Костянтин Доронін, ISEI: Наша ціль — подвоїти кількість магазинів мережі впродовж найближчих двох років

СЕО мережі ISEI Костянтин Доронін в інтерв’ю RAU розповів про плани щодо розширення мережі, розвиток онлайн-магазину, зміну позиціювання та розширення асортименту.

ISEI – бренд азійської косметики, що належить дистриб’юторському холдингу Imperia Holding. Працюючи з 1996 року, останній розвиває в Україні власний фонд, а також понад півтора десятка бізнесів, здебільшого у сфері товарів широкого вжитку. Станом на осінь 2023 року ISEI має 52 магазини в Україні, покриває всі міста-мільйонники та обласні центри. В компанії задіяно до 200 співробітників, а середній чек зростає на 5-7% щомісяця і до 30% щороку.

– Костянтине, ви прийшли в мережу ISEI зі сфери телекому, які ваші перші враження від ринку drogerie та загалом такого повороту? 

– Так, це було доволі авантюрне рішення і я, дійсно, на початку переживав, адже це зовсім різні продукти. На перший погляд. Але насправді, це той самий рітейл, куди клієнт приходить отримати якісний сервіс та задовольнити свою потребу. І що це – SIM карта чи зволожувальний крем — вже не так суттєво. Тому досвід в управлінні мережі з 500 магазинів та розбудові найбільшої франчайзингової мережі серед телеком-операторів точно стане в нагоді в бізнесі, який  відкритий до змін та прагне масштабування. 

– А на якому етапі розвитку зараз знаходиться мережа ISEI та що собою представляє?

– Зараз мережа нараховує 52 магазина кількох форматів, які працюють у сегменті середній-середній плюс. Асортимент мережі складається з п’яти основних категорій — це догляд за волоссям, догляд за обличчям, догляд за тілом, побутова хімія та трішки чоловічої косметики. Для залучення нової аудиторії ми плануємо додати нові категорії товарів, які зараз не представлені в мережі, аксесуари, бьюті девайси, тощо, також працюємо над розширенням асортименту в існуючих категоріях.  Хоча, звичайно, понад 90% нашої цільової аудиторії складається з жінок віком 25-45 років.

Останні кілька місяців ми витратили багато часу, щоб сформулювати своє позиціювання і визначити для себе — хто ми такі та в чому наша основна цінність. Зараз ми вже маємо чітке уявлення нового єдиного формату мережі, тому наше наступне завдання — привести усі магазини до єдиного стандарту. 

– Які тренди в розвитку галузі ви вже для себе відмітили?

Основний і найважливіший тренд, який я для себе визначив — це персоналізований підхід у продажах. Це логічно, адже кожен клієнт хоче отримати саме ті засоби, які допоможуть йому розв’язувати саме його проблеми. Також помітно, що клієнти готові заплатити більше за дієві засоби, відмовившись від дешевого мас-маркету, питання в тому як же обрати той самий засіб? Адже, експерименти дорогувато коштують. Тому ми в ISEI велику увагу приділяємо навчанню консультантів. І так, це також тренд  — по всьому світу бренди інвестують кошти саме в висококваліфікований персонал. 

І ще один важливий висновок — зараз на ринку є запит не лише на якісну азійську косметику,  а й на дієві продукти від японських та європейських брендів. Тому ми багато працюємо над розширенням асортименту і поповнюємо його ретельно відібраними брендами.  У нас є спеціальна команда, яка відвідує виставки, спілкується напряму з виробниками,  проводить дослідження якості засобів, щоб в результаті на наших полицях були представлені виключно дієві товари.

– Тобто ви плануєте розширювати асортиментну лінійку мережі за рахунок товарів з інших країн, оскільки зараз ISEI – це, все ж таки, мережа азійської косметики?

– У нашому портфелі 70% асортименту — це імпорт з Південної Кореї та Японії.   Решта припадає на європейські та локальні бренди. Також з листопада минулого року ми активно працюємо над розширенням портфелю саме за рахунок локальних та європейських брендів. На них є запит і вони мають простішу логістику. 

– Чи помітили ви якісь цікаві зміни у купівельній поведінці своїх клієнтів за останній рік?

– Мені важко говорити за весь рік, оскільки я очолюю мережу лише три місяці. Але я можу сказати, що за ці три місяці у нас є зростання продажів саме в тих категоріях, які є більш маржинальними. 

– А які категорії товарів у вас купують найбільше?

–  70% наших продажів зараз складають товари по догляду за обличчям, тілом та волоссям, близько 1% – чоловіча косметика, решта — це побутова хімія та інші товари.

– Розкажіть про свою цінову політику, скільки у вас коштують найпопулярніші бренди косметики по догляду за обличчям та волоссям?

– Якщо ми беремо засоби по догляду за волоссям, найпопулярніші бренди, це Daeng Gi Meo Ri, Lador, Kerasys і тут ми можемо запропонувати ціни від 400 до 800 грн.

Але зараз бачимо, що клієнти готові відмовлятися від дешевих засобів на користь дорожчих, але дієвих продуктів. Тож, ми працюємо над тим, щоб забрати частину аудиторії з мас-маркету і запропонувати їм дієві, сертифіковані засоби вартістю у 300-400 грн. Але тут ми зтикаємось з іншим викликом. 

На жаль,  в зв’язку з загальним зменшенням купівельної спроможності, на полиці стало потрапляти все більше підробленої продукції. Це не тільки незаконно, а й може зашкодити здоров’ю споживача. Продукція має бути сертифікованою, правильно транспортуватись, зберігатись належним чином. Саме тому маємо пропонувати нашому клієнту, якісну сертифіковану продукції, але за меншою вартістю. 

