як вам це вдалося та які висновки зробили?

— На момент атаки в мережі було декілька вразливостей, якими і скористалися зловмисники. Але нам вдалося і швидко відновитися, і вжити заходів щодо посилення рівня захисту та недопущення подібних інцидентів в найближчому майбутньому. 

Ми чимало інвестували в обладнання та програмне забезпечення для захисту, почали великий проєкт по реорганізації всієї ІТ-інфраструктури, впровадженню сучасних стандартів інформаційної безпеки та хмарних технологій. 

Це поліпшить якість ІТ-сервісів для самої компанії та допоможе впровадити нові рішення для клієнтів та партнерів.

— З якими ще викликами довелося боротися?

— Безумовно, перший виклик цього року – кадровий голод. В Україні дуже не вистачає людей, особливо лінійного персоналу. Це відразу відчувається на етапі підбору персоналу на будь-які посади. Тому ми знизили вимоги до підбору. Беремо кандидатів будь-якого віку, без досвіду роботи і навчаємо, адаптовуємо жінок до чоловічих посад (наприклад, охоронниці), підтримуємо команду і працюємо з корпоративною культурою, з вищими навчальними закладами, студентами і стажистами. Також автоматизуємо процеси, щоб можна було оптимізувати кількість необхідного для регулярних задач персоналу. А наша гейміфікована система дистанційного навчання, яка працює в мережі вже два роки, забезпечує швидке навчання персоналу стандартам та необхідним знаннями.

Другий виклик – зростання цін буквально на все, і це просто трагедія для всіх бізнесів, не лише для нашого. Ціни виросли на оренду, на комунальні, на маркетинг і рекламу, на логістику і закупки. Тож ми збільшили оборотність і зменшили товарні залишки. Для цього розробили товарні матриці з урахуванням розмірних сіток, глибини і ширини асортименту, автоматизували розподіл товарів.

Третій виклик – посилення конкуренції на ринку: і за клієнта, і за локації, і за персонал.

Про результати роботи в цифрах, нагороди та плани на 2025 рік

— Чи вдалось вам покращити показники продажів та товарообігу в 2024 році?

— У цілому, так. Ми ростемо до 2023 року, який був одним із найкращих років для нашої мережі. У 2024 зросли на 15%, а до довоєнного 2021 року залишилися в продажах на 99%.

— Який буде фокус у 2025 році?

— Виходячи з ключових проблем ринку – люди і ціни, фокус 2025 року буде на роботі з персоналом і автоматизації процесів, а також розвитку ІТ-інфраструктури. В 2025 році запускаємо новий інтернет – магазин, який розробляли майже рік і ось ми на фінішній прямій, дороблюємо проєкт впровадження WMS-системи і автоматизацію аналітики.

— Чи плануєте вихід у нові регіони?

— Поки що плануємо вихід лише в один регіон – Дніпро. А також будемо пілотувати нові формати магазинів різного розміру і товарного наповнення, щоб можна було виходити і в менші міста та які дозволять бути ближче до потреб клієнтів.