Катерина Дірунова, Файно Маркет: Загальний товарообіг мережі зріс на 30%

Як мережа магазинів біля дому Файно Маркет розвивається у війну: робить ребрендинг, відкриває нові магазини та вже вийшла у новий для себе регіон – Миколаївську область. 

Зважаючи на пандемію коронавірусу, а потім і повномасштабну війну, формат магазинів біля дому активно розвивається та завойовує популярність у споживачів. Навіть мережі супермаркетів почали його впроваджувати. До прикладу, мережа Auchan Україна відкриває Pick Up Point, а Novus – мінімаркети під брендом Мі Маркет. Своєю чергою, мережа Файно Маркет почала одразу розвиватися у форматі магазинів біля дому в 2009 році. А станом на жовтень 2024 року налічує 191 магазин загальною торговою площею понад 40 000 кв. м, має власне виробництво та кулінарію. А у період повномасштабної війни – з квітня 2022 по жовтень 2024 – було відкрито 73 магазини. Мережа втілює ідею «добросусідства», а своїх клієнтів називає сусідами. В інтерв’ю для RAU Катерина Дірунова, директорка з маркетингу ритейлера, розповіла про конкурентну перевагу мережі, ребрендинг, показники товарообігу та плани, які вже вдалося втілити у життя в 2024 році. 

Про формати, конкуренту перевагу та товарообіг

— Останні кілька років формат магазинів біля дому активно розвивається, а зважаючи на велику війну, він набув ще більшої популярності. Багато мереж такого формату пропонують і широкий асортимент, і продукти to go, і акції. А яка ваша конкурентна перевага?

— Наша конкурентна перевага – це не просто набір послуг, а цілий підхід, заснований на принципах якості, зручності та турботи про покупців. Ми розуміємо, що війна та складні умови життя роблять простоту та зручність особливо важливими, і саме тому ми щодня працюємо над тим, щоб бути не просто магазинами біля дому, а надійними та турботливими сусідами.

Вже зараз ми реалізуємо кілька проєктів, які мають на меті покращити нашу ціннісну пропозицію. Поки що ми не розкриваємо деталей, але, як тільки результати будуть представлені у наших магазинах, ми з радістю поділимося ними та розповімо про наш досвід у їх створенні.

— Наразі одна з мереж запустила роботу маркету з цілодобовим доступом на території кількох ЖК. Тобто клієнти можуть потрапити у маркет у будь-який час. Поділіться, чи маєте в планах нові формати, зважаючи на потреби клієнтів та враховуючи непросту ситуацію в країні?

— Ми відстежуємо тенденції та новації в ритейлі, включаючи автоматизовані рішення на основі технологій, таких як Face ID, та цілодобові маркети. Однак, зважаючи на поточні умови та потреби наших клієнтів, ми вирішили зосередитися на вдосконаленні наявних форматів, які вже добре працюють і відповідають вимогам споживачів.

Інновації важливі, але наш підхід полягає в тому, щоб запроваджувати їх поступово та зважено, орієнтуючись на реальні потреби суспільства та стабільність ринку.

— Давайте про цифри. Якщо порівняти показники І півріччя 2023 року та 2024 року, які маєте результати?

— За результатами аналітики за І півріччя 2024 року, ми спостерігаємо зростання ключових показників нашої діяльності порівняно з І півріччям 2023 року. Загальний товарообіг зріс на 30%. Важливо зазначити, що це зростання включає товарообіг нових магазинів, які були відкриті протягом останнього року.

Якщо враховувати лише магазини, які вже функціонували до 2023 року, ми спостерігаємо чистий приріст у 15% нових покупців. 

Про мобільний застосунок, ребрендинг, нові відкриття та інклюзивність

— Мобільний додаток від Файно маркет з’явився на початку 2020 року. Потім під час ребрендингу мережі ви оновили його. Скільки нових користувачів додається щомісяця та який відсоток покупок здійснюється з його використанням?

— Наш мобільний застосунок – це не просто цифрова альтернатива пластиковим карткам, а повноцінний канал комунікації, через який ми надаємо покупцям зручні сервіси, такі як відстеження бонусів, персоналізовані пропозиції, інформацію про акції та новини. Ми прагнемо, щоб кожен користувач отримував максимальну вигоду та зручність від використання додатку, що, своєю чергою, підвищує його залученість і лояльність.

А якщо говорити про кількість клієнтів, то у нас є кілька програм лояльності, сукупний оборот по яким складає понад 40% від продажів. Наразі ми активно залучаємо наших покупців перейти від пластикової картки у мобільний застосунок, пропонуючи додаткові переваги та сервіси. Динаміка нових користувачів щомісяця стала вдвічі більшою за аналогічні періоди минулих років, але цього не достатньо, щоб досягти наші цілі у найближчий період. Тому ми будемо реалізовувати нові функції та запускати комунікаційну кампанію.

— Ще в 2018 році мережа почала ребрендинг, проте у 2023 році, саме у повномасштабну війну, були глобальні оновлення. Чому наважилися на зміни та що спіткало на них? Скільки магазинів вже оновлено?

