Наталія Азюковська, Varus: Плануємо активне масштабування та нові регіони

Виконавчий директор мережі Varus про позитивні тенденції в українському FMCG-рітейлі, найбільш ефективні канали комунікації з клієнтом, а також плани з розширення мережі та розвитку власних торгових марок.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Заснована в Дніпрі мережа супермаркетів Varus стабільно входить в десятку найбільших продуктових рітейлерів України. В останні роки компанія Омега, що управляє мережею, зміцнювала свої позиції в містах присутності, а тепер планує подальшу географічну експансію. В інтерв’ю для RAU виконавчий директор компанії Наталія Азюковська розповіла про результати роботи в 2018 році, плани розвитку торгової мережі, тенденції українського ринку FMCG-рітейлу та багато іншого.

– Як зріс товарообіг мережі в 2018 році та за рахунок чого: збільшення мережі, зростання відвідуваності магазинів чи середнього чека?

– Товарообіг Varus в 2018 році виріс на 54% і склав близько 12,5 млрд грн. Зростання відбулося як за рахунок збільшення середнього чека на 29%, так і за рахунок відкриття магазинів і залучення додаткових клієнтів: в 2018-му ми відкрили чотири нові торгові точки, збільшивши сумарну площу мережі на 4200 кв. м.

– В яких регіонах відкривали нові об’єкти та які плани з розширення мережі на 2019-й?

– У минулому році один новий об’єкт відкрили в Дніпрі, ще три – в Кривому Розі. У цьому вже почали роботу два магазини, і ще три повинні запустити найближчим часом – це вже підписані об’єкти. В цілому, дуже ретельно підходимо до оцінки локацій, адже зараз не той час, щоб всі ресурси направляти на масштабне розширення. Однак в наших планах досить активне масштабування в найближчі 3-4 роки. У тому числі – будемо виходити в нові регіони.

Зараз пріоритет – центр України. Цілком ймовірний рух на Південь. В Західний регіон в найближчі два роки виходити не плануємо.

Поки що не присутні в Полтаві, в Черкасах, але думаю, що в цих регіонах незабаром з’являться наші магазини. Також в поточному році плануємо відкривати торгові точки в південних областях. В цілому, в планах на цей рік збільшити мережу мінімум на 15 000 кв. м.

– Як змінилися витрати на відкриття магазинів в останні роки?

– Практично все обладнання в магазинах імпортне. Зараз витрати залежать від формату, але в середньому це близько 14 000-15 000 грн на метр. Приблизно 60% цих витрат – вартість обладнання.

– Varus розвиває декілька форматів: магазини біля дому і супермаркети. За вашими оцінками, які більш ефективні?

– Ми дотримуємося стратегії мультиформатності: намагаємося бути там, де це потрібно покупцеві та в тому форматі, який йому необхідний. При цьому ніколи не працювали у форматі гіпермаркетів, тому не можу підтвердити падіння їхньої популярності. В супермаркетах площею до 2000 кв. м такого тренду не помічаємо. У нас досить багато таких магазинів, і вони успішно працюють.

Однозначно можу сказати, що для всіх зараз найважливішим ресурсом стає час. І люди не хочуть його витрачати на покупки. Думаю, подальший розвиток рітейлу виходитиме з цього факту.

– У зв’язку з цим є плани з запуску інтернет-магазину?

– Плани є, але ми тільки на початку цього шляху. Незабаром будемо пробувати доставку продуктів. Це не зовсім інтернет-магазин, скоріше своєрідна “підписка на продукти”. Коли будемо готові – презентуємо новий проект. Зараз можу сказати, що експерименти в цьому напрямку почнемо проводити вже в цьому році, в тому числі в Києві.

Зростання в усіх напрямках

– Які стратегічні плани на найближчі 3-5 років?

– Досить масштабні. Наприклад, в наступному році хотілося б відкрити об’єктів на не менш як 30 000 кв. м. Будуємо й більш довгострокові плани, однак життя в нашій країні дуже мінливе, складно прогнозувати, що трапиться завтра, не кажучи вже про перспективу трьох-п’яти років.

– Як вибудувана логістика? Чи є у компанії власні складські площі? Чи плануєте покупку чи оренду додаткових складів?

– В основному використовуємо орендні площі, всю логістику здійснюємо на аутсорсі. У зв’язку з розширенням мережі нам будуть потрібні нові логістичні потужності. Так що у всіх нових регіонах, де будуть відкриватися наші магазини, будемо орендувати склади.

Є плани по відкриттю овочевого складу в Дніпрі корисною площею близько 9000 кв. м.

Дефіцит складів спостерігається практично у всіх регіонах України. У Дніпрі ж логістичні центри довгий час не будувалися взагалі, тим більше з температурними режимами. Тому вони або дуже дорогі, або вже зайняті.

– Як розвивається напрямок власних торгових марок? Яку частку займають СТМ в товарообігу мережі?

