Намисто знижок: як EVA перенесла принцип Flash Sales в офлайн на честь свого 18-річчя

Миттєві знижки, які змінювалися щодня, і завжди були сюрпризом для покупців, півмільйонне охоплення аудиторії, сміливий експеримент і повна інтеграція онлайн і офлайн: як з’явилася ідея і як була реалізована перша в Україні знижкова програма тривалістю в 21 день від мережі EVA.

Цей матеріал доступний російською мовою

Лінія магазинів EVA до своєї чергової річниці провела першу омніканальную акцію «Намисто знижок», яка тривала рівно три тижні. В інтерв’ю RAU заступник директора департаменту маркетингу Лінії магазинів EVA Василина Петлицька розповіла про те, які проблеми довелося вирішувати в процесі підготовки і яких результатів вдалося досягти, коли товари з однаковими умовами і однаковою активністю клієнт міг купувати як онлайн, так і в офлайн-магазинах.

– Як народилася сама ідея акції “Намисто знижок” і в чому її суть?

– У нас є практика внутрішніх креативних хабів, де розробляємо креативні рішення для акцій і промо. Так що це командна робота в повному розумінні цього слова. Поставили собі за мету: зробити нову акцію з настільки привабливою для клієнтів механікою, щоб її не можна було пропустити.

Ми згадали, що є українська традиція дарувати на повноліття прикрасу, а ще в Україні прийнято розписувати намистинки до свята. У підсумку ми поєднали ці дві традиції і отримали власноруч розписані намиста до повноліття.

Щоб акція була цікавою, вирішили відкривати кожен новий день проведення акції нову намистину зі знижками на новий товар. Завдяки цьому наші клієнти могли зібрати ціле намисто з намистин зі знижками від Лінії магазинів EVA.

– Під час акцій у форматі Flash Sales зазвичай працюють виключно інтернет-магазини. Наскільки складно було організувати швидкі знижки 21 день поспіль в магазинах роздрібної мережі EVA і скільки знадобилося часу вашій команді на запуск такої акції?

– Це було неймовірно складно, підготовка зайняла не один місяць. Намагалися прорахувати і передбачити буквально кожну дрібницю, щоб під час акції нічого не доробляти, тим більше, що при наявності мережі понад 1000 магазинів це досить складно. Основою акції був наш лендінг, на якому рівно опівночі з’являлися анонси нових знижок. Саме звідси брали всю інформацію про акцію поточної доби всі інші канали.

На другому місці за складністю і трудовитратами була підготовка всієї механіки акції – узгодження знижок, вибір категорій акційних товарів, розмір знижок. Детальні економічні розрахунки зайняли кілька місяців, щоб зрозуміти, наскільки дана модель взагалі підходить для роздробу.

Ще один тривалий етап – розробка POS-матеріалів на кожен день тритижневої акції. Все довелося заздалегідь зобразити, надрукувати і доставити в торгові точки. Для залучення уваги до акції були задіяні всі канали комунікації – телебачення, радіо, соціальні мережі, e-mail-розсилки. Для анонса акції ми навіть зняли ролик з українською майстринею.

Над розробкою і реалізацією цієї ідеї працювали практично всі департаменти компанії. Так, співробітники комерційного департаменту робили економічні розрахунки, категорійні менеджери і операційний департамент – забезпечували підготовку з боку магазинів. Юридичний департамент допоміг оформити ідеї в офіційні правила і примітки. І звичайно ж логістика, на яку лягло дуже велике навантаження.

Окремо хотіла б сказати про департамент електронної комерції, який фактично подвоїв наші зусилля, запропонувавши користувачам інтернет-магазину EVA.UA до кожної роздрібної намистини ще по одній онлайн-намистині на кожен день, що повністю відповідає стратегії інтернет-магазину «evaріанті акцій» – ширше асортимент і більше акційних пропозицій.

Завдяки серйозній підготовчій роботі всієї команди сама акція пройшла практично в штатному режимі.

– Тобто, деякі проблеми все ж були? З якими труднощами зіткнулися?

– Найбільша складність була в оперативності коригувань. Адже коли мережа нараховує більше 1000 магазинів, а сама акція триває багато днів і постійно щось змінюється, важко передбачити абсолютно все навіть після такої скрупульозної підготовки. Тут головне -вчасно прийняти правильне рішення.

Якщо, наприклад, в точку «Б» в призначений час не доїхав якийсь товар, то поміняти акцію, яка за кілька місяців до цього була ретельно прорахована, намальована на всіх макетах і запрограмована, апріорі неможливо. Хочу відзначити, що за три тижні акції у нас був лише один такий випадок, але покупець цього не помітив – ми просто поміняли намистинки місцями і запустили в той день акцію на товар, який був на полицях всіх магазинів.

