Від пошиття рукавиць до міжнародного бренду: історія успіху ТМ Sealine

Засновник одного з найстаріших брендів білизни в Україні розповів про старт бізнесу і його становлення, вихід на міжнародні ринки і розвиток власної мережі, а також роботу в кризу та нові виклики Sealine.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Військовий офіцер-інвестор

Засновник українського білизняного бренду Sealine Олексій Криулін мріяв про власний бізнес ще в армії. Повернувшись зі служби на початку 90-х, майбутній підприємець придбав у селі Гора під Борисполем напівзруйнований склад хімдобрив, який вирішив переобладнати в швейну фабрику.

У реконструкцію вкладав гроші, зароблені приватними перевезеннями. «Ночами я таксував, а вранці віддавав зароблені гроші будівельникам, які перебудовували склад у виробничі приміщення. Пізніше мені вдалося отримати кредит в мільйон карбованців під заставу складу, добудувати його, і здати частину приміщень в оренду великій міжнародній компанії. Отримавши оплату оренди за кілька місяців, я зміг виплатити борг перед банком і отримати кошти для придбання перших швейних машин», – згадує Криулін. За його словами, тоді в країні був тотальний дефіцит, тому проблем зі збутом товару не було.

Однак, коли в компанії почали замислюватися про вихід на більш якісний рівень, з’ясувалося, що необхідної сировини в Україні просто немає.

Тому бізнесмен вирішив почати пошуки партнерів за межами країни і розміщувати замовлення на виробництво на зарубіжних фабриках. «Буквально за день до вильоту в Китай для переговорів з потенційними партнерами ми придумали красиву легенду створення бренду Sealine. А весь наступний тиждень я розповідав про бренд в Піднебесній, де провів переговори більш ніж з 60 виробниками. У підсумку ми уклали контракти з двома фабриками, з якими співпрацюємо до сих пір», – розповідає Олексій.

У кінцевій вартості білизняної продукції сировина становить близько 80%, говорить підприємець, додаючи, що відсутність матеріалів в країні та існуюче в Україні оподаткування робить виробництво менш вигідним, ніж розміщення замовлень на зарубіжних майданчиках. Через це з часом компанія відмовилася від власних виробничих потужностей, повністю сконцентрувавшись на роботі з фабриками-партнерами та оптовій торгівлі білизною в Україні та найближчому зарубіжжі.

Колеса замість грошей

Компанії вдалося встояти в кризові роки кінця 90-х, а на початку нового тисячоліття Sealine почав активно нарощувати свою присутність як в Україні, так і за кордоном. У 2000-х компанія відкрила філії в регіонах України (Дніпрі, Львові, Харкові, Донецьку, Одесі) і власні представництва в Європі. З 2002-го по 2007 рік філії Sealine з’явилися в Дюссельдорфі (Німеччина), Хайфі (Ізраїль) і Варшаві (Польща), а перші поставки продукції також були зроблені в Чехію, Казахстан і навіть США. Крім того, починаючи з 2004 року Sealine почав відшивати спеціальні колекції для найбільших FMCG-мереж – Fozzy Group, Фуршет, Епіцентр, Metrо, Ашан, Велика Кишеня, Таврія В, МегаМаркет та інших. Втім, бізнесмен зізнається, що з часом найбільші торговельні мережі пішли по шляху private lable і частково відмовилися від співпраці з українськими брендами.

Тоді ж в компанії було прийнято ще одне стратегічно важливе рішення – зайнятися власною роздрібною торгівлею.

Як зазначає Олексій, в той час створювати власні бренди білизни почали й інші оптові компанії. «Конкуренція постійно зростала, а оптові продажі поступово падали. У цій ситуації нам важливо було зміцнити наш бренд і створити новий, а головне – стабільний канал збуту продукції. У підсумку власний роздріб дав можливість зробити бренд впізнаваним і заклав фундамент для розвитку компанії в наступні роки», – говорить Олексій.

При цьому, на відміну від багатьох інших компаній, Sealine відмовився від розвитку мережі магазинів по франшизі, залишивши управління роздрібною торгівлею в компетенції компанії. Допомогли цьому регіональні представництва, на базі яких і створювалася роздрібна мережа. Фірмові магазини відкрили і за кордоном – в Гданську і Хайфі. Власна торгова мережа дозволяла Sealine нарощувати продажі в Україні і будувати плани з виходу на нові ринки.

Однак світова фінансова криза 2008 року внесла значні корективи в плани компанії, змусивши її оптимізувати бізнес і згортати діяльність за кордоном.

