Директор з маркетингу АТБ: Відмова від старого формату була неминучою

Директор з маркетингу АТБ: Відмова від старого формату була неминучою

26.06.2018 08:15
  4279
Микола Маранчак

Маркетинг-директор найбільшої в Україні мережі магазинів Костянтин Мельников про те, як розроблявся новий формат дискаунтерів, чому вирішили змінюватися і в чому особливості оновлених АТБ.

20 червня компанія Nielsen провела щорічну конференцію Shopportunities, яка вже не перший рік стає масштабним майданчиком для спілкування, обміну ідеями, інстайтами і кейсами представників FMCG бізнесу. На заході виступив директор з маркетингу АТБ-маркет Костянтин Мельников, який вже майже 10 років очолює свій відділ. RAU публікує ключові тези виступу.

Всі говорять про інновації: потрібно йти в інтернет, запускати нові продукти, давати людям сервіс. Але в мене останнім часом сформувалося таке враження, що найчастіше причиною успіху стає не те, що ти зробив щось перший або придумав щось незвичайне, а те, що ти не зробив. Від яких альтернатив – привабливих, цікавих, про які всі говорять, – ти свідомо відмовився. Наявність таких речей, які все роблять, а ти не робиш свідомо – хороший індикатор того, що в тебе в голові збалансована стратегія бізнесу, яка робить його відмінним від інших.

Німецькі дискаунтери Aldi, якщо брати приклад з рітейлу, відмовилися від цінових промо і при цьому залишаються лідерами за сприйняття ціни. Якщо ти знаєш від чого відмовився заради підтримки своєї стратегії, значить вона у тебе є, як і шанс, що вона правильна.

Ціна – це не про гроші

За останні два роки АТБ пройшов процес переосмислення свого формату та напрямки розвитку. Зараз, озираючись назад, я розумію, що знову-таки багато в чому це був процес не створення чогось нового, а відмови від старого, що здається очевидним і неминучим.

Ми розуміли, що АТБ – це дискаунтери, а дискаунтери – це про ціну. Але коли почали замислюватися про питання ціни, прийшли до думки, що це не просто цифра на ціннику. Ми намагалися зрозуміти: «Що найкраще впливає на цінове сприйняття? Наявність дешевих товарів чи відсутність дорогих?» Далі постало інше питання: «Навіщо покупцям низька ціна. Це правда про економію? Чи важливо при купівлі Coca-Cola заощадити 3%?»

З’явилася думка, що дискаунтери – це не зовсім про ціну. Її підтвердило дослідження: виявляється, дискаунтери домінують у країнах з досить високим рівнем доходів – Німеччині, Данії, Норвегії. Так може і ціна – це не зовсім про гроші? Коли покупець говорить про ціну, він просто шукає чесну угоду. Ціна стає фактором довіри між рітейлером і покупцем.

Якщо покупець знає, що ціна менша, ніж у інших, то він менше й часу витратить на вибір і сумніви, а значить швидше захоче задовольняти свою потребу.

Порожній ринок

Ми розібрали наш дискаунтер і зібрали заново так, щоб окрім низької ціни, покупець отримав швидкий і комфортний процес покупки. Для цього ми відмовилися від всього зайвого.

Більшість рітейлерів і виробників чомусь вважають, що люди отримують задоволення, коли ходять між полицями, вибираючи з 15 різновидів маслин свою улюблену. Вони всі говорять про вибір, що асортимент повинен покривати будь-які потреби. Але може все не так? Може людині потрібно просто, швидко та комфортно зробити покупку? Їй не потрібно 15 видів маслин, краще, якщо їх буде п’ять, а ще краще-три. Життя її стане тоді простіше, вона буде вдячною за спрощення.

Подивившись під таким кутом, ми зрозуміли, що на ринку немає взагалі нікого, хто би задовольняв потреби покупця в швидких щоденних покупках. Ніхто не дає йому можливості зробити покупку швидко і комфортно. Якщо він зайде в гіпермаркет – це буде комфортно, але не швидко і він проведе там багато часу. Якщо заїде в магазин біля дому, то буде швидко, але не комфортно. Доведеться ходити у вузьких проходах, стояти в черзі, чекаючи, поки його обслужать. І ми зрозуміли, що ринок порожній – на ньому немає такої рітейл-моделі, щоб було швидко і комфортно.

