Олександр Лук’янченко, Епіцентр: Наша мета – лідерство на ринку меблів з часткою 25-30%

Керівник напрямку «Меблі» компанії Епіцентр К розповів про динаміку товарообігу в період карантину, зростання онлайн-продажів, плани з нарощування частки на українському ринку і розвиток нового формату магазинів за межами мережі ТЦ Епіцентр.

Цей матеріал доступний російською мовою

Компанія Епіцентр К – один з безперечних лідерів українського ринку рітейлу. Торгова мережа, що починалася як класичний DIY-рітейлер, давно вийшла за межі цього формату, істотно розширивши асортимент і представлені в своїх ТЦ товарні категорії. Зокрема, в кризовому 2014 році компанія прийняла рішення активізувати розвиток меблевого напрямку, і тепер ця категорія займає вагому частку в продажах мережі Епіцентр. При цьому рітейлер не зибрається зупинятися на досягнутому: в компанії будують плани з подвоєння продажів меблів у найближчі два роки. В інтерв’ю для RAU глава напрямку «Меблі» мережі Епіцентр Олександр Лук’янченко розповів, за рахунок чого планується досягти таких показників, які нові проекти розглядаються для впровадження та які тенденції спостерігаються на українському меблевому ринку в умовах епідемії коронавірусу.

– Як росли продажі меблів в мережі Епіцентр в 2019 році?

– В цілому минулий рік для нас закінчився досить успішно. Якщо говорити в цифрах, то за результатами 2019-го товарообіг напрямку «Меблі» мережі Епіцентр склав 1,6 млрд грн, збільшившись на 23% в порівнянні з 2018 роком. З одного боку, ми досягли запланованих показників, але з іншого – завжди прагнемо їх перевищити. Тому на найближчі роки у нас ще більш амбітні завдання з нарощування продажів.

– Насправді і зростання на 23% – дуже непогано. За рахунок чого досягаєте такої динаміки?

– Можна виділити два джерела такого росту. В першу чергу – динамічний розвиток офлайн-роздробу. Компанія реформатує старі торговельні центри і будує нові, в яких з’являється наш «Центр меблів». Цей формат shop-in-shop дозволяє істотно нарощувати показник офлайн-продажів. Крім того, не секрет, що напередодні пандемії компанія Епіцентр перезапустила онлайн-магазин під брендом epicentrk.ua і суттєво наростила трафік сайту. За цей час нас, традиційних офлайн-фахівців, встигли навчити основам онлайн-комерції. Зараз керуючі директори кожного напрямку чітко розуміють, як потрібно працювати з e-commerce, і це також дає результат.

– Розкажіть докладніше про те, як змінюються продажі меблів в онлайн-каналі.

– В перший рік після початку торгівлі меблями в інтернеті частка онлайну становила близько 5%. У 2019 році на піку частка e-commerce в продажах сягала 16%, але в середньому вона тримається на позначці в 12% з тенденцією до зростання. Втім, і цей показник можна називати високим, враховуючи, що середня цифра в українському рітейлу коливається в районі 4%. Для порівняння, на американському ринку частка онлайн-продажів в сегменті меблів – в районі 12%.

Повертаючись до українського ринку і компанії Епіцентр, можу відзначити, що меблі – один з найбільш швидкозростаючих сегментів в онлайні.

Як виявилося, український споживач готовий купувати меблі в інтернеті. У той же час, поки що в e-commerce продається в основному продукція економ-сегмента. Це свідчить про те, що покупець не хоче ризикувати значними сумами при онлайн-покупках. У випадку з меблями для нього все ще важлива можливість оцінити товар наживо. Однак, не виключаю, що з ростом добробуту покупців в інтернет будуть «перетікати» і більш дорогі товари.

– Чи є у вас плани з нарощування частки e-commerce в своєму обороті?

– У будь-якому випадку частка онлайн-продажів продовжить рости. Думаю, що протягом найближчих п’яти років частка e-commerce в меблях може досягти і 25-30%. Особливо якщо будуть розвиватися технології віртуальної або доповненої реальності, які дозволять покупцеві не виходячи з дому дізнатися про товар все необхідне, аж до тактильних відчуттів. На жаль, поки що існуючі проекти 3D-візуалізації не дають споживачеві 100%-го розуміння про продукт.

Що стосується частки онлайну в меблевому напрямку мережі Епіцентр, то я не можу сказати, що для нас в пріоритеті її нарощування. Зараз ми розвиваємо омніканальний бізнес, намагаючись максимально ефективно використовувати обидва канали продажів. Завдяки онлайн у нас є можливість продемонструвати споживачеві більше продуктів. В офлайн ми обмежені торговими площами, а в інтернет-магазині можемо представити безмежний асортимент. За рахунок його подальшого розширення онлайн-продажі продовжать рости природним шляхом.

– Яку динаміку продажів меблів спостерігаєте в 2020 році? Яким чином карантин відобразився на товарообігу напрямку?

