Олена Вдовиченко, Metro Україна: В карантин наші продажі зросли на 30%

Комерційний директор Metro Cash&Carry Україна про роботу компанії та динаміку зростання товарообігу в період карантину, поведінку споживачів і збільшення попиту на доставку продуктів, а також про співробітництво з IKEA і подальші плани розвитку рітейлера.

Цей матеріал доступний російською мовою

Міжнародна торгова компанія Metro – один з найбільших рітейлерів, що спеціалізуються на обслуговуванні HoReCa і приватних підприємців. Компанія представлена ​​в 34-х країнах і обслуговує понад 16 млн клієнтів по всьому світу. А її обсяг продажів в 2018/19 фінансовому році склав 27,1 млрд євро. В Україну компанія вийшла в 2003 році, а зараз керує 23-ма класичними центрами оптової торгівлі Metro Cash&Carry і трьома магазинами оптової торгівлі під брендом “Бери Вези” в різних містах країни. За більш ніж 16 років компанія інвестувала в економіку України понад 600 млн євро і стала одним з лідерів українського ринку рітейлу. В інтерв’ю для RAU комерційний директор Metro Cash&Carry Україна Олена Вдовиченко розповіла про фінансові показники компанії, динаміку зростання продажів в період карантину, нарощування та перспективи зростання онлайн-торгівлі продуктами харчування, а також про співробітництво з IKEA та інше.

– За підсумками 2018/19 фінансового року обсяг продажів Metro в Україні зріс майже на 20% (до 627 млн євро) при тому що роком раніше динаміка приросту становила всього 6,5%. За рахунок чого компанії вдалося прискорити темпи зростання продажів в Україні?

– Насправді, наше кількісне зростання обсягу продажів і в гривневому еквіваленті вже три роки поспіль вимірюється двозначними цифрами, але за рахунок стабілізації курсу валюти в 2018-19 фінансовому році, цифра приросту саме в євро була більшою.

Такий результат став можливим завдяки реалізації обраної нами стратегії в наступних напрямках:

• асортиментна політика – фокус на інноваціях, власних торгових марках, розвитку асортименту для HoReCa і кінцевих споживачів;
• високі стандарти якості продукції;
• оптові ціни для всіх типів клієнтів, починаючи з 2-х одиниць товару;
• пріоритет наявності товарів на полицях і ефективне обслуговування клієнтів у всіх каналах – в торгових центрах, доставці професійним клієнтам і кінцевим споживачам.

 – Як епідемія коронавірусу вплинула на роботу українського підрозділу Metro? Які товарні групи найбільше росли, а які навпаки – падали в період карантину?

– В середньому ми спостерігали зростання продажів приблизно на 30%. Це зростання забезпечувалося за рахунок нових клієнтів і реактивації покупців, які не відвідували Metro більше півроку. У першій половині карантину найшвидше зростали соціально-значущі категорії. Потім через закриття ринків значно збільшилися продажі свіжої групи товарів, напівфабрикатів (їжі, готової до приготування/вживання), а найбільше зростання показав нон-фуд.

Впали продукти, в яких частка HoReCa і оптовиків була значною – свіжа риба (лосось, сібас, дорадо), заморожені фрукти/овочі, вино, безалкогольні напої.

– Чи можете навести конкретні приклади, що робила компанія для підтримки ланцюжка поставок і стримування цін в умовах ажіотажного попиту?

– Наприклад, щоб забезпечити наявність товару на полицях при збільшеному попиті, ми здійснювали постачальникам передплату. За рахунок цього вони могли розрахуватися за сировину, виробити продукцію і вчасно нам її відвантажити.

Значну роль зіграло власне виробництво компанії – фабрика, яка виробляє продукцію під ВТМ виключно для мережі Metro, де ми самі керуємо запасами і обсягами виробництва.

Що стосується ціноутворення, то ми прийняли свідоме рішення не змінювати ціни на соціально-значимі категорії, і деякі продукти продавали без націнки.

