Емілія Михальська, Varus: Акційна механіка дозволила нам збільшити частку ринку в три рази

Операційна директорка e-commerce у Varus розповіла про розвиток власного сервісу доставки, вартість залучення одного клієнта в місяць та в цілому як змінився ринок e-commerce у повномасштабну війну.

В інтерв’ю для Delo.ua операційна директорка e-commerce у Varus Емілія Михальська розповіла, як залучають нових клієнтів та утримують наявних, які фахівці потрібні для підтримки роботи сервісу доставки та як працює таємний магазин – DarkStore. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами статті. 

– Нещодавно Varus відмовився від співпраці із Zakaz.ua та планує масштабування власного сервісу доставки. Що передбачає масштабування?

– Ми прагнемо розвивати власний канал доставки та поступово зменшувати залежність від партнерів, які надають нам сервіс організації доставки.

Масштабування передбачає і розвиток власного кур’єрського ресурсу, і припинення конкуренції з самим собою за нашого клієнта на різних майданчиках. Таке рішення для нас буде покращенням юніт економіки доставки, зниження собівартості та задоволення всіх потреб клієнта, як на різних каналах залучення, так і на різних каналах доставки.

– Скільки інвестицій планується вкласти в масштабування власного сервісу доставки?

– Ми плануємо збільшити інвестиції вдвічі порівняно з минулим роком. Таким чином, цього року ми подвоїмо інвестиції як у вже розгорнуті напрямки, так і в нові.

– Що потрібно для запуску власної доставки?

– Розвиток власної доставки можуть дозволити собі компанії, які мають достатню кількість замовлень або перевезень, що робить вигіднішим використання власних ресурсів.

Власна доставка потребує людських ресурсів, фінансування, окремої стратегії та розуміння, як нею керувати. У рамках цього бізнесу потрібно окремо управляти кур’єрським ресурсом, а також керувати собівартістю доставки та навантаженням на кур’єрський фліт, щоб його зберегти і він не перейшов до конкурента.

– Які фахівці потрібні для підтримки роботи сервісу доставки?

– Необхідний керівник напрямку, який забезпечує стратегічне бачення та розуміння того, що відбувається з доставкою та визначає ключові напрямки для її покращення. Також важливий менеджер проєкту, який відповідає за нього та моніторить показники, впроваджує ініціативи і проводить фінансовий аналіз бізнесу. До складу команди також входять операціоністи.

Проте зараз на ринку праці кадровий дефіцит: зменшується кількість тих, хто шукає роботу, а також люди вагаються приймати рішення про зміну роботи. Але критичної ситуації у Varus з кадрами немає.

– Можете описати, яким є ринок e-commerce під час повномасштабної війни? Як він змінився та буде змінюватися.

– Дослідження станом на 2022 рік показують, що 94% українців мали досвід хоча б однієї покупки онлайн. З них понад 14% долучилися до онлайн-покупок після вторгнення.

Ми бачимо, що споживачі звикають до онлайн-покупок. І, якщо раніше ключовими гравцями були Glovo, Uber Eats, Rocket, які активно розвивали ринок, дозволяючи робити невеликі та швидкі замовлення, то зараз ми спостерігаємо зміну в бік великих закупівель. Кошик в онлайн постійно зростає і розширюється новими категоріями товарів.

Варто зазначити, що іноді до онлайн покупок спонукає потреба. Ми розуміємо, скільки людей потребує інклюзивного підходу, тому доставка продуктів та побутових товарів є засобом задоволення потреби.

– За вашими спостереженнями, як із року в рік змінювалася споживча поведінка?

– Тенденція з року в рік – зростання середнього чеку в онлайн. Також ще більше людей переходять до планових покупок. Та й доставка вигідніше, тому що ми конкуруємо з іншими бізнесами ціною, акційними пропозиціями, програмою лояльності тощо.

– Щодо доставки товарів у містах, близьких до фронту: яка там ситуація та поведінка споживачів?

– В містах, наближених до лінії фронту, до прикладу, в Нікополі та Павлограді, частота покупок вища та маємо постійних користувачів, які лояльні до нашого бізнесу і сервісу.

– З чим пов’язане зростання середнього чеку?

