Павло Овчинніков, МІККІ/MYplay: Ми конкуруємо навіть із торговими наметами в парках

Засновник мережі дитячих магазинів MIKKI/MYplay про те, як працювати на ринку, де діти знають про нові іграшках все ще до того, як їх отримають магазини.

Цей матеріал доступний російською мовою

Мережа дитячих магазинів MIKKI з’явилася в 2000 році в Дніпрі і за свою майже 20-річну історію стала однією з найбільших українських мереж в своєму сегменті. RAU вже писала про те, чому компанія зважилася на повний реформат мережі, чим новий формат відрізняється від попередника і конкурентів.

Засновник мережі дитячих магазинів MIKKI/MYplay Павло Овчинніков в інтерв’ю RAU розповів про подальші плани реформування мережі, а також про те, чим гратимуть наші діти в найближчому майбутньому.

– Рік тому ви змінили концепцію своїх магазинів МІККІ, впроваджуючи простір MYplay. Наскільки вдалим виявився цей крок і яких результатів вдалося досягти?

– Це було одним з найбільш проривних рішень в історії компанії. Ми не просто провели реформат, ми впровадили нову інноваційну ідею. Простір MYplay – більше, ніж дитячий магазин, про це говорить не тільки концепція, але і результати: за рік кількість постійних клієнтів збільшилася і продовжує зростати.

– Що саме змінили?

– Ми сфокусувалися на іграшках і розширили їх асортимент, паралельно скоротили такі групи товарів як коляски, ліжечка та одяг. Не обійшлося і без помилок: ми прибрали іграшки для новонароджених, але тепер розуміємо, що це найраніша точка входу нашої цільової аудиторії в магазин і тому повернули їх в асортимент.

– Чи виправдала себе орієнтація на споживача – дитини 3-8 років, а не на їх батьків, адже в кінцевому підсумку саме батьки приймають рішення про покупку?

– Простір MYplay створено для дитини і батьків. Так, у нас практично 30% площі займають ігрові зони, але це збільшує цінність для батьків в ухваленні рішення про покупку. Тут дбають про дитину, завжди підберуть іграшку, яка близька його таланту, запропонують протестувати її перед покупкою.

Крім того, ми подбали про батьків -для них є спеціальна зона з кавою і зручними пуфами. Ми зробили широкі проходи між стелажами і різними зонами. Наш споживач може бути впевнений, що в MYplay він знайде топовий асортимент іграшок і трендові новинки, які найбільш затребувані дітьми.

– Чи всі магазини мережі вже пройшли трансформацію в MYplay? Коли планується завершити цей процес?

– За рік ми провели реформат трьох магазинів з MIKKI в MYplay і відкрили три абсолютно нових простори. У нашому пріоритеті відкривати такі нові простори, заходити в нові ТРЦ. Наприкінці вересня ми відкриваємося в Cascad Plaza в Дніпрі і це ще не все відкриття 2019 року. Трансформація з МІККІ в Myplay триває, але вона не пріоритетна. Ключова мета – за два роки довести розміри мережі до 30-ти магазинів в цілому. Тому перш за все ми фокусуємося на відкритті нових торгових точок. Паралельно продовжуємо оптимізацію наших внутрішніх і зовнішніх процесів, щоб компанія могла розвиватися швидше.

– Які регіони України вважаєте найбільш перспективними для відкриття нових торгових точок?

– Рітейл дитячих іграшок висококонкурентний і складний. Ринок ділять не тільки мережі дитячих магазинів, але і провідні e-commerce-майданчики, а також мережі супермаркетів, магазини техніки, drogerie. Тому важливо оцінити не тільки потенціал регіону для відкриття нового простору MYplay, але і зрозуміти з якою конкурентною пропозицією виходити на ринок відносно існуючих гравців. Зараз ми готові відкриватися по всій Україні.

– Як оцінюєте розвиток ринку дитячих товарів в Україні, наскільки він відрізняється від ринку Польщі, з якою часто люблять порівнювати Україну, або ринків інших країн?

– Зараз ринок активно розвивається, багато мереж почали міняти свої підходи до бізнесу і споживачам. І це добре, є здорова конкуренція, від якої в кінцевому рахунку виграє споживач. Ті гравці дитячого ринку, які не захочуть мінятися, змушені будуть покинути ринок, адже ростуть операційні витрати – зарплати, орендні ставки, і тут потрібно проводити серйозну роботу по оптимізації внутрішніх та зовнішніх бізнес-процесів.