– З моменту введення карантину більшість продуктових рітейлерів зіткнулися з необхідністю збільшити витрати на дезінфекцію, засоби захисту співробітників і клієнтів, логістику персоналу. Наскільки суттєво зросли ці витрати в компанії Metro в Україні?

– Витрати зросли в рази, оскільки до коронавірусу ніхто не ходив в масках, і співробітники могли діставатися роботи самостійно і різними способами, включно з громадським транспортом. Ми самі забезпечуємо всіх співробітників масками, рукавичками, дезінфекторами, окулярами, також встановили сенсорні автомати вимірювання температури на вході, забезпечуємо транспортом.

– За вашими спостереженнями, як змінюється поведінка споживачів в період карантину в Україні та інших країнах присутності Metro? Чи вірне твердження, що в цей період споживачі віддавали перевагу відвідуванню магазинів біля дому, на противагу великим торговим форматам?

– Все залежить від того, яка цільова аудиторія у того чи іншого магазину, а також купівельної місії клієнта. Магазин біля дому, в силу обмеженості площі, може покрити основні потреби, тобто «Щоденне» поповнення холодильника. А якщо покупцеві потрібно трохи більше, закупитися з запасом, то магазин біля дому фізично не зможе забезпечити цю потребу. Для цього покупець їде в торговий центр, де він може знайти все під одним дахом.

А оскільки під час карантину покупець намагався скоротити візити/взаємодію з однією точкою, щоб уникнути ризику зараження, ми спостерігали тенденцію покупок із запасом під одним дахом в окремому магазині (який не є частиною ТРЦ). У нашому випадку, звичайно, мова йде про людей, у яких є транспортні засоби, щоб доїхати в наші торгові центри.

– Наскільки істотно в період карантину зріс попит на доставку продуктів з торгових центрів Metro? Яких заходів вживала компанія для задоволення цього попиту?

– Зростання онлайн-продажів досягало 200-300%. В першу декаду пікових продажів було дуже складно справлятися зі зростаючим попитом. Тому нам довелося додавати ресурси на цей канал, щоб вирівняти рівень сервісу, і максимально швидко реагувати на збільшені замовлення продукції як в онлайні, так і в офлайні.

– На вашу думку, чи збережеться тенденція до зростання онлайн-продажів продуктів харчування після завершення карантину?

– Навіть після спаду пікових продажів зростання онлайн-комерції складає більш ніж два рази, і ми прогнозуємо, що цей тренд збережеться. Багато клієнтів під час кризи змушені були замовляти товар онлайн, і ті з них, хто не довіряв онлайн-покупкам продовольчої групи товарів, особливо свіжої продукції, переконалися, що це безпечно, якісно і зручно. Саме тому ми віримо, що тренд не тільки збережеться, але й буде прогресувати.

 – Які тенденції в продуктовому рітейлі спостерігаються зараз, коли в Україні відбувається пом’якшення карантину? Чи фіксуєте збільшення трафіку в своїх торгових об’єктах і позитивну динаміку продажів?

– Оскільки під час кризи наш оборот зріс, наша основна мета зараз – зберегти і утримати лояльних і нових покупців, так само як і залучити тих, хто ще не відкрив для себе мережу Metro. Будемо робити це за допомогою нового розмаїття асортименту, оптової моделі ціноутворення починаючи від двох одиниць товару, високих стандартів якості та цікавих акційних пропозицій.

– В останні роки Metro приділяє велику увагу роботі з HoReCa-клієнтами. Наскільки болючою для компанії стала фактична зупинка цієї галузі в період жорсткого карантину?

– Дійсно, оскільки один з основних стратегічних напрямків – розвиток клієнтів HoReCa, карантин дуже боляче вдарив по клієнтам, і відповідно, по нашим продажам в цьому сегменті. Тільки 30% наших клієнтів HoReCa продовжували працювати у форматі доставки.

Радує, що, за нашими опитуваннями, 60-70% HoReCa збирається повертатися до нормального режиму роботи після скасування карантину.