– За 9 місяців ми можемо задекларувати динаміку зростання в 12%, але за підсумками року вона буде вище – приблизно 14-15%. На початку 2020-го ставили перед собою завдання вийти на оборот в 1,8 млрд грн, але вже зараз зрозуміло, що зможемо досягти більшого показника. Слід зазначити, що на початку року темпи зростання були істотно більшими – понад 40%. Однак після введення жорсткого карантину в Україні продажі меблів у компанії Епіцентр, як і в цілому по Україні, сильно просіли. В умовах обмеження роботи торгових центрів онлайн-канал не зміг компенсувати втрату офлайн-продажів.

– Наскільки суттєво впали продажі меблів у компанії в період жорсткого карантину?

– Наприклад, в квітні, коли ми фіксували найгіршу динаміку, продажі впали на 25% у порівнянні з квітнем 2019 року. Для нашого напряму це був, напевно, найболючіший період за весь час його існування. Тому що обмеження, які вводили держава і місцева влада, не дозволяли продавати нашу групу товарів в мережі ТЦ Епіцентр.

До того ж було помітно, що і самі споживачі в умовах невизначеності відклали придбання меблів до кращих часів, ставши рідше цікавитися цією групою товару.

Проте ми повинні були підтримувати напрямок, тому переключили нашу увагу на онлайн-канал. Перевели більшу частину персоналу на роботу в e-commerce, стали проводити більше зустрічей, присвячених розвитку онлайн-бізнесу. На жаль, до переходу в інтернет виявилася не готова частина постачальників, у яких був відсутній контент і люди, які могли б займатися онлайном. Тому багато хто вирішив просто закритися на час карантину.

– До речі, наскільки болісно карантин відобразився на виробниках меблів в Україні? Чи багато з них не відкрились після локдауна?

– Серед постачальників мережі Епіцентр таких немає, але я знаю, що в Україні були випадки повного закриття невеликих виробничих підприємств. Традиційно в період кризи ринок очищається, і найслабші компанії, у яких не налагоджені канали збуту чи є проблеми з продуктом, припиняють свою діяльність.

При всьому тому, з моєї точки зору, карантин дав своєрідний імпульс до розвитку. Багатьом стало зрозуміло, що потрібно розвивати нові канали продажів, навчати людей і створювати контент під e-commerce.

У будь-якому випадку, розслаблятися рано. Пандемія ще не закінчилася, і ніхто не знає, як довго вона триватиме. Ті компанії, які зможуть адаптувати свою роботу під нові умови, отримають більше шансів на виживання.

– Повертаючись до мережі Епіцентр, розкажіть, як змінюється структура постачальників вашого напрямку в останні роки? Чи зростає частка українського виробника?

– В останні роки частка українських постачальників неухильно зростає. Якщо в 2019 році частка імпорту в напрямку меблів становила до 15%, то вже в 2020-му вона знизилася до 11-12%. Це обумовлено низкою факторів. Перший – традиційно сильне внутрішнє виробництво. Другий – політика компанії Епіцентр, яка спрямована на підтримку українського бізнесу. Власники компанії неодноразово говорили, що наше завдання як керівників напрямків – допомагати українському виробнику і тим самим, вносити свій вклад в розвиток економіки країни. І ця робота дає свої плоди. За останні 10 років на місці багатьох невеликих українських виробництв виникли цілі фабрики, які постачають меблі не тільки в Епіцентр, а й за кордон.

– За вашими спостереженнями, як в зв’язку з пандемією змінилася купівельна поведінка в сегменті меблів?

– Можна відзначити, що в карантинний період зріс попит на меблі для створення домашнього офісу – столи, стільці, етажерки. Очевидно, що багато хто перейшов на віддалений формат роботи, і почав облаштовувати свої робочі місця вдома. Ну і в цілому, оскільки люди стали більше перебувати вдома, зросли продажі м’яких меблів.

Продовжують демонструвати хороші показники продажів і ті категорії, в яких ми традиційно сильні: столова група, офісна група і кухні.

Ще одна помітна тенденція в поведінці споживача в посткарантинний період – це тяжіння до економ-сегменту. В період карантину і в перші місяці після зняття жорстких обмежень ми спостерігали просідання як середнього чеку, так і кількості позицій в чеку. На щастя, з початком високого сезону ми бачимо поліпшення динаміки.

– Раніше ви почали процес переформатування меблевих відділів у Центри меблів. Як проходить цей процес? Скільки вже Центрів меблів працює в мережі Епіцентр?

– У нашій мережі працює вже 29 Центрів меблів. Цього року плануємо запустити ще три об’єкти такого формату. Можу сказати, що ми відкриваємо приблизно по 10 нових Центрів меблів на рік, і в найближчому майбутньому плануємо дотримуватися цих темпів.

– Як змінюються показники меблевих відділів після реформатування? В середньому, на скільки зростають продажі та інші ключові показники?