– Три фактори, які впливають на середній чек: зростання цін на продукцію, кількість товарів та зміни в категоріях товарів, а ще є інструмент, яким можна впливати на середній чек – мінімальна сума замовлення для безкоштовної доставки. І останнє для багатьох – дуже вигідно, бо не треба витрачати кошти на міський транспорт чи таксі, щоб дістатися магазину.

– За якими метриками формується сума кошика для безкоштовної доставки? Відомо, що різні сервіси встановлюють різні пороги.

– По-перше, проводиться аналіз конкурентів – які суми для безкоштовної доставки вони встановлюють, включаючи сервіси, які доставляють невеликий обсяг товарів.

По-друге, проводиться аналіз собівартості складання замовлення та доставки. Існує поняття націнки, яка додається до собівартості продукції, і для того, щоб проєкт був прибутковим, націнка має перевищувати операційні витрати. Саме з цих факторів формується сума кошика, необхідна для безкоштовної доставки.

– Назвіть товари, які найбільше користуються попитом для замовлення через доставку? 

– Для планової доставки великих закупівель зазвичай замовляють молочні продукти, м’ясну продукцію та гастрономію. Щодо самовивозу – безалкогольні та слабоалкогольні напої, снеки, алкогольні напої, тютюнову продукцію, молочні продукти та заморожені товари.

– Хто ваші основні конкуренти?

– Усі продуктові ритейлери, які присутні в регіонах, де ми представлені, та надають послуги доставки, є для нас конкурентами.

– Які маркетингові інструменти вважаєте дієвими для залучення нових клієнтів та утримання постійних?

– Для компанії Varus, яка вже має свою частку на ринку, частину доходу приносять вже залучені клієнти. Крім постійного залучення нових клієнтів, нам потрібно активно працювати з утриманням. Тож для привернення нових клієнтів ми використовуємо стандартні канали, такі як Google Ads, SEO, Meta Ads, CPA партнерів та Programmatic рішення. Це посилюємо акційними механіками, де впроваджуємо різноманітні пропозиції. Наприклад, може бути надана знижка на перші три покупки, щоб залучити клієнта до нашого сервісу.

Для збереження клієнтів – прямі розсилки, які можуть бути цікавими конкретному клієнту, на основі його попередніх покупок або пошукових запитів.

– Яка вартість залучення одного клієнта в місяць?

– Сума складається не лише з витрат на рекламні канали, але й з витрат на акційні механіки. Зокрема, знижка, яку ми запустили на перші три замовлення для нових клієнтів, дала відмінні результати, що призвело до зростання частоти покупок на 15% протягом одного місяця. Крім того, ця стратегія дозволила нам збільшити частку ринку в три рази. У середньомісячному припливі нових користувачів ця акційна механіка зумовила зростання у 2,2 рази, а середню вартість залучення клієнта зменшила на 20%.

– В минулому році Varus запустив DarkStore. Розкажіть про плани розвитку DarkStore та в яких містах і коли плануєте запустити його роботу у цьому році?

– DarkStore, по суті, є таємним магазином, недоступним для очей клієнтів, який призначений для онлайн-покупок. Замовлення клієнта надходить до збиральника, який отримує інструкції щодо товарів і їх розташування. Через це збирання відбувається швидше та ефективніше. Так, замовлення збираються в 3-4 рази швидше, ніж у фізичному магазині, а один пікер може обробляти до шости замовлень одночасно. У наступному році ми плануємо запустити DarkStore у Дніпрі. До того ж в Європі та США цей напрямок активно росте і розвивається, і в Україні DarkStore є актуальною моделлю, яку розглядають та починають розвивати багато ритейлерів.

– Розкажіть про плани e-commerce на цей рік.

– У фокусі – місто Одеса. Також планується запуск доставки в Черкасах – це буде новий регіон для розвитку.

– Які плани на кінець року у розрізі всіх сервісів?

– Скоро анонсуємо нові канали доставки, також у планах розвиток майданчиків, які допоможуть нам привернути увагу більшої кількості клієнтів. Наша основна мета на цей рік – залучити нових клієнтів, навіть з регіонів, де Varus поки що не представлений офлайн.