Вихід цих клієнтів на докризові обороти – питання часу. У зв’язку з обмеженим зовнішнім сполученням, внутрішній туризм буде розвиватися швидше, що дозволить їм відновити бізнес, і зробити свій внесок в розвиток економіки України.

– У минулому році компанія вперше за довгий час відкрила новий магазин в Чернігові. Ви задоволені результатами його роботи? Чи плануєте подальший розвиток торговельної мережі?

– Для того, щоб оцінити ефективність моделі повною мірою, потрібен час. На жаль, трапилася непередбачувана ситуація у вигляді коронакризи, яка не дозволяє побачити «очищений» від додаткових чинників результат, тому ми подовжили строки остаточних висновків і прийняття подальших рішень.

– Як компанія скоригувала плани розвитку в зв’язку з останніми подіями в Україні: на яких аспектах бізнесу зробите акцент найближчим часом і над якими новими проектами будете працювати?

– Ми визначили для себе довгострокову стратегію на ринку України – омніканальний професійний партнер для клієнтів HoReCa, і місце закупівлі в форматі «все під одним дахом» для кінцевого споживача за оптовими цінами. Ми не змінюємо свою стратегію, але коригуємо тактику її виконання, що може в одних випадках прискорити досягнення мети, а в інших – вимагатиме більше часу і ресурсів.

– В останні роки компанія приділяє велику увагу різноманітним еко-ініціативам. Чи плануєте й надалі їх розвивати і впроваджувати нові?

– Впровадження проекту з роздільного збору відходів Metro Waste Collection Point – стратегічний напрямок діяльності нашої компанії в сфері поводження з відходами. Це не данина моді, а частина корпоративної соціальної відповідальності Metro AG. А ефективність цих проектів легко оцінити за допомогою статистики. Так, за перші 10 місяців функціонування проекту Metro Waste Collection Point в столичному торговому центрі на Позняках було зібрано понад 1500 куб. м вторинної сировини, яке було відправлено на переробку.

Зараз проект з роздільного збору відходів працює в наших торгових центрах в Києві, Харкові та Маріуполі. На черзі Полтава і Львів.

З середини травня в чотирьох київських ТЦ Metro стартував проект зі збору використаних масок і рукавичок, який ми реалізуємо спільно з КМДА. Зібрані в контейнери використані засоби індивідуального захисту герметично запечатуються і відправляються на утилізацію.

– З вашої точки зору, яким чином держава могла б підтримати сферу рітейлу в період коронакризи?

– Держава повинна створити однакове конкурентне середовище для всіх гравців ринку, а також синхронізувати регуляторні політики з аналогічними в країнах ЄС і забезпечити реальне впровадження паралельного імпорту в країні. Ми виступаємо за синхронізацію норм і стандартів якості, зниження митних зборів, зниження податкового і фінансового навантаження (надмірно високих ставок міжбанківської карткової комісії) на наших клієнтів – малий бізнес.

– Останнє запитання стосується гучного виходу IKEA в Україні, яка повідомила про запуск точки видачі товару в одному з торгових центрів Metro. Що дасть компанії така співпраця і чи планується відкриття інших точок видачі шведського бренду в мережі Metro в Україні?

– Ми дуже раді нашій співпраці з всесвітньо відомим брендом, так само як і тому факту, що вони змогли нарешті вийти на ринок України, оскільки це не тільки нові робочі місця, а й внесок в економіку країни.

Дане співробітництво вигідно обом сторонам, тому що покупці зможуть скористатися послугою pick up point, зробивши свої продовольчі покупки у нас. А ми, в свою чергу, зможемо запропонувати свій асортимент тим клієнтам, які приїхали в точку видачі продукції IKEA. Надалі із задоволенням продовжимо нашу співпрацю, якщо шведська компанія вирішить розширюватися в даному форматі.

Читайте також –

Рublic talk з Наталією Пилипенко, директором з продажів Ашан Рітейл Україна