– Які тенденції в торгівлі дитячими товарами можна відзначити за кордоном і що з цього вже є в Україні? Які товари продаються краще / гірше і чому?

– Дитячий ринок в Україні повністю інтегрований у світовий інформаційний простір. Діти знають про новинки ще до того, як їх отримають магазини. Вони дивляться огляди іграшок у провідних світових блогерів, які задають тренди, і найчастіше в Україну привозять іграшки під уже сформований глобальний тренд.

– Тобто наші діти ростуть на тих же іграшках, що і в Америці?

– Завдяки інтернету культурні кордони стираються, діти в Америці і в Україні мають доступ до однакової інформації – ось чому важливо постачати іграшки на ринок України одночасно з ринком США.

Окремий тренд – посилення глобальної онлайн-торгівлі в усьому світі, Україна не виняток, і частка іграшок, куплених на світових e-commerce-майданчиках, продовжує зростати. Тому важливо вибудовувати цінову політику з урахуванням світових гравців ринку іграшок, створювати комунікацію зі споживачем, розвивати омніканальность.

– Чи будете йти глибше в регіони або залишитеся вірні концепції роботи тільки у великих обласних центрах?

– У нашій концепції є два формати: «MYplay флагман» – для великих обласних центрів і «MYplay супутник» – для регіонів. У форматі супутника зберігається основна концепція і відібрані кращі «фішки» флагманського простору.

– Чи вважаєте ви конкурентами гіпер- і супермаркети, де також можна купити іграшки, канцелярію і навіть дитячий одяг?

– Вважаємо, і не тільки супермаркети, а й навіть торгові столики в парках. Тому ми спрямовуємо зусилля на створення додаткової цінності, позитивної емоції від відвідування простору MYplay, передбачаємо очікування і, як результат, пропонуємо ту іграшку, яка найбільш цікава дитині і буде безпечна для його фізичного й емоційного здоров’я.

– Які інновації в торгівлі впроваджуєте або плануєте впровадити? Зокрема, електронні цінники, самостійна оплата за допомогою мобільних додатків, інтернет-торгівля і т. п.?

– MYplay – це сама по собі інновація в дитячому ритейлі. Такий проривний формат випереджає час на 4-5 років. Всі додаткові «фішки» постійно опрацьовуються і при необхідності будуть запущені. Оновлений інтернет-магазин myplay.ua вже запущений, також впроваджена віртуальна полиця, яка надає можливість запропонувати більше, ніж є в магазині. Зараз ми активно працюємо над омніканальностью і впровадженням системи лояльності.

– Які новації виявилися найбільш успішними і чому?

– Басейн з кульками і лазерний тунель – найбільш фанові локації і лідери для фото в соцмережах.

Успішною та результативною з огляду на продажі стала тестова зона, де іграшки розпаковують, тестують і тут же купують. Ще ми ввели таку опцію як фішка для клієнтів за факапи, що трапилися в MYplay . Наприклад, якщо клієнтові довелося довго чекати в черзі, йому дадуть фішку на безкоштовну каву.

Є ідеї, які були реалізовані в перших просторах MYplay, але ми вже зараз бачимо, що вони не користуються попитом, від таких новацій ми відмовляємося, а паралельно розробляємо нові.

– Чим, на вашу думку, будуть грати діти в найближчому майбутньому?

– Найближче майбутнє вже настало. Діти покоління Z – користувачі з пелюшок. Вони знають, як користуватися YouTube раніше, ніж навчаються писати та читати. Найкращий вид дозвілля – спілкування в соціальних мережах і перегляд відео. Вже зараз вони черпають інформацію, вчаться, проводять дозвілля й спілкуються за допомогою відео. Тепер завдяки функції голосового пошуку, доступ до інформації – не проблема. Ці діти самостійно вибирають, чим грати.

– Що ж вони обирають?

– Ігри, іграшки, які в тренді у топ-блогерів будуть користуватися масовим попитом серед дітей. Зараз два найпотужніших тренда – це слайм і unboxing. Що буде далі – покаже час.

Окрема категорія іграшок – будь-які гаджети: smart годинники, гіроборди, VR-шоломи, музичні колонки, навушники: все це актуально для дітей.

Світовий тренд останніх років – це STEAM-іграшки, які не тільки розважають, але й навчають дитину новим навичкам, наприклад, малювати в 3D, знімати і монтувати власне відео, програмувати робота. Це ті навички, яким, на жаль, не вчать у школах, але вони точно знадобляться дітям у найближчому майбутньому.

Читайте також –

Toy Story: ринок іграшок України в цифрах, фактах і графіках