Крім того, були випадки, коли попит на певні бренди і групи товарів перевершував наші найоптимістичніші прогнози. Проблему погіршували групи покупців, які буквально полювали за акційними товарами, залишаючи після себе порожні полиці. Тому в ході акції довелося ввести більш жорсткі обмеження на кількість акційного товару, що відпускається.

В оперативному управлінні і доведенні потрібної інформації до всіх магазинів мережі дуже допоміг наш новий інструмент внутрішньої комунікації – Viber chat Bot для роздробу, який з’явився у нас буквально напередодні цієї акції. Він давав можливість оперативно відправляти в усі магазини необхідні корективи або нагадування про якісь дії. Наприклад, керуючі магазинів протягом трьох тижнів отримували інформацію, про те яка сьогодні акція і докладні інструкції по її успішній реалізації.

– Скільки покупців взяли участь в цій акції і як вони оцінили ідею щоденних знижок на нові бренди і групи товарів?

– Ще до початку акції ми виділили категорії товарів, які найбільш часто зустрічаються в чеках. Відповідно і акції в намистинках підбирали таким чином, щоб вони були цікаві максимальній кількості споживачів, а кожному клієнту було б цікаво мінімум 2-3 пропозиції з усього набору намистин.

Зокрема, у нас була одна акція з підгузками і ще одна – із засобами догляду за дітьми. Дві пропозиції були з декоративної косметики і ще дві – на засоби для чоловіків. Завдяки такому підходу багато людей взяли участь в акції по кілька разів. При цьому кожен клієнт в період акції в середньому зробив три покупки. Всього в акції «Намисто знижок» взяли участь близько півмільйона людей.

– Які намистинки зі знижками і на який товар користувалися найбільшим попитом?

– Найбільш популярною стала намистинка зі знижками на жіночі і чоловічі шкарпетки. Напевно, тому що це універсальний товар, який потрібен всім. До того ж шкарпетки у нас власних торгових марок AmiGo і AmiGa. На другому місці – маски для обличчя, на третьому – кремова група.

– Які засоби комунікації ви використовували для інформування покупців?

– У цій акції ми використовували повний маркетинг-мікс в класичному розумінні цього слова. О 9:00 наші клієнти дізнавалися про нову намистину зі знижкою на нові товари в звичному для себе каналі комунікації. Це міг бути Viber Public, електронна пошта, Instagram або Facebook. Також інформація відображалася на сайті.

Як уже зазначалося, основою акції став лендінг, на другому місці – мобільний додаток, який щоранку відправляв push-повідомлення і містив усю інформацію про акцію. І, звичайно ж, наш інтернет-магазин.

– Чи збільшились в період акції продажі в онлайн і офлайн-магазинах мережі? Якщо так, то де і як?

– Ця акція стала першою повноцінною омніканальною акцією, коли товари з однаковими умовами і однаковою активністю клієнт міг купувати як онлайн, так і в офлайн-магазинах. За прикладом не буду далеко ходити – в один з акційних днів сама замовила товар по намистині в інтернет-магазині, а коли прийшла його забирати з точки видачі, то зробила ще одну покупку в офлайн-магазині теж по акції намистин. До речі, це були шкарпетки.

В інтернет-магазині збільшилися не тільки замовлення і продажі, а й трафік виріс на 40%. Адже згідно нашої стратегії інтернет-магазин давав більше цікавих пропозицій, додаючи ще одну онлайн-намистинку до роздрібної намистини.

– Чи були в період акції міста-рекордсмени, які реалізували більше товарів за один день і за весь період акції?

– Найкраще наші акції проходять в містах-мільйонниках і наших домашніх регіонах – в Дніпрі, Кривому Розі та Харкові. У цій акції також на перших трьох місцях Дніпро, Київ і Харків. Потім йдуть Запоріжжя, Одеса, Львів і Кривий Ріг.

– Чи плануєте ви повторити подібну акцію? Якщо так, то коли?

– Ми дуже раді, що наша акція до повноліття Лінії магазинів EVA вдалася. Однак проводити такі акції щомісяця неможливо, тому беремо паузу на оптимізацію процесів і систематизацію таких кампаній, а тим часом наш внутрішній креативний хаб продовжує працювати над новими акціями та механіками.

Читайте також –

Ольга Шевченко, EVA: Ми не розраховуємо, що восени ситуація відновиться