Сергій Драгунов, Територія мінімальних цін: Наші клієнти більше не відкладають життя на потім

Комерційний директор мережі шопінг-центрів Територія мінімальних цін в інтерв’ю RAU розповів про результати 2023 року і плани на 2024 рік.

Територія мінімальних цін – це мережа шопінг-центрів для всієї родини, яка працює на ринку вже 14 років. Це 17 великих магазинів (2000-3000 кв. м кожен) одягу, взуття, іграшок, галантереї, товарів для відпочинку для всієї родини – всього понад 500 000 найменувань різних товарів. 12 магазинів Територія мінімальних цін знаходяться в Києві, два у Львові та Івано-Франківську, один у Чернігові. Їх місія – дарувати задоволення від життя, створюючи простір вдалих покупок якісних сучасних товарів для всієї родини за розумною ціною.

В інтерв’ю RAU комерційний директор мережі шопінг-центрів Територія мінімальних цін Сергій Драгунов розповів про результати 2023 року і плани на 2024 рік.

– Цього року ви здійснили оновлення бренду та впровадили нові формати магазинів. Як це вплинуло на показники компанії?

– Цього року ми відкрили чотири магазини в Києві, Львові та Івано-Франківську в новому форматі, частково оновили старі магазини. Завдяки цьому оновленню наші магазини стали виглядати більш сучасно та почали відповідати очікуванням наших клієнтів, але ціни на товари не змінилися. І це вплинуло на ставлення клієнтів до покупок у нас. Клієнтам подобається новий формат і нас часто просять відкрити наші магазини в інших регіонах України, де їх ще немає. Наприклад, в Дніпрі та Одесі. Як результат нового формату ми бачимо збільшення трафіку магазинів, зростання конверсії трафіку в покупки, а також зміни в цільовій аудиторії. До нашої поточної цільової аудиторії в магазинах нового формату додався ще один сегмент клієнтів, які раніше нас неохоче розглядали як місце покупок – цільова аудиторія віком до 35 років виросла на 21%.

– Які ще зміни відбулися в мережі за цей рік?

– За 2023 рік відбулося дуже багато всього у всіх сферах нашої діяльності. Почнемо з того, за що українці вболівають найбільше – ми надали допомоги ЗСУ на близько 12 млн грн. Зміни відбулися в товарних матрицях і асортименті.

Цього року ми сфокусувалися на виробництві одягу в Україні під власний модельний ряд. Це дозволило максимально розширити розмірну сітку товарів та задовольнити потреби більшої аудиторії клієнтів.

 Багато експериментували з різними товарними категоріями – додали парфуми, продуктову лінійку товарів, розширили лінійки для дому і для тварин. Також, ми оптимізували процеси в логістиці та інтернет-продажах і це дозволило нам стати швидшими та краще закривати потреби мережі та клієнтів в товарах.

Ну і “фанфари”, теж, були  – наша ВТМ DEMOS отримала нагороду в номінації “Найпопулярніший Private Label мережі”.

Разом з тим цей рік видався складним в підборі персоналу, особливо в Західних регіонах. Доводилося адаптуватися до специфіки цього регіону, знаходити нові підходи до управління персоналом.

Також в цьому році ми працювали з великою кількістю внутрішньо переміщених осіб. Розробили програму підтримки ментального здоров’я працівників. Сформували бібліотеку відеолекцій від провідних психологів на теми психологічної самодопомоги, а також першої до медичної допомоги. Кожного місяця понад двісті працівників переглядають ці відео.

Разом з тим регіональна мережа вимагала від нас нових підходів до навчання персоналу. В компанії вже рік працює система дистанційного навчання. А в цьому році вона стала гейміфікованою. Це гра, в якій працівник отримує за успішне навчання бейджі у вигляді наших товарів та вдягає свого віртуального покупця. В кінці року віртуальні «луки» працівники мають змогу обміняти на реальні. Таким чином ми навчаємо персонал необхідним стандартам.

– Скільки нових магазинів ви відкрили цього року? Де? Як обирали локації?

– За 2023 рік відкрили чотири магазини – по одному у Києві та Івано-Франківську та два у Львові. Як і раніше, для нашого формату магазинів найважливішими критеріями є площа і зручна для клієнтів локація. Цього року додався третій критерій – регіон – більшість наших магазинів відкрили на заході України, і вперше зайшли в ТРЦ з нашим новим форматом. Раніше ми думали, що ми не для ТРЦ, але виявилося, що помилялися. Досвід з ТРЦ виявився вдалим.

– Чи вдалось вам покращити показники продажів та товарообігу у порівнянні з минулим роком? Можливо вам вдалось повернутись до довоєнних показників чи навіть перевершити їх?