– Ви зазначили, що мережі ISEI буде корисним ваш досвід розвитку франчайзингової мережі. Чи означає це, що компанія має плани розширюватися саме франчайзинговим шляхом?

– Наразі мережа складається з власних та франчайзингових магазинів.  Але ми все одно розглядаємо різні моделі партнерства, які допоможуть нам органічно зростати та будуть взаємовигідними.

Наприклад, це може бути майстер франчайзинг, коли ми обираємо партнера на весь певний регіон чи на всю країну. Або ж можемо зробити різні формати магазинів і деякі з них віддати на розвиток нашим партнерам-франчайзі. Також, ми плануємо виходити на європейський ринок, де модель партнерства не може бути аналогічною ніж в Україні. Тож суть одна, але форми різні.

– То ви плануєте виходити на європейський ринок? 

–  Так цього року плануємо відкрити відразу кілька магазинів за кордоном. 

Зараз запускаємо інтернет-магазин і вже налаштовуємо логістику, щоб вчасно відвантажувати товари. Наступним кроком буде відкриття фізичного магазину. Зараз тестуємо попит в Польщі, Чехії, Австрії, Франції, Італії, Іспанії та інших країнах. 

– Якщо планується розвиток онлайн магазину за кордоном, то мабуть і в Україні є задача розвивати e-commerce? 

– Цього року ми плануємо зробити набагато цікавішим наш онлайн-магазин, адже це нескінченна полиця, де ми можемо представити будь-який товар. 

Зараз онлайн-магазин займає близько 5-7% у структурі всіх продажів мережі. Це не ті показники, які нам хотілось би бачити, тому будемо активно працювати над його розвитком. Загалом ми прагнемо розвиватись всебічно, тому важливо приділяти увагу розвитку усіх каналів продажів — офлайн,  онлайн, наш мобільний додаток, і інші альтернативні канали продажів. Наприклад ми вже реалізували можливість замовлення та доставки нашої продукції в застосунку GLOVO, дивимось у бік колаборацій з мережами з продажу жіночого одягу, білизни тощо. Останні мають для нас особливе значення, оскільки так ми зможемо бути гнучкішими за конкурентів.

– Ви зазначили, що зараз намагаєтеся привабити нову аудиторію. Хто саме потрапляє у фокус ваших інтересів?

– Ми працюємо на b2c ринку і можемо розвиватися у двох основних напрямках — це збільшення частоти покупок нашими постійними клієнтами та залучення нових клієнтів. Щоб досягти першої цілі, ми працюємо над впізнаваністю бренду. Мета — збільшити цей показник  до 70%.

Другу ціль ми будемо реалізовувати шляхом залучення нової аудиторії з інших сегментів. Зокрема, мотивувати покупців з мас-маркету переходити до нас. 

Ще одним інструментом є впровадження швидкої доставки та перетворення наших офлайн-магазинів на точки видачі інтернет замовлень. 

Підтягуємо і діджитал канали, допрацьовуючи мобільний додаток. Загалом, за час роботи він став повноцінним діджитал-магазином для наших клієнтів, в якому дуже зручно замовити будь-який товар, оцінити роботу продавця, отримати унікальний оффер на свята та поділитися враженнями після покупки. Ми і далі плануємо розвивати функціонал цього каналу продажів, додавати корисні “фішки”, як то чат з консультантом або формування персональних пропозицій згенерованих на основі аналізу ШІ.

Також інтегруємо у додаток CSI (The customer satisfaction index) та NPS (Net Promoter Score)), оскільки нам дуже важливо знати рівень задоволенності наших клієнтів та чи готові вони рекомендувати мережу іншим. 

– Ви зазначили, що плануєте підвищити впізнаваність бренду. Як збираєтесь над цим працювати?  

– По-перше, це буде кампанія в інформаційному просторі по усіх доступних нам цифрових каналах. Ми будемо говорити хто ми, яку цінність несемо, чому клієнт має обрати саме нас. Будемо проводити інформаційні кампанії, щоб навчити наших потенційних клієнтів відрізняти сірий товар, який може бути небезпечним для здоров’я, від справжнього продукту, на який продавці мають усі необхідні документи та сертифікати.

Крім того, будемо вибудовувати єдиний формат мережі, щоб наша аудиторія мала чітке уявлення про нас.

– З якими основними складнощами доводиться стикатись? Як ви їх долаєте?

– Я думаю зараз всі імпортери переживають складнощі з логістикою у зв’язку з ситуацією на кордоні. Ми не виключення, адже в нашому портфелі близько 70% імпортної продукції. Проте, ми постійно шукаємо рішення, щоб забезпечити магазини товарами з Європи, з меншим логістичним плечем.  Інший фактор, що впливає на нас це відтік цільової аудиторії за кордон, Наша аудиторія зменшилася на 26%, і це на фоні падіння індексу доступності продовольства на 37%. Тому ми адаптуємо наш портфель до нових реалій, понижуємо ціну входу в категорію товарів та намагаємось залучити чоловіків, розширюючи асортимент чоловічих товарів.

– І наостанок, поділіться цілями, які ви ставите перед собою на цей рік?

– За ці два роки повномасштабної війни, компанія встигла пережити кілька трансформацій, вийти з кризи, підлаштувати операційну діяльність до нових реалій. Моя задача тепер втримати темп та масштабувати мережу. У нас є амбітна ціль вирости в кілька разів і, мені здається, що для нас це більш ніж досяжно.