— Попередній дизайн магазинів вже був застарілий, не привабливий та не цікавий. Ми прийняли рішення на глобальні зміни, оскільки розуміли, що велика війна значно змінила пріоритети та очікування наших сусідів. Вони потребують не тільки доступу до якісних продуктів, але й відчуття стабільності, підтримки та єдності в цей непростий час. Ми хотіли створити простір, де кожен міг би відчути тепло, турботу та належність до спільноти.

Також ми вирішили по-новому представити філософію добросусідства, включивши вислови та приказки, які резонують із нашими клієнтами та створюють теплу атмосферу.

Наразі у новому дизайні відкрито 36 магазинів. В усіх інших точках поступово змінюємо певні елементи.

— На які показники вплинули ці оновлення?

— У нас є кейс повної реконструкції з приростом у 50% продажів навіть з умовою, що навколо локації додалися конкуренти. Є кейс, де перестановка товарних груп та касових вузлів додали 20% чеків. Є і не такі успішні кейси. Але неможливо відокремити значення показників магазину від зміни графіки чи патернів від інших змін, які постійно відбуваються в магазинах.

— Але робота з деталями айдентики ще триває? Тож поділіться, що саме буде?

— Ми готуємо повністю новий й сучасний сайт. Реліз запланований на початок наступного року. Він буде дуже яскравий, з оновленим функціоналом, тож сподіваюся, що користувачі сайту оцінять наші старання.

У торгових залах магазинів ще працюємо над певними зонами, але розповімо про це згодом. Бо це тісно пов’язано з проєктами щодо покращення нашої конкурентної переваги.

— У 2024 році компанія заявляла, що має амбітні плани, такі як реконструкція 10 магазинів та відкриття 37 нових. Вдасться все втілити?

— Ми вже відкрили 21 новий магазин і плануємо до кінця року запустити ще 9 торгових точок, а також реконструювати два наявні магазини. Хоча ми стикаємося з технічними труднощами в будівництві, які не завжди залежать від нас, наш план з розвитку мережі залишається амбітним. Зокрема, ми плануємо відкрити кілька магазинів у новому для нас регіоні — Миколаївській області, що стане важливим кроком у розширенні нашої присутності на ринку.

— Давайте про інклюзивність та безбар’єрність. Що мережа робить, щоб всі клієнти отримували однаковий сервіс?

— 90% наших магазинів мають пандуси або відсутність сходинок, але ми чудово розуміємо, що цього недостатньо. Першочергове завдання – переобладнати вхідну зону магазинів, там де це архітектурно можливо, для встановлення пандусів.

Ми готуємо серію тренінгів для нашого персоналу з інклюзивного обслуговування, щоб працівники знали, як правильно взаємодіяти з відвідувачами, що пересуваються на кріслі колісному чи мають порушення опорно-рухового апарату тощо. 

Також разом з експертами ми готуємо програми щодо підтримки ментального здоров’я наших працівників. Вивчаємо досвід та практику інших компаній, спілкуємось з організаціями, що займаються питаннями інклюзивності та прав людей з інвалідністю, щоб краще розуміти потреби кожного, та як ми можемо сприяти покращенню сервісу для них. Про якісь конкретні результати ми зможемо розповісти згодом.

Про попит, ВТМ та плани

— За вашою аналітикою, як змінилися пріоритети споживачів по цінових категоріях? Чи є міграція в більш дешевші сегменти?

— На підставі нашої аналітики, можна сказати, що суттєвої міграції в більш дешевші сегменти не спостерігається. Покупці, як і раніше, орієнтуються на якість, однак змінився підхід до покупок – зростає інтерес до акційних пропозицій та знижок.

Це підкреслює важливість для нас пропонувати гнучкі акції, адаптувати програми лояльності та зосередитися на прозорій комунікації з покупцями, щоб відповідати їхнім потребам. Ми продовжуємо слідкувати за змінами, щоб забезпечити клієнтів продукцією, яка відповідає їхнім очікуванням як за якістю, так і за ціною.

— Мережа має три ВТМ. Скільки SKU представлено, наскільки популярні серед клієнтів? 

— Наразі на полицях наших магазинів представлено 327 SKU. До кінця поточного року плануємо випустити ще 56 найменувань серед яких буде нова торгова марка. Не можемо не відзначити, що в цьому році наша ВТМ “Файна Марка” отримала кілька нагород.

Частка товарообігу наших ТМ ще значно відстає від показників національних ритейлерів, але ми впевнено крокуємо до того, щоб закріпити прихильність наших покупців у виборі саме наших продуктів.

— І поділіться планами – що наразі в пріоритеті, на чому мережа зосереджена? 

— Ми завжди тримаємо у фокусі кілька основних завдань: розвиток мережі, підвищення операційної ефективності та вдосконалення нашої ціннісної пропозиції для клієнтів. Важко виділити одне з них як пріоритетне, адже всі вони є невіддільними частинами успішної роботи нашої мережі. Звісно, на певних етапах ми фокусуємось на тактичних задачах, що можуть змінюватися залежно від поточних потреб бізнесу, але всі вони спрямовані на досягнення нашої головної мети – забезпечити найкращий сервіс та якісні продукти нашим клієнтам.