Ірина Шинкаренко, Епіцентр К: Програмі лояльності всього рік, але ми вже ставимо рекорди

Заступник голови ТОВ “Епіцентр К” по рекламі та маркетингу про те, як запускали нову програму лояльності, з якими складнощами стикалися та які результати отримали через рік після запуску.

Цей матеріал також доступний російською мовою

На даному етапі розвитку українського рітейлу заманювати споживачів виключно знижками або різними акціями – моветон. Більшість покупців все більше цінують персоналізовані пропозиції, шановливе ставлення до себе, додаткову увагу, різні дрібні подарунки та інші приємні дрібниці, які допомагають відчути себе гостем, партнером магазину, а не ходячим гаманцем. Один з найпростіших і ефективних способів “достукатися” до клієнта – впровадити програму лояльності, орієнтовану не на “зрівнялівку” та масові пропозиції “для всіх і відразу”, а на потреби конкретної людини. Як це зробили в мережі Епіцентр RAU розповіла заступник голови ТОВ “Епіцентр К” по рекламі та маркетингу Ірина Шинкаренко.

— Коли запустили нову програму лояльності в Епіцентрі?

— Рік тому. До її впровадження ми готувалися довго і серйозно. Адже Епіцентр – велика компанія з колосальною кількістю товарів і покупців. Відповідно, й вимоги до механіки та оболонки програми лояльності високі. Тому ми зробили максимально просту механіку і зрозумілу назву – “Вигода”: 1% кешбеку на практично весь асортимент. Вся інформація про нараховані бали є в чеку, персональному кабінеті, на сканерах в торговому залі, її може розповісти касир або працівник колл-центру.

— Як проходив запуск програми?

— В кінці жовтня – на початку листопада 2017 року в усіх торгових центрах ми почали роздавати карти одночасно. Сам процес видачі дуже простий: веріфікація за номером телефону. Тому в програму дуже легкий вхід – картка прив’язується до номера телефону і видається відразу на касі. В результаті за перші півтора місяці видали 1 млн карток. Так, непросто, так, масштабно, але ми любимо свого покупця і хочемо, щоб йому було максимально зручно.

Наші покупці люблять поговорити

— Як була налаштована комунікація з учасниками програми?

— Весь персонал нашого кол-центру пройшов навчання, був додатковий набір співробітників. Організовано систему зворотного зв’язку, в тому числі, й через персональний кабінет на сайті програми “Вигода”.

— Які канали комунікації використовуєте?

— Найбільше відгуків ми отримуємо в Viber, тому намагаємося посилити комунікацію в цьому каналі. Є також e-mail та інформація на сайті, розвиваємо паблік-аккаунт.

— Як фіксується історія покупок кожного учасника?

— Ввели ідентифікацію за номером телефону. Якщо клієнт забув карту, він може назвати номер, і всі покупки по картці зберігаються. Єдине, для чого потрібна карта – для їх списання.

— Запрошували для створення програми зовнішніх розробників?

— Ні. Всім займалася наша власна команда: від ідеї до технічної реалізації. На старті було непросто, тому що запускалися одночасно у всіх торгових центрах. Було розроблено відповідне програмне забезпечення. І, звичайно, такий обсяг вимагав змін в структурі зберігання даних.

Перші інсайти

— Як вплинув запуск на бізнес-процеси в компанії?

— Програма лояльності – це постійне тестування, вивчення аудиторії та експерименти. Звичайно, ми хочемо бачити наших покупців частіше, вгадувати їх бажання, задовольняти потреби і пропонувати найбільш вигідні акції. Для цього й розробляємо персоналізовані пропозиції. Також, як аналітична група програми лояльності, вже отримуємо досить цікаві запити від торгових підрозділів. На основі складеної нами аналітики категорійні менеджери розробляють максимально вигідні пропозиції, що стимулюють комплексну покупку.

Таким чином програма лояльності виробляє нові інструменти впливу на покупця і свіжі пропозиції для компаній-постачальників.

— Змінилося уявлення про покупців?

— Раніше ми вважали, що наш покупець дещо старший. Виявилося, що 60% нашої аудиторії – від 25 до 45 років. Половина з тих, хто заповнив анкети, вказали наявність дітей, вік яких в середньому до 12 років. Учасники програми лояльності залишають ці дані досить охоче, бо отримують на кожен день народження дитини знижку – 20% на іграшки.

Інструмент для рекордів

— Якого охоплення програми лояльності вдалося досягти за рік?

— 60% покупок в мережі відбуваються з картками. Коли проходить акція або якась маркетингова активність, цей показник зростає до 80%.

— У вас тепер більше даних, як їх використовуєте?

— Дійсно, програма дозволяє краще зрозуміти покупців. Раніше аналізували їх тільки по чеку, але ця інформація не дає розуміння про самого покупця: ми бачили цифри, бачили продукти та товари в ньому, але не знали, чи постійний це покупець.

Тепер за кожним чеком стоїть карта. Аналітика дозволяє розділяти аудиторію учасників програми на кластери і потім робити їм персоналізовані пропозиції.

Ми виділили п’ять основних кластерів. У кожному кластері є свої підгрупи. Також працюємо над прогнозами. Єдина складність в тому, що поки ми маємо не таку довгу історію.

— Як часто покупець приходить в Епіцентр?

— Після впровадження програми ми почали активно проводити стимулюючі акції. За підсумками півріччя побачили, що в середньому клієнт здійснює дві покупки в місяць. Це хороший результат, але ми хочемо бачити наших покупців частіше. Варто зазначити, що покупки розкладаються між різними групами: так поводиться не кожен покупець.

— Яка аудиторія найбільш сприйнятлива до маркетингових активностей?

— Дані програми лояльності дозволяють прогнозувати, випереджати очікування клієнта. Якщо знаємо, що якийсь сегмент цікавиться певною категорією побутової техніки, то робимо пропозицію саме для них, а відгук доходить до 60%.

Ще один фактор – ефект снігової кулі: ми запрошуємо за одним товаром, а відвідувачі приходять і заодно купують товари з інших категорій. Ми відстежуємо, починаючи від товару, за яким прийшов клієнт по акції, і бачимо, як зростає чек за рахунок інших груп товарів.

За рік 3,6 млн участників

— Як зростала кількість учасників програми лояльності?

— Ми прив’язані до сезону. Пік – грудень: саме в цьому місяці до нас приходить найбільше відвідувачів. Тільки в грудні минулого року ми видали 500 000 карток. З кожним сезоном – неважливо, садовий це або back to school – до нас приходять нові клієнти.

Роздрібні мережі постійно стикаються з відтоком покупців – отримав карту і пропав. У нас, з одного боку, більш лояльний покупець. З іншого – ми кожен раз додаємо учасників за рахунок нового сезону. Наприклад, під час проведення новорічної ярмарки ми точно знаємо, що до нас прийде нова аудиторія, тому що такого ярмарку ніде немає.

У цьому році кількість користувачів зростала вже досить рівномірно, без особливих сплесків, і досягла 3,6 млн учасників.

— Скільки повідомлень про акції отримує клієнт?

— Це залежить від того, в якому кластері знаходиться учасник програми. Чим більше груп товарів його цікавить, тим більше повідомлень він отримає. Навіщо виробнику реклама на радіо і ТБ, яку побачать мільйони, а дійде за покупками набагато менше людей? А так ми вибираємо цільову аудиторію і робимо розсилку по новому товару або повідомляємо тих, кому це дійсно цікаво.

— Як змінився середній чек після впровадження програми лояльності?

— Для себе ми відійшли від порівняння таких показників. Ми орієнтуємося на зміни чекe всередині конкретної групи покупців. В середньому в учасника програми лояльності чек на 7% вище чека поза програмою. Під час акцій середній чек ще вище. Наприклад, з 23 по 25 листопада ми проводили дні розпродажів “Чорна п’ятниця”. Середній чек учасника програми лояльності “Вигода” в ці дні виявився на 12% вище чека покупців без картки.

Плани на майбутнє

— На чий досвід орієнтуєтеся, якщо говорити про ідеї та експерименти?

— Дуже класно придумувати щось своє, але завжди потрібно подивитися, що вже зроблено та вдосконалювати цей досвід. Ми моніторимо багато компаній – європейських, американських і навіть китайських.

— У своєму сегменті?

— А який сегмент у нас? У нас є й іграшки, й косметика, й будівництво, й побутова техніка, й багато іншого. Подібних торгових центрів в Україні та світі немає. Ми тісно співпрацюємо з міжнародними організаціями, наприклад, Європейською асоціацією рітейлерів. Їх фахівці досі не розуміють, як нам вдалося поєднати в єдиному просторі стільки груп товарів.

— Що плануєте змінювати в подальшому?

— Ми постійно працюємо над модернізацією сайту – зробили його більш зручним, поліпшили навігацію. Ми хочемо робити персональні пропозиції в особистому кабінеті, працювати з покупцями, в тому числі й за допомогою мобільної версії.

Зараз працюємо над мобільним додатком, хочемо більш ефективно комунікувати з різними групами, сегментами покупців, щоб вгадувати їх бажання. Бути зручними для покупця: нагадувати, пропонувати та допомагати робити вибір, інформувати.

Ми розвиваємо нашу нейронну мережу і прагнемо до максимальної автоматизації.

— А як щодо завдань, списку покупок або інших важливих функцій в особистому кабінеті?

— Працюємо в цьому напрямку, скоро все розповімо.

Читайте також –

З DIY-маркету в торговий центр: як Епіцентр оновив свій перший магазин (фоторепортаж)