– Покращити показники порівняно з 2022 роком вдалося – ми збільшили продажі та скоротили відтік клієнтів, а от перевершити довоєнні роки, поки що, вдається точково – наприклад, в місяць Чорної П’ятниці. Продовжуємо боротися.

– Які товари цього року мали найбільший попит? 

– Все залежить від сезону. Весною, осінню і літом найбільший попит мали футболки та базовий одяг. У серпні – шкільні товари, в жовтні і листопаді – верхній одяг, а у грудні – новорічні товари. З цікавого – продажі вишиванок зросли на 168% і побили всі можливі рекорди. Цікаво, чи цей тренд збережеться на 2024 рік. Дитяче взуття і одяг виросли в продажах вдвічі, а м’які іграшки – на 170%, в тому числі й завдяки тренду на патріотичні іграшки. А цього грудня, не дивлячись на те, що зима щойно почалася, ми маємо найбільші історичні продажі санчат, льодянок та тюбінгів і вони продовжують рости.

– Ваша мережа зараз має три власні торгові марки. Чи плануєте збільшувати кількість товару, випущеного під ВТМ?

– Ми вже маємо не три, а п’ять ВТМ – Demos (патріотичний одяг), On Me (повсякденний одяг для жінок), Treba (галантерея), StepIn (шкіряне взуття) і Lawa (повсякденний одяг з широкою розмірною сіткою). А у 2024 році запустимо ще дві ВТМ – Polyn (вишиваний одяг та галантерея) і Dinomin (дитячий одяг) та плануємо експериментувати з більшою кількістю ВТМ – будемо запускати нові марки, спостерігати за продажами, лишати успішні та виводити неуспішні.

– Розкажіть про стратегію формування асортименту в ваших магазинах. Чи плануєте вносити зміни в асортиментний ряд наступного року? Чому? 

– Зараз ми маємо дуже широкий асортимент в кожній з категорій і максимальний вибір. З одного боку це перевага, а з іншого – проблема, бо це ускладнює вибір клієнту і швидко вибиваються ходові розміри. Тому якраз зараз ми розробляємо нові асортиментні матриці. В планах скоротити наявний асортимент до 25% і сфокусуватися на моделях з високим попитом, розширивши розмірні сітки. Таким чином, клієнтам стане простіше вибирати товари і будуть закриватися всі потреби в розмірах від XXS до 6XL. Для нашої мережі це дещо новий підхід, який має принести нам очікувані результати.

– Чи змінилась цього року поведінка ваших клієнтів у порівнянні з попереднім роком? Які зміни спостерігаєте?

– Поведінка клієнтів не стільки змінилася, скільки повернулась у довоєнний стан, але з деякими змінами. Бачимо, що частота покупок наших клієнтів досягла довоєнного рівня, знизився відтік і стабілізувався чек, але дещо змінився попит.

У 2023 році більше купували базового і національного одягу — продажі вишиванок побили всі можливі рекорди.

Шкільний сезон цього року почався, як довоєнні шкільні сезони – покупки вже не відкладали на кінець серпня, а купували з липня і протягом всього серпня. А от поведінка клієнтів у новорічний сезон змінилася через зміни в датах новорічних свят – клієнти почали активно купувати новорічні товари і подарунки ще в листопаді, а 5 грудня (на передодні дня Святого Миколая) ми мали рекордні трафік і продажі.

Також, бачимо омолодження цільової аудиторії в магазинах нового формату. В цілому, можемо сказати, що ситуація дещо стабілізувалася, клієнти не відкладають життя на потім.

– Яку стратегію розвитку закладаєте на наступний рік? На що будете спрямовувати основний фокус?

– Ми плануємо продовжувати автоматизувати процеси і левова частка наших проектів 2024-го якраз про це. Так, ми плануємо запустити новий інтернет-магазин, автоматизувати офіс і аналітику, розвивати дистанційне навчання персоналу.

Також є плани з предикативної аналітики – спробуємо точніше працювати з базою клієнтів, спираючись на прогнозні рішення. Будуть зміни і в логістиці та дистрибуції – плануємо зробити автоматичний розподіл товарів мережею, додаємо ще один канал продажів, а саме продажі через Instagram. Думаємо розвивати декілька Instagram магазинів з різними категоріями товарів і різними цільовими аудиторіями.

– Скільки нових торгових точок плануєте відкрити наступного року? Де саме?

– На перші півроку плануємо відкрити в Києві один магазин і ще один оновити, ресурси спрямуємо більше у розвиток процесів і автоматизацію. Що до другої половини 2024 року, будемо орієнтуватися на стан рикну та ситуацію в країні.