Сергій Драгунов, Територія min: Весь час експериментуємо, але раніше не висвітлювали це

Комерційний директор мережі магазинів Територія min про те, чому змінили назву “Територія мінімальних цін”, як розвивають електронну комерцію і які плани компанії на 2022 рік.

Цей текст доступний також російською мовою

Мережа магазинів стильного шопінгу для всієї родини Територія min працює на ринку вже 12 років і представлена десятьма магазинами в Києві і одним – в Чернігові. В інтерв’ю RAU комерційний директор Територія min Сергій Драгунов розповів про інновації в мережі, експерименти з асортиментом і стратегічні завдання, які стоять перед компанією.

– З якими результатами компанія завершила рік: скільки магазинів відкрили, яких цілей вдалося досягти?

– Головний результат 2021-го – ми запустили інтернет-магазин, вивели його на самоокупність, плюс стали продавати через маркетплейси. Раніше у нас не було онлайн-каналу продажів. Другий важливий результат – ми повністю трансформували логістичний центр, збільшили площу складів більш ніж в два рази і повністю змінили процеси складського обліку та зберігання. Також відкрили в Києві два нових офлайн-магазини по 3000 кв. м, автоматизували процеси аналітики даних через побудову та інтеграцію даних з різних джерел.

Крім того, оцифрували збір даних і приєднання до програми лояльності, налагодили CRM-процеси по роботі з клієнтами. Це дозволило сильно прискорити процеси і зробило нас ще більш гнучкими, підвищило рівень залучення клієнтів в мережу. Ще ми в 2021 році налагодили омніканальне просування мережі в офлайн- і онлайн-каналах, оптимізували роботу через наші сторінки в соцмережах і додали активності з блогерами, багато експериментували з медіаразміщенням. Раніше ми просували нашу мережу, в основному, в метрополітені і точково в міському транспорті і житловому фонді, а в минулому році у нас додалася реклама на ТБ, радіо і в digital-каналах.

– Як змінилися фінансові показники в порівнянні з позаминулим роком?

– За 2021-й у нас істотно виріс обсяг продажів, трафік, база постійних клієнтів, а також конверсія. При цьому рівень утримання клієнтів і рівень повторних покупок не впали, а навпаки, виросли. Лояльність клієнтів до мережі дуже висока і, не дивлячись на пандемію, зберігається.

– Яку географію охоплюють сьогодні ваші магазини? Є плани щодо подальшого розширення в інші регіони?

– Ми практично повністю покриваємо Київ. Наші магазини розміщені біля самих трафікових станцій метро. Цього року плануємо відкрити ще кілька магазинів у Києві, довівши охоплення до максимуму. Щодо розширення в регіони складно дати однозначну відповідь. Ми до цього прагнемо і готуємося – автоматизуємо процеси, прискорюємо роботу і якість, але чи відбудеться вихід цього року, поки не готові відповісти.

– Довгий час компанія називалася Територія мінімальних цін. Чому змінили назву?

– Наша назва “Територія мінімальних цін” виходить з нашої місії – зробити життя звичайних людей яскравішим і красивішим, додати радості за рахунок надання можливості виглядати модно, купувати якісні товари і не переплачувати за них. Це дуже впізнавана назва в Києві, але вона дуже довга, складна з точки зору маркетингу. Ми давно хотіли її змінити на більш коротку і ємну, але при цьому важливо було не втратити донесення місії через назву і впізнаваність. Таким чином, ми поступово еволюціонували в назву Територія min.

Це, з одного боку, дозволяє не втрачати впізнаваність, зберігати поточне позиціонування, і не витрачати бюджет на перенавчання аудиторії, а з іншого – робить нас більш сучасними, і повністю відповідає нашій подальшій меті з масштабування мережі.

– В асортименті магазинів вашої мережі є одяг, взуття, іграшки та інші товари для дітей. Що вважаєте ядром вашої асортиментної лінійки? Плануєте ще якось розвивати асортимент?

– Як показують наші аналітичні дані, ядром асортименту залишається одяг – як для дорослих, так і для дітей. У весняно-літній період – це джинси, светри, реглани, худі, кофти, футболки. У серпні – шкільний асортимент: це для нас дуже високий сезон і з кожним роком ми продаємо все більше і більше товарів для дітей до школи. В осінньо-зимовий до ядра додається верхній одяг, а в святковий новорічний період – іграшки та декор для новорічних свят. В останні роки у нас ну дуже великий асортимент новорічних товарів – ми продаємо практично все у величезному асортименті і кількості. Що стосується одягу, наші клієнти одягаються у нас цілими сім’ями, приїжджаючи кілька разів на рік і купуючи все необхідне.

Ми весь час розвиваємо і *змінюємо товарні групи всередині поточних категорій, пробуємо щось нове. Наприклад, спробували продавати підгузники, товари для краси і здоров’я і вони прижилися. А ось постільна білизна – ні.

Цього року плануємо додати товари для дому та декору, приладдя для ванни та кухні, а також одяг для тварин. Вони теж члени сім’ї (сміється) і, закривши цю потребу, ми можемо точно сказати, що надаємо повний асортимент товарів для сімейного шопінгу – для дорослих, дітей і чотириногих членів сім’ї.