– Кожне переформатування меблевого відділу істотно змінює його ключові показники. Слід враховувати, що внаслідок реконструкції на місці невеликого меблевого відділу з’являється повноцінний магазин з розширеною площею і асортиментом, в якому продається практично всі житлові меблі. Зрозуміло, це дає результат. У різних магазинах реформат призводить до зростання продажів меблів на 50-300%. Цікаво, що багато що залежить від регіону. Наприклад, в західних областях країни спостерігається більш висока динаміка продажів, ніж в східних.

– У 2018 році ви говорили, що частка Епіцентр на українському ринку меблів становить близько 7%. Як з тих пір змінилася ця частка?

– За нашими оцінками, частка Епіцентр на українському ринку меблів варіюється від 10% до 14%. Ми базуємося на даних, які отримуємо від компаній, що спеціалізуються на вивченні цього сегменту. Оперувати більш точними даними ми не можемо через високу частку тіньового ринку. Але в будь-якому випадку перед нами стоїть завдання з нарощування товарообігу і своєї частки. Епіцентр повинен бути безальтернативним №1 на ринку меблів з часткою 25-30%. Наша мета на найближчі два роки – наростити товарообіг більш ніж в два рази – до 4 млрд грн.

– За рахунок чого плануєте її досягти?

– Зрозуміло, що таке зростання можливе тільки при активному масштабуванні бізнесу. І ми це масштабування плануємо в трьох напрямках. З одного боку, продовжимо розвиток всередині мережі Епіцентр – будемо і далі проводити реконструкції меблевих відділів у Центри меблів і відкривати нові точки в форматі shop-in-shop. З іншого – продовжимо нарощувати онлайн-продажі. А по-третє, розглядаємо можливість відкриття окремих торгових точок поза мережею ТЦ Епіцентр.

Зараз ми активно вивчаємо перспективи запуску такого формату в регіонах країни, де немає можливості відкриття повноцінних Центрів меблів в межах мережі Епіцентр.

Як правило, в невеликих містах компанія будує невеликі ТЦ, площею близько 5000 кв. м. Зрозуміло, в таких невеликих об’єктах немає можливості розмістити повноцінний формат shop-in-shop, запропонувавши покупцеві оптимальний асортимент товарів. Тому одна із стратегій розвитку в таких регіонах – це відкриття окремих точок під брендом «Центр меблів».

– Розкажіть докладніше про цей проект: в містах з якою чисельністю населення він може відкриватися, які локації вам необхідні для таких магазинів, коли може стартувати даний формат і наскільки активно він може розвиватися?

– У разі затвердження стратегії розвитку ми можемо рухатися дуже швидко: відкрити перший магазин цього формату вже в 2021 році і протягом декількох років розширити мережу до 50-ти торгових точок. Для відкриття розглядаємо міста з населенням від 50 000 мешканців. Оптимальна площа подібних магазинів – 1000-1300 кв. м. За великим рахунком, у нас вже є відпрацьований формат, тому ми розуміємо, яка торгова площа необхідна, щоб представити кращі товари, якої площі потрібні складські, технічні приміщення тощо.

Шукаємо приміщення з хорошим трафіком, в торгових центрах або поруч з продуктовими супермаркетами. На жаль, в невеликих містах часто складно знайти якісні торгові площі.

– Розвиток подібного формату в містах-мільйонниках вважаєте безперспективним?

– Я не можу виключати ймовірність відкриття таких магазинів у великих містах, де у нас представлений тільки один чи два торгових центри. Однак в цілому регіони здаються нам більш перспективними.

Справа в тому, що в мільйонниках у нас успішно працюють власні великі ТЦ, які самі генерують високий трафік відвідувачів. До того ж і конкуренція у великих містах істотно вища. А в регіонах ми можемо бути першими в сегменті професійного меблевого рітейлу. Причому ці магазини можуть виконувати функцію не тільки фізичної точки продажів, але й точки обслуговування онлайн-каналу компанії Епіцентр. Таким чином ми зможемо розширювати географію присутності і аудиторію клієнтів, а значить – і товарообіг.

– Які пріоритетні завдання стоять перед вами на найближчий рік і в більш довгостроковій перспективі?

– Наша глобальна мета – бути лідером в рітейлі меблів в Україні. Причому не тільки за товарообігом, а й за якістю надаваних клієнтам послуг. З кожним роком український ринок стає все більш конкурентним. Активно розвивається датська мережа JYSK, на ринок вийшла шведська IKEA. Впевнений, що створення сприятливих умов для економічного зростання приверне в країну й інші європейські меблеві мережі. Все це стимулює нас до постійного розвитку. Ми розуміємо, що не ідеальні, що нам є куди рости. І завжди прагнемо бути сучасним продавцем меблів. Саме тому одна з головних задач на найближчі роки – пройти шлях діджиталізації. Ми хочемо створити абсолютно безшовний омніканальний досвід покупки. І при цьому для нас важливо, щоб споживач міг отримати однаково позитивний клієнтський досвід як в інтернет-магазині, так і в будь-якій офлайн точці мережі незалежно від регіону.

Читайте також –

Анна Бондарєва, Епіцентр: Плануємо відкрити 40 Галерей ДЕКО в ТРЦ в найближчі роки