Роман Корсак, SPAR: Чи варто українським мережам непокоїтися через можливий вихід Lidl

Менеджер з інновацій мереж Наш Край і SPAR про схожість та відмінності бізнес-моделей Lidl і АТБ, та як саме може вплинути на конкурентне середовище на ринку потенційний прихід в Україну німецької мережі дискаунтерів.

Цей текст доступний також російською мовою

Одна зі свіжих новин ринку рітейлу України, яка наробила багато шуму, – це наміри Lidl почати свій розвиток в Україні. Ніяких конкретних планів компанія ще не озвучила, проте уже назначила Адама Мішчишина (попередній очільник Lidl Польща) керівником Lidl Україна. Менеджер з інновацій мереж Наш Край і SPAR Роман Корсак написав колонку про те, чи варто боятися потенційного приходу Lidl на ринок України. RAU публікує ключове з його роздумів на цю тему.

Коротко про Lidl. Це міжнародна мережа дискаунтерів, одна з першопрохідців цього формату, яка управляє більше ніж 12 000 магазинів у Європі та США. Компанія належить до Schwarz Gruppe, яка також оперує гіпермаркетами Kaufland. В основі її конкурентних переваг лежить низька ціна за рахунок якісних товарів-копій ВТМ (власна торговельна марка), які виглядають і смакують, як відомі світові та національні бренди (наприклад, Coca-Cola чи Nestle), але водночас в рази дешевші. Lidl має багато нагород за якість і цінність своїх товарів ВТМ.

Як наслідок, у Lidl товари ВТМ займають близько 65% (залежно від країни) всього асортименту мережі.

Ще один з ключових факторів успіху мережі Lidl – висока логістична ефективність та операційна ефективність всередині магазинів. У кожній країні вони мають безліч розподільчих центрів, сотні або тисячі власних вантажних машин та стараються економити кожну копійку, запроваджуючи інноваційні рішення з автоматизації процесів.

Чому Lidl вирішив зайти на ринок України саме зараз

Україна як ринок має величезний потенціал завдяки своєму географічному розміщенню (особливо для європейських бізнесів), великій чисельності населення та відносно низькому рівню конкуренції. З іншого боку, вести бізнес в Україні – це великий ризик з точки зору корупції та захисту свого майна.

Останніми роками Україна активно оздоровлює та розвиває свою економіку, працює над законодавством та інфраструктурою. Ці всі дії підвищують довіру інвесторів до України, роблять ринок не тільки цікавим, але й безпечнішим і більш цивілізованим. В Україну останнім часом прийшли потужні європейські та світові бренди, як-от SPAR, IKEA, Glovo, ходять чутки про Burger King. Цей факт означає, що Україна все більше стає частиною європейського ринку, зокрема ринку рітейлу. Думаю, саме ці чинники зацікавили Lidl звернути увагу на Україну саме зараз.

Чи вплине прихід Lidl в Україну на конкурентне середовище на ринку і як саме

Думаю, що Lidl не зможе сильно вплинути на уже наявну конкуренцію на ринку. Принаймні, не в найближчі роки. В Україні вже представлено більшість можливих форматів торговельних закладів, як-от convenience stores, магазини біля дому, супермаркети, гіпермаркети і, зокрема, дискаунтери. Чи є тут місце для ще одного дискаунтера – це питання, відповідь на яке дасть лише час.

Більше того, наразі українські рітейлери мають усі ті ж самі технології, вміння і знання, що й Lidl. Наш ринок не здивуєш сучасними програмами лояльності з мобільними додатками/чат-ботами, унікальними маркетинговими кампаніями, касами самообслуговування, красивими екстер’єрами й інтер’єрами, сучасними концепціями закладів, інтернет-платформами тощо. Веду до того, що українські мережі зможуть дати гідну відсіч німецьким know-how.

Український ринок рітейлу дуже децентралізований порівняно з європейським, і кожен регіон має свою специфіку, гравців, унікальні місцеві товари. А на місцевому рівні локальна мережа краще знає і відчуває покупця, ніж світовий гігант.

Не можна виключати і політичний аспект нашого ринку, коли окремі регіони контролюються “своїми” людьми, а інтереси пов’язаних рітейлерів (локації для оренди, дозволи на будівництво, комерційні умови тощо) лобіюються на верхах.

