Ольга Румянцева, Maudau: Рекламні кампанії мають бути послідовними і тоді буде результат

Chief Marketing Officer маркетплейсу Maudau поділилася кейсом, як вирішили урізати бюджет на медіарекламу на один місяць, постраждали через це та як потім повертали свої показники.

Ольга Румянцева, Chief Marketing Officer Maudau, виступила на 17-му Українському маркетинг-форумі з темою «Вплив медійки на розвиток бренда та трафік у безкоштовних каналах». Вона розповіла про важливість послідовності рекламних кампаній та їх вплив на продажі. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами виступу.

Про Maudau

Компанія Maudau працює на ринку з 2021 року та входить до Fozzy Group. Це маркетплейс з найбільшим в Україні асортиментом алкоголю на онлайн-поличці. Загалом на сайті представлено понад 100 000 одиниць товарів у різних категоріях: продукти, дитячі товари, зоотовари, косметика та гігієна, побутова хімія тощо. Основна задача Maudau – це зняти рутину з гостя, тобто закрити його потребу в щоденних покупках та вивільнити час.

Про ціль медіареклами

Ціль медійки – інформувати, а саме: розповідати про бренд і позицію бренду, які потреби він закриває і, за рахунок медійного ефекту, нарощувати знання аудиторії про бренд. Неправильно ставити ціль – продажі. Медійка, справді, на них впливає, проте її не варто виміряти ними тут та зараз.

Медіа-мікс складається з низки різних каналів. Другий рік повномасштабної війни був роком експериментів для Maudau, тому пробували все, що тільки можливо, щоб в 2024 рік забрати найефективніше та те, що добре працює.

Трафік корелюється із запуском медійних кампаній, які своєю чергою мають накопичувальний ефект. Якщо запустити рекламну кампанію на місяць, а потім, скажімо, зникнути на квартал, це не спрацює.

Рекламні кампанії мають бути послідовними, і тільки за таких умов буде результат.

Про кейс Maudau – місяць без медійної реклами

Для e-commerce січень (період після новорічних свят) – це період, коли попит знижується, є зниження трафіку і його здорожчання, як результат зниженого попиту. Компанії Maudau треба було оптимізувати бюджет. І команда вирішила піти найлогічнішим та найпростішим шляхом – скоротити медійну рекламу в січні 2024 року, натомість інвестувати в платні канали.

Тож, зробивши це, отримали падіння тих каналів, на яких безпосередньо впливає медійка: PPC brand впав 20%, а дірект – на 25%. Внаслідок цього Maudau недоотримав понад 10% продажів, просів в трафіку та перевитратився на платні канали.

Про вплив медійки на брендовий трафік

Розуміючи, що місяць без медійки показав невтішні результати, команда вирішила проаналізувати, як взагалі медійка впливає на безкоштовні канали трафіку, як-то: прямий трафік, органіка та PPC бренду. З даних прибрали показники Чорної п’ятниці та Нового року, тому що це сезон та показники будуть викривляти загальні дані. Тож, у 2023 році прямий трафік зріс на 24%, органіка – на 18% та трафік PPC бренду на 32%.

В лютому 2024 року запустили медійну кампанію. І за результатами цього місяця вже мати зростання:

Важлива категорія для Maudau – це алкоголь. І в лютому 2024 року знання про нього впали з 43% до 37%. Тобто втратили 6 відсоткових пунктів, і це було ще одне підтвердження, що відсутність в січні 2024 року медійки вплинула негативно на показники.

Проте є і гарні новини. Запустивши медійку в лютому та продовжуючи її в березні, вже за перший тиждень березня знання про алкоголь досягло 41,3%.

Знання бренду і трафік взаємозалежні: чим вище знання, тим вищі показники трафіку.

В цілому за 2023 рік трафік зростає пропорційно знанню бренда: знання зросло на 8,7 відсоткових пункта.

Також знання бренду суттєво впливає на зростання продажів, які в Maudau зросли в 6 разів.

Тож висновок такий: якщо запускаєте медійні компанії, проаналізуйте, як вони впливають на ваші безкоштовні канали трафіку.