Традиційні речі

Ми окреслили для себе складові нової бізнес-моделі: ціна залишається низькою, як ключовий фактор дискаунтеру, але це не про економію, а про довіру. А на швидкість і зручність – наш новий фокус уваги. Ми почали відмовлятися від зайвих речей, традиційних для FMCG рітейлу. Так, наприклад, історично склалося, що на вході в супермаркети стоїть турнікет. Навіщо він потрібен? Перша відповідь, яка приходить в голову, щоб покупець не поцупив нічого, щоб не міг у зворотному напрямку товар винести. Але це ж маячня, по-перше, якщо він захоче вкрасти, то придумає 1001 спосіб і ця вертушка його не зупинить, по-друге, ця вертушка – не про довіру. Як покупець буде вам довіряти, якщо ви йому не довіряєте?

В кожному супермаркеті присутня охорона. Кого і від чого вона охороняє? Яку цінність охоронець в супермаркеті створює для покупця? Незрозуміло. Ми поки що не відмовилися від охорони, але напрямок думки вже сформовано.

Відмовилися від турнікету, частково від охорони, частину торгового обладнання демонтували, прибрали з торгового залу всі рекламні матеріали, прибрали додаткові місця та холодильники постачальників. Все те, що, на нашу думку, було класичними складовими рітейл-бізнесу, без яких взагалі, здавалося, нікуди.

При цьому, збираючи заново усі деталі нашого магазину, виникала спокуса додати, наприклад, гастрономічну вітрину з кулінарією, люди ж хочуть. Але ні, не поставили. Тому що не відповідає принципу «швидко». Відмовилися від місця оброблення м’яса, точок з розсипними товарами, ковбасами на вагу і не упакованими цукерками. Так сформувалася нова бізнес-модель.

Переосмислення мережі

У новий формат магазинів додали кава-машину, фреш-машину, морозиво в режимі самообслуговування. Все збудували за принципом, щоб працювало без участі людей. Тобто ніякої торгівлі через прилавок, коли потрібно чекати Марину Петрівну, щоб вона зважила і спакувала. Залишили тільки те, що швидко і зручно.

Зараз проводимо тести з касами самообслуговування, незабаром плануємо відкрити магазин, де взагалі не буде традиційних кас з касирами. Вважаємо, що кожен повинен йти від архаїчних речей. Є ряд стратегічних «відмов від альтернатив», які на мій погляд необхідні для галузі роздрібної торгівлі в цілому. До них належать питання, пов’язані з якістю та безпекою. Організований рітейл в Україні вже досить подорослішав для того, щоб відмовитися, наприклад, від торгівлі нефасованим товаром. Всі ми пам’ятаємо приклад, коли в одній з мереж було виявлено котика в ящику з ваговим цукром. Ризики, пов’язані з репутацією після таких епізодів і реальна загроза здоров’ю людей стоять декількох відсотків економії, які мережа отримує від торгівлі нефасованим товаром? Ми в АТБ зокрема давно відмовилися від такої технології продажу і наші магазини один за іншим отримують сертифікати відповідності вимогам якості та безпеки HACCP.

У новій концепції відкрито вже близько 60 магазинів і ще не менше 60 торгових точок планується найближчим часом реконструювати. Нажаль, ряд об’єктів за своїми характеристиками не дуже підходять під новий формат, тому одномоментно привести всю мережу до нового бачення – амбітне завдання. І її рішення потребує часу.

Варто відзначити, що до розробки нового формату практично ніякого зовнішнього ресурсу ми не залучали. Перший магазин розроблявся п’ять місяців, з яких два пішло на формування бачення і ще три – на реалізацію задуманого.

Робота над задоволенням потреб нової ЦА – частина цього процесу переосмислення. Ми сфокусувалися на купівельній ролі «щоденні покупки для родини», адже саме це тип покупця, що бажає швидко здійснювати покупки в комфортній обстановці, рухаючись з роботи додому або навпаки.

Коли відкрили перший магазин, не стали змінювати асортимент або ціни. Але люди все одно казали: «У вас поліпшилась якість продукції, такий асортимент став». Але за фактом – це емоційне враження.

З точки зору експансії, ми не плануємо знижувати кількість відкриттів нових маркетів. І всі вони будуть тепер в оновленій концепції. А питання «де розвиватися» буде продиктовано можливостями ринку. У Східному і Центральному регіоні нам практично нікуди розширюватися, відповідно найбільшу кількість точок будемо відкривати на Півдні і Заході країни, показуючи покупцям той формат рітейлу, в якому вони найбільш потребують.

Читайте також –

Співвласники АТБ: На початку в нас не було грошей на розвиток, ми економили на всьому


До останніх новин До популярних новин Підтримати редакцію

Раз на тиждень

ми будемо відправляти Вам 

найцікавіші новини тижня


Поділіться цією новиною в соціальних мережах


Читайте також

Усі новини ринку