«До 2008 року бізнес розвивався, а продажі постійно зростали. Але з початком кризи ми зіткнулися з масовим неповерненням коштів, в тому числі в Польщі та Німеччині. Ми постачали товар, а грошей за нього не отримували. Судилися з боржниками, перемагали в судах, приїжджали з виконавцями, а нам відповідали: «У нас грошей і товару немає. Якщо хочете – забирайте автомобільні колеса». Виконавці описували колеса і їхали, а ми залишалися зі своїми проблемами», – нарікає Криулін.

За його словами, в 2008-09 роках такі історії були звичними і в Україні, і за кордоном. Тому в компанії вирішили закрити закордонні представництва. Оптимізація торкнулася і українського бізнесу. Як стверджує Криулін, з розвитком логістики в Україні стало набагато вигідніше працювати з централізованого складу в Києві, ніж утримувати 5-10 складів в регіонах. Так що Sealine скоротив більшість філій в регіонах.

Виробництво в Італії і магазин в Німеччині

Незважаючи на кризу і закриття більшої частини представництв, мережа продовжувала зростати аж до 2013 року. На піку розвитку вона об’єднувала більше 100 фірмових магазинів Sealine, однак зараз скоротилася до 30. Більшість з них знаходиться в Києві, також торгові точки працюють у Львові, Рівному та Одесі. Як запевняє засновник Sealine, причиною скорочення мережі була не криза 2014-15 років, а завищені апетити девелоперів українських ТРЦ. «Починаючи з 2013 року торгові центри почали сильно піднімати орендні ставки. Якщо раніше оренда приміщення площею 35-40 кв. м коштувала 20 000 – 30 000 грн, то зараз ціна зросла до 100 000 – 130 000 грн», – обурюється підприємець.

На його думку, немає нічого дивного, що девелопери, як і будь-які інші бізнесмени, бажають отримати найбільший прибуток за максимально короткі терміни. Однак Криулін вважає, що в гонитві за грошима девелопери часто забувають про важливість створення якісного tenant-mix для різних категорій відвідувачів. «З цієї причини магазинів білизни в українських ТРЦ стає все менше. І ще менше тих, які пропонують якісну продукцію за доступною ціною в 200-300 грн», – додає Криулін.

Він також зазначає, що якщо раніше компанія відкривала торгові точки для іміджу і підвищення впізнаваності, то зараз Sealine добре знайомий українцям. А значить, утримувати неприбуткові магазини вже немає сенсу. До того ж, відмовившись від малоефективних локацій і сконцентрувавшись на розвитку більш перспективних об’єктів, рітейлер зміг поліпшити фінансові результати і з меншою кількістю магазинів не втратити загальний оборот продажів.

Позитивна динаміка товарообігу спостерігається й у 2018 році. Зростання продажів в порівнянні з 2017-м становить близько 15%.

У той же час, компанія готова знову повернутися до масштабування мережі в разі прийнятних орендних ставок. Тим більше, що в неї вже є готове обладнання, вивіски і товар, так що їх відкриття вимагатиме відносно невеликих витрат.

Нинішнє співвідношення роздрібних і оптових продажів Sealine – 80% на 20%. Крім того, ще в 2013 році компанія запустила власний інтернет-магазин, який вже зараз продає більше фірмового магазину. А з 2015-го Sealine почав виводити свою продукцію на українські та зарубіжні маркетплейси. В тому числі, на майданчики eBay, Amazоn і Alibaba. Олексій Криулін вірить в перспективи онлайн-продажів і робить ставку на їх розвиток.

Слід зазначити, що кілька років тому Sealine почав розміщувати замовлення на виробництво в Італії. Зараз італійські фабрики виробляють більшу частину продукції бренду. Приблизно по 15% товару шиють китайські і українські партнери, а ще частина білизни виготовляється в Польщі, Туреччині та Албанії.

Що стосується подальших планів бренду, то за словами Криуліна, вже в цьому році компанія планує не тільки нарощувати продажі в Україні, а й повернутися на зарубіжний ринок. Сьогодні перед бізнесом стоять ще більш серйозні завдання. У планах на 2019 рік відкриття фірмового магазину в Дортмунді (Німеччина), розвиток онлайн-продажів та укладення договору про співпрацю з торговою мережею Novus.

Читайте також –

Історія Aroma Kava: як за 4,5 роки відкрити 200 кав’ярень і підкорити 20 міст України