– Зараз частка ВТМ в товарообігу близько 8%. У минулому році призупиняли випуск нових ВТМ і переглядали асортимент, проводили ребрендинг. Зараз знову активно взялися за нові продукти. До кінця весни у нас буде 900 SKU, a до кінця року плануємо 1500 SKU. Найголовніше у ВТМ – якість продукції. На жаль, не всі українські виробники можуть її надати.

З чотирьох компаній, які заходять на аудит, виходить лише одна з підтвердженим аудитом, або з некритичними зауваженнями, які можна виправити.

– До якого показника хочете наростити частку ВТМ в обороті?

– Вважаємо, що за три роки зможемо вийти на 25%. Активний розвиток ВТМ – загальносвітовий тренд. Молодь не прив’язана до брендів. Навіть в тих товарних групах, які вчора здавалися дуже брендозалежними, зараз виходять ВТМ і перетягують на себе значну частку продажів. Молоде покоління не вірить рекламі, більшою мірою довіряючи своєму купівельному досвіду. Друга покупка того чи іншого товару можлива тільки в тому випадку, якщо їх влаштувало співвідношення ціни і якості при першій покупці.

– Яка частка ВТМ у Varus виробляється в Україні та за кордоном?

– Більша частина продукції виробляється в Україні. За кордоном виробляємо якісь товари, притаманні тому чи іншому регіону. Наприклад макарони – в Італії. А оливкову олію – в Іспанії, на тій же фабриці, яка виробляє основний обсяг для Tesco.

Привід для оптимізму

– Істотне зростання товарообігу може свідчити про покращення економічної ситуації. Як вважаєте, чи є передумови для посилення позитивної динаміки?

– Дійсно, фіксуємо поліпшення споживчих настроїв. Про це свідчить не тільки зростання продажів, але і звіти дослідницької компанії Nielsen. Більш того, за нашими спостереженнями є навіть динаміка  повернення людей в країну з-за кордону. Перша хвиля людей, яка виїжджала на заробітки, зараз повертається і багато хто не збираються їхати повторно.

– Вважаєте, це відбувається через поліпшення ситуації в країні?

– У тому числі й через це. В останні роки в Україні значно збільшуються зарплати і в нашій компанії кадрова проблема йде на спад. Думаю, якщо чергових політичних потрясінь в країні не відбудеться, то попереду нас чекає не тільки стабілізація, але і хороше зростання.

– Наскільки в середньому ростуть зарплати у Varus в останні роки?

– Не скажу точну цифру, але це найбільш зростаюча стаття наших витрат. Багато в чому, це було вимушеним заходом, адже починаючи з 2014 року нестача персоналу відчувалася дуже сильно. Щоб утримати існуючих працівників і залучити в роздріб нових людей, довелося піднімати зарплати.

– Що ще робите для залучення й утримання персоналу? Що важливо співробітникам?

– За останні два роки запустили дуже багато проектів, спрямованих на те, щоб персоналу було комфортно, адже робота в роздробі сама по собі досить важка. Топ-менеджмент Varus це прекрасно знає, адже два рази на рік ми працюємо в магазинах в години пікових навантажень. З моєї точки зору в таких умовах найважливіше, щоб людині було комфортно в колективі, комфортно в компанії, щоб всі правила були прозорими.

– Ті кадрові проекти, які ви запустили, дозволили знизити плинність персоналу і поліпшити ситуацію з кадрами?

– Так, зараз у нас дуже непогана укомплектованість. У позаминулому році, з введенням безвізу і впровадженням квот для українських співробітників за кордоном – відтік був колосальний. Але вже в минулому році нам вдалося знизити показник плинності.

Зараз ми ділимо його на два показники: природну плинність – коли люди йдуть самі, та примусову – коли компанія не хоче продовжувати співпрацю з працівником.

І другий показник у нас досить високий, адже ми працюємо в сфері обслуговування, де крім важкої роботи дуже багато спілкування з клієнтами. У той же час, природна плинність, звичайно ж, більша – близько 60-65%.

– Куди найчастіше йдуть працівники: інші мережі, інші сфери бізнесу, виїзд на заробітки за кордон?

– Багато дійсно переїжджає, багато хто йде до конкурентів, думаючи, що там краще. Звичайно, багато хто йде з цієї сфери взагалі. Особливо молодь, яка вчиться чи приходить відразу після інституту. Зараз, щоб утримати молодих співробітників ми вибудовуємо зрозумілі для них кар’єрні сходинки. Щоб вони могли розвиватися в компанії, а не йшли в інші.

– Набагато складніше працювати з молодим поколінням?

– Я б не сказала, що з молодим поколінням працювати складніше, з ним потрібно працювати інакше. Люди старшого віку досі дуже цінують роботу і бояться її втратити. Головна відмінність молодих людей в тому, що вони не тримаються за місце і легко переходять з однієї роботи на іншу. Тому молодь важливо зацікавити, запропонувати їй щось цікаве.

Говорити з клієнтом

– Які канали комунікації з сучасним споживачем найбільш ефективні?