Крім того, у великих містах найкращі локації вже давно зайняті, тобто Lidl прийдеться або купувати інші мережі, або відкриватися на околицях міст, або відкриватися “двері в двері” з наявними гравцями ринку. Як на мене, то варіант купівлі більш ймовірний, якщо Lidl серйозно налаштований захопити велику долю українського ринку. Якраз висока децентралізація нашого ринку дає німецькому дискаунтеру цю можливість.

Чи підходить формат дискаунтера Lidl українському ринку

Не секрет, що мережа дискаунтерів АТБ черпала (і продовжує це робити) своє натхнення, дивлячись на розвиток європейських роздрібних гравців, зокрема на Lidl. На мою думку, ці дві мережі практично ідентичні. Ключові фактори успіху та концепції однакові: низька ціна, швидкість, обмеженість асортиментної пропозиції, акцент на товари ВТМ, висока ефективність процесів та автоматизація. Навіть екстер’єр і форма будівель, які вони споруджують для своїх торговельних закладів, дуже подібна. Тобто можна зробити простий висновок: так, формат дискаунтера Lidl підходить українському ринку. З іншого боку, ніша вже зайнята мережею АТБ. І місцевий гравець дуже вдало адаптував німецьку модель для українського ринку.

Проте є і значні відмінності між двома мережами, зокрема в напрямку ВТМ. Для мережі Lidl товари ВТМ – це основа, на якій тримається все. Для АТБ товари ВТМ також важливі, але не лише вони є запорукою успіху. Для порівняння, в асортименті Lidl товари ВТМ займають орієнтовно 65%, тоді як в АТБ – лише 24%.

З європейським/мериканським законодавством дискаунтер не може собі дозволити торгувати відомими брендами за набагато нижчими цінами, ніж в інших гравців ринку, бо вхідна ціна від виробника має бути практично єдиною для всіх гравців, і є обмеження на максимальні терміни відтермінування оплат. Як наслідок, розвиток товарів ВТМ – це єдиний спосіб досягнути низької ціни, не втрачаючи якості та маржі. Lidl саме це і зробив.

В Україні ж нічого не забороняє великим гравцям ринку диктувати свої правила і домовлятися з виробниками відомих брендів про потрібні умови (вхідна ціна, бонуси, відтермінування). Доходить навіть до того, що виробникам забороняють проводити маркетингові активності з іншими мережами в ту ж саму ціну, яку має дискаунтер, погрожуючи штрафними санкціями чи виведенням товару з асортименту.

Це прямі наслідки монополізації ринку, що мало би бути заборонено на рівні законодавства, проте дозволено. Відповідно, якщо ти можеш торгувати відомим брендом (наприклад, Pepsi) з ціною на полиці на 20-30% нижчою від будь-якої іншої мережі, то навіщо тобі розвивати товари ВТМ так активно, як це задумано в класичній теорії дискаунтера? Саме цього змогла досягнути мережа АТБ, і чи зможе Lidl повторити її успіх – велике питання.

Треба також врахувати, що ті якісні та дешеві товари ВТМ, якими мережа Lidl торгує в Європі, ще потрібно імпортувати в Україну. А це додаткові витрати на логістику, сплату ввізного мита та податків. Виникає питання: яка частина з усіх товарів ВТМ залишиться цікавою для українського ринку? Товари, які для ринку Європи є дешевими, на ринку України можуть бути в середньому сегменті, а це призведе до втрати конкурентної переваги.

Українські рітейлери повністю готові зустріти німецького дискаунтера і показати, хто вдома хазяїн. Для цього є всі передумови, тому не варто боятися приходу Lidl, яким страшним він би не здавався, а лише боротися, і робити це у свій спосіб, використовуючи свої сильні сторони.

Хоча звісно, будуть ті гравці, які злякаються, закриються, продадуться чи ще гірше – почнуть грати в цінові війни з дискаунтером, а це війна на чужому полі, яка призведе до 100% поразки.

Читайте також

Віктор Мольченко, VolWest Group: Наш Край орієнтується на свого покупця, оскільки добре знайомий та впізнаваний