– З якими виробниками найактивніше працюєте?

– Ми намагаємося працювати з українськими виробниками. Наприклад, у Львові виробляють дуже хороший дитячий одяг, в Хмельницькому – футболки, в Харкові – верхній одяг і взуття, а в Дніпрі взуття. Також ми співпрацюємо з якісними фабриками з Туреччини і Китаю по джинсам і верхньому одягу.

– Середня площа магазинів територія min – 2000-3000 кв. м. Чи важко підбирати локації таких розмірів? На що ще звертаєте увагу при виборі площ?

– Через великий формат магазину останнім часом все складніше і складніше підбирати хороші локації, особливо враховуючи той факт, що головним фактором вибору місця є його трафік і щільність населення навколо. Крім трафіку, ще звертаємо увагу на потенціал і перспективи майбутньої забудови, сусідство з іншими бізнесами.

– Важко було запускати напрямок електронної комерції? Чого вдалося домогтися в цьому напрямку?

– Електронна комерція – один з напрямків, які ми найбільш активно розвиваємо. Звичайно ж, ми набили багато шишок і вже багато встигли виправити і змінити, що дало свої результати і дозволило швидко вийти на хороший рівень:

• налагодили омніканальне ціноутворення. Тепер клієнт може скрізь купити наші товари за однаковою ціною.
• точки видачі та сбору замовлень у всіх магазинах і у провідних перевізників (Нова пошта, Укрпошта, Justin)
• налагодили роботу з топ-маркетплейсами країни
• створили свій контакт-центр з обробки замовлень, організували роботу 7 днів на тиждень і автоматизувалися – тепер обробка замовлення оператором займає кілька секунд
• організували свою фото-відео студію для створення якісного контенту тому, що спочатку працювали з підрядниками, що було дуже повільно і товар встигав продатися, поки ми його виставимо на сайт. Зараз же товар продається швидше на сайті, ніж в роздробі, і були випадки, коли сайт продав товар, який не встиг піти в роздріб
• працюємо з поверненням клієнтів через купони в посилках
• працюємо з просуванням через онлайн- і офлайн-канали.

– На які інновації робите ставку?

– У планах впровадження WMS (warehouse management system), в т.ч. коміркове зберігання для оптимізації збору і відправки. По суті, це програмний облік товарів на складі – програма визначає, в якому саме місці знаходиться який артикул і задає найшвидший порядок складання товару по ходу руху збирача, формує оптимальний маршрут.

Продовжуємо розвивати електронну комерцію. Якщо коротко про основне, то нас чекає переїзд на новий движок, організація єдиної офлайн / онлайн еко-системи, новий дизайн сайту, розширення асортименту і поліпшення якості і швидкості доставки, а також обслуговування клієнтів: надання можливості перевірити і списати бонуси, відстежити статус замовлення, скасувати замовлення, перевірити наявність потрібних товарів в магазинах, перемістити товар в найближчий зручний клієнту магазин. А також плануємо зміну графіка роботи, бо вже вийшли на рівень, коли мають бути максимально довго на зв’язку. І, звичайно ж, плануємо запуск цікавих для клієнтів пропозицій з операторами доставки.

– Чи можна очікувати від мережі запуску нових форматів, несподіваних експериментів?

– Ми весь час експериментуємо, але раніше не висвітлювали це. У нас весь час змінюється і поліпшується поточний формат, автоматизуються процеси, ведеться робота з клієнтами і асортиментом, з просуванням і обслуговуванням клієнтів всередині мережі.

У 2021 році запустили проект, мета якого – перевірити гіпотезу «чи необхідні активні продажі в мас-маркеті». Магазини були обрані таким чином, щоб можна було відстежити історію продажів. У цих магазинах ми забезпечили клієнта максимальним сервісом і професійними консультаціями. Це дозволило підвищити продажі і рівень лояльності клієнтів, яким необхідний більш високий рівень сервісу. Але на даному етапі ми ще тестуємо нашу гіпотезу і впроваджуємо нові інструменти в роздробі.

– Чи є фактори, які стримують розвиток вашої мережі?

– По суті, їх всього два – нечітка ситуація з пандемією (не до кінця зрозуміло, як буде далі) і підготовка внутрішніх процесів для масштабування. Другий фактор більш істотний.

– Над чим будете працювати ще в 2022-му?

– Плануємо відкрити ще кілька великих магазинів, завершити інноваційні проекти, змінити процеси, розвинути асортимент акційних механік, щоб краще взаємодіяти з клієнтами. Також плануємо дещо адаптувати брендинг та візуальну ідентифікацію мережі, кристалізувати позиціонування та відповідну йому маркетингову стратегію.

– Чого хочете досягти в наступні кілька років?

– Ми хочемо масштабувати мережу в регіони. А також в планах є розвиток оптового напрямку продажів і вироблення нового, зовсім іншого формату магазинів. Але поки ми не готові ділитися цими планами.

Читайте також

Павло Савчук, ARGO: Ми продовжимо розвивати мережу магазинів та виводити на ринок нові бренди