– Якщо говорити про ефективність, виходячи з вкладеної гривні та отриманого контакту, то в цьому плані найефективнішими залишаються традиційні канали комунікації – борди, ТБ. Однак через digital-канали можна донести персоналізовану інформацію і перевірити відгук. А значить – вивести гіпотезу, перевірити її, і запустити масово в разі її ефективності. Тому я думаю, що з кожним роком саме digital буде використовуватися все частіше. Ми вже зараз робимо акцент на комунікацію через ботів, смс та інші месенджери, закладаючи в цей напрямок основну частину бюджету.

– Які посили компанія намагається донести споживачеві в своїй комунікації?

– В основному це тим чи іншим чином пов’язано з вигодою. Мова не обов’язково йде про ціну. Це може бути пропозиція у вигляді бонусів у дні, коли покупець найчастіше ходить в магазини. Або ж пропозиція обрати список покупок, на які будуть діяти додаткові знижки. Або якісь нагадування про необхідні продукти і таке інше.

– Varus помітно активізував розробку і впровадження різних digital-інструментів в роботу мережі. Наскільки велику увагу компанія планує приділяти цьому напрямку?

– В цьому напрямку рухається весь світ, тому ми не можемо його ігнорувати. Зараз ця робота зосереджена у відділі аналітики та автоматизації. Але ми хочемо створити департамент цифрової трансформації, який об’єднає все це.

– Можете розповісти про якісь конкретні IT-проекти, які є в планах компанії?

– Наприклад, зараз займаємося розробкою бота в телеграмі та ФБ-месенджері. Там будуть і чеки, і опитування, і вимірювання NPS. За допомогою бота і покупці зможуть просто і зручно з нами комунікувати. Більш того, найближчим часом у нас в боті з’явиться віртуальна карта лояльності. Також займаємося розробкою нового мобільного додатку. Найважливіше завдання по програмі лояльності – максимальна персоналізація.

– Які дані про клієнтів дозволить збирати оновлена програма лояльності?

– Зараз, коли людина реєструє карту лояльності, вона залишає свій телефон, а в подальшому картки лояльності дозволяють нам збирати дані про його покупки, візити, середньому чеку і т.і. Зараз однією і тією ж карткою може користуватися все домогосподарство.

З введенням віртуальної карти хочемо максимально персоніфікувати клієнта. Тоді будемо бачити кожного окремого члена сім’ї та його особисті переваги.

Big Data, всілякі самонавчальні моделі допоможуть нам збагатити дані, і орієнтуватися вже не на сегменти і кластери покупців, а давати кожному персональну пропозицію, підтримувати з ним особисту комунікацію. Саме на це спрямовані основні зусилля нашого трансформаційного офісу.

– Скільки учасників зараз в програмі лояльності Varus?

– Зареєстрованих карт лояльності – близько 1 млн. Але до кінця року сподіваємося довести кількість зареєстрованих через мобільну віртуальну карту користувачів до 2,1 млн.

Вперед в майбутнє

– Яким ви бачите майбутнє українського ринку продуктового рітейлу?

– Наскільки динамічно зростатиме ринок і яким саме чином, сказати складно. Однозначно, якусь частину у цегляного роздробу забере онлайн. Всі на ринку це розуміють, і тим чи іншим чином рухаються в цьому напрямку.

Той факт, що на ринок активно заходять західні компанії, які здійснюють доставку продуктів, такі як Glovo та Uber Eats, свідчить про те, що це затребувано українським споживачем.

Виходячи з цього мені здається, що масштабування роздрібних мереж в найближчі кілька років сповільниться. В першу чергу тому, що ресурси будуть спрямовані на інші напрямки – в digital. Той же Walmart в останні роки практично не відкриває нових магазинів, інвестуючи в e-commerce. Думаю, іншого шляху немає, тому що люди все менше хочуть витрачати час на покупки.

– За вашими прогнозами, яку частку може зайняти онлайн в українському продуктовому роздробі?

– Складно сказати, але однозначно цей напрямок буде дуже швидко зростати. Маленька частка продажів продуктів онлайн пов’язана в першу чергу з недовірою покупців. По-друге – з нерозвиненою інфраструктурою. Адже продукти харчування – найбільш складний товар для продажу онлайн. Він вимагає різного температурного режиму зберігання, швидкої доставки і т.і. Як тільки буде готова логістика – процес піде швидше.

– На вашу думку, як будуть трансформуватися фізичні магазини під впливом технологій?

– Поки що вимоги споживача до фізичних магазинів практично не змінюються. При виборі того чи іншого магазину споживачеві, як і раніше, важливі локація, асортимент, ціна та рівень сервісу – ті речі, які завжди на будь-якому споживчому ринку є основними. Однак в майбутньому ми точно побачимо нові гібридні формати, більш технологічні та автоматизовані точки.

Читайте також –

Борис Марков, АТБ: Виїзд українців за кордон – серйозна загроза для країни