Як компанія lifecell стала лідером з кількості клієнтів, які перенесли свої номери – кейс

Сьогодні

259

rau

В ході 18-го Українського маркетинг-форуму, який пройшов 29-30 квітня в столиці виступили Аві Щупак, керівниця маркетингових комунікацій групи компаній DVL (Datagroup, Volia, lifecell) та Ірина Балашова, СЕО full digital media агенції iProspect Ukraine. Топ-менеджерки розповіли кейс lifecell: «Удача любить підготовлених, або як не проґавити вікно можливостей». RAU публікує основні тези з їх виступу.

Про lifecell

Історично склалося, що lifecell – наймолодший телеком-оператор на ринку України. Ми найменші з точки зору кількості абонентів та доходу. За даними lifecell, в 2024 році мали 9,5 млн абонентів, Vodafon – 15,8 млн, Київстар – 23 млн.

Проте ми розуміємо що доходи, маркетингові та комунікаційні бюджети йдуть пліч-о-пліч. І таким чином, ми повинні реагувати на зміни та контексти, що створюють на ринку наші конкуренти.

І завдяки агенції iProspect Ukraine ми розробили такий унікальний ефективний медіамікс, що наша інтенсивність на телебаченні була навіть більше ніж у наших конкурентів. І це з тим, що мали всього чотири телевізійні компанії. Інтенсивність проявів на ТБ була 36%, це на 1% менше ніж у конкурентів.

Про ситуацію на ринку у повномасштабну війну

З початком повномасштабного вторгнення на ринку телеком послуг була біда: 6 млн абонентів поїхало за кордон, багато людей залишилося на тимчасово окупованих територіях, які взагалі не могли користуватися телеком послугами всіх українських операторів, багато було внутрішньо переміщених осіб.

Ми розуміємо, що source of business – абоненти наших конкурентів.

Що таке MNP

MNP існує в світі понад 20 років. Це послуга перенесення номера разом із кодом до іншого оператора. Для цього потрібно подати заявку до оператора на перенесення номера та мати SIM чи eSIM.

Ми робили все, щоб MNP корелювався виключно з lifecell. Це про сенси, які ми вносили в нашу комунікацію, бо вона буду дуже довга. І ми перший телеком-оператор, який у 2022 році вийшов на ефір та сказав про свободу вільно жити і пересуватися та про свободу MNP.

Очевидно, що повномасштабне вторгнення впливає на купівельну спроможність, тож ми створювали такі акції та умови, завдяки яким українці могли б зекономити при переході на іншого оператора зі збереженням номера. Була наша запланована комунікація з Чайкою-переключайкою. Ми казали, що перенось номер з кодом і матимеш 45% знижки. І ми здобули лідерство.

На кінець листопада 2024 року динаміка перенесених номерів в 2,2 рази більше ніж у конкурентів разом взятих.

Про грудень 2024 року

У цей час інші телеком-оператори підняли ціни і ми відчули вікно можливостей.

Коли ви щось робите, важливо відчувати контекст своєї аудиторії. У грудні з нами відбувся Трапм, +35% подорожчання новорічного кошика, підходив до завершення третій рік повномасштабної війни та ще більша та жвава атака на сході.

У нас була акція, яку ми планували робити трохи згодом – «Стоп ціна». Якщо абонентів переходить до нас із збереженням коду, абонплата на місяць буде фіксованою до кінця 2025 року – 180 грн на місяць. В грудні, точно було вікно можливостей. Ми зрозуміли, що це або пан, або пропав. І треба швидко встрибувати у всю цю історію в кінці грудня.

Але 19 грудня рішення НКЕК про тимчасове призупинення процесів перенесення абонентських номерів. Тобто система не могла справитися з перенесеннями і було прийнято рішення на державному рівні це все призупинити.

Тоді у нас було два сценарія як рухатися далі:

Або ми вичікуємо відновлення системи і нічого не змінюємо.
Або ми очолюємо цю ситуацію і повертаємо її на свою користь.

Ми обрали другий сценарій.

Очевидно, що різдвяний сезон в розпалі, усі майданчики викуплені і нам потрібно було швидко включитися та придумати, що ми ще можете зробити буквально за декілька днів.

Що нам вдалося: