Ганна Гришина, EVA: Жіноча енергія в новій концепції магазинів EVA

Директор з маркетингу компанії “РУШ” (EVA та EVA.UA) під час свого виступу на Українському маркетинговому форумі розповіла про передумови створення нового формату магазинів, жіночоцентричність та бізнес показники. RAU публікує головні тези її виступу.

Для створенням нового жіночого формату магазинів EVA було кілька важливих передумов:

• Зміни цільової аудиторії:

У нас завжди була молода аудиторія, яка займала 15-20%. Кістяк нашої аудиторії – це міленіали, які протягом певного часу залишались молодими і займали 15-20% від загальної кількості клієнтів. Але нещодавно ми зрозуміли, що наша аудиторія подорослішала. Міленіали виросли, у них з’явились діти та гроші. Зараз саме вони є нашою головною аудиторію, що вже становить 30-40%.

З’ясувалось, наш офлайн бізнес вже не відповідає вимогам цієї вже дорослої аудиторії. Міленіали мають коротку увагу, їм потрібна дуже висока залученість, висока емоційна складова, всі продукти і простилізовані продукти та сервіси, які об’єднуються в один спільний ланцюжок.

• Стратегічна зміна:

З 2015 року наша основна цінність і напрямок розвитку – клієнтоцентричність. Спираючись на цю цінність, ми створювал нові продукти та сервіси, вибудовували усі процеси.

Я була певна, що клієнтоцентричність – це крок у бік від бізнесцентричності, коли основний фокус знаходиться на цифрових показниках компанії. Але виявилось, що клієнтоцентричність – це певне викривлення бізнесцентричності, оскільки ми все одно дивимось на клієнта очима бізнесу.

В такій парадигмі неможливо знаходитись тривалий час, оскільки потенціал для розвитку значно зменшується. До того ж, клієнти змінюються.

Зараз наш основний кліжнт – жінка, яка все більше стає цінною сама для себе. Це потрібно враховувати. Раніше ми бачили клієнта як людину, а зараз ми бачимо жінку з її проблемами та радощами. Ми намагаємось ненав’язливо супроводжувати її в прагненнях бути собою та вільно проявляти себе. Томе зараз наша основна цінність – жіночоцентричність.

• Точка вивчення клієнта:

Ми завжди вивчаємо клієнта через її зовнішній світ: що її цікавить, чим вона займається, про що думає, що її підштовхує до дії. Ми намагаємось вибудувати повну картину потреб сучасної жінки. Це підхід досить якісний, але вже не відповідає темпу змін. Дивитися на жінку потрібно через її внутрішній світ – яким чином вона зараз живе, що їй потрібно, чого не вистачає.

На мій погляд, в Україні настала реальність 4.0: рельність 1.0 була до ковіду, реальність 2.0 – часи пандемії, реальність 3.0 прийшла з повномасштабним вторгненням росії в Україну, а реальність 4.0 – це час адаптації до існування в умовах пандемії та війни. Зараз ми вже не виживаємо, а живемо в нових умовах. 

Магазин як жіночоцентрична екосистема

Основним завданням для нас було створити простір, в якому відтворена жіночоцентрична екосистема, де жінка може просто бути, дає собі час та може бути собою.

Найважливіша умова, яка дозволила нам створити такий простір, полягає в тому, що ми ні до чого не зобов’язуємо. Натомість ми намагаємось емпатично слухати, створювати продукти та сервіси, спираючись на почуте, та надихати створеним.

Критерії цього підходу грунтуються на нашій бьютійності (магазин краси в її актуальному розумінні), експертність (побудова довіри через знання) та професійність (побудова довіри через вміння щось робити).

Ці три критерії ми реалізуємо через асортимент товарів, враження, послуги та трансформацію (трансформація бізнесу, трансформація наших співробітників та трансформація наших клієнтів).

Жіноча енергія

З урахуванням усіх передумов та критеріїв був створений новий формат магазинів EVA “Жіноча енергія”, який ми реалізували через:

• Дуальну візуальну складову. У нас є бьюті товари, а також товари для дітей та по догляду за домом. Для поєднання цих двох просторів ми використали свотчів (демонстрація кольору декоративної косметики). Тобто саме за допомогою кольорового поєднання ми з’єднали дві різні за потребами та сценарієм поведінки зони магазину;

• Різні бьюті зони. Кожен вид товару ми зробили окремим сервісом, створивши таким чином ланцюжковість сервісів. У наших нових магазинах є бьюті бар, колготки бар, зона для волосся, зона професійної косметики, парфюмерна зона, shop-in-shop Центр здоров’я шкіри (дермозона для вирішення проблем зі шкірою);

• Сервісність та професійні консультації, які допомагають реалізувати експертну складову нашого нового формату. Ми розширили консультативні зони магазину. Консультації у нас частково виконує персонал, а частвоко реалізуються у цифровому форматі. Зараз ми також проводимо пілот, у рамках якого ми встановили в деяких магазинах QR-коди, що ведуть в обширну бьюті бібліотеку для допомоги правильного підбору продукту відповідно до потреби;

• Омніканальність. У нас є власний інтернет-магазин, в усіх магазинах EVA ми створили точки видачі онлайн-замовлень. Також в офлайн магазині клієнти можуть оформити онлайн-замовлення продукту, якого немає в наявності. 

• Розвиток сервісів самообслуговування. У нас вже є каси самообслуговування, самостійне пакування подарунків, сервіс примірки макіяжу. І ми плануємо збільшувати кількість сервісів самообслуговування, оскільки це дозволяє частково вирішувати проблему з персоналом.

• Турбота. Ми турбуємось про свого покупця на кожному кроці, тому дітям наших клієнток також придяляємо багато уваги. В наших нових магазинах створені інтерактивні дитячі куточки, де діти можуть цікаво провести час, поки мама здійснює покупки.

Бізнес показники

Зараз в новому форматі у нас працює десять магазинів, кількість яких поступово буде збільшуватись. Середній чек у цих магазинах більший на 15%, кількість чеків зросла на 20%, проникнення нових категорій у клієнтську корзину становить 1,5%. А загальних рівень задоволення наших клієнтів становить 89%.