Максим Бєлов, Novus: Наша головна амбіція – це зростання в усіх сенсах

Маркетинг-директор мережі супермаркетів Novus про нове позиціонування, трансформацію мережі та плани на майбутнє.

Про нове позиціонування компанії, новий етап розвитку та плани на майбутнє в інтерв’ю RAU розповів маркетинг-директор мережі супермаркетів Novus Максим Бєлов. 

– Розкажіть, які зміни відбулись в мережі Novus цього року? Скільки нових магазинів ви відкрили?

– Зараз ми дуже сильно переосмислюємо себе як компанію, адже весь 2022 рік був шоковим для всіх. Через війну ми втратили кілька магазинів, наш новий сучасний головний офіс та розподільчий центр охолоджених продуктів. За 2022-23 роки ми відновили всі пошкоджені магазини та відкрили декілька нових. Незабаром відкриємо ще один магазин в Києві на Гарматній вулиці.

Ми продовжуємо експерементувати з новим для нас форматом жорсткого дискаунтера – магазинами Хапайка. Ми вже маємо два магазини в цьому форматі – один в селі Крюковщина та один у Києві. Цікаво, що назву для цих магазинів вигадали за допомогою чату GPT. Маємо намір і далі розвивати цей формат. Зараз ми відпрацьовуємо процеси, асортимент, логістику. 

Також до кінця цього року ми плануємо відкрити новий логістичний центр. На нашу думку, це буде найкращий та найсучасніший логістичний центр в країні. Він закриє усі потреби компанії Novus у складській логістиці. Ми віримо в нашу країну, в наш успіх, тому впевнено інвестуємо в майбутнє.

– Минулого тижня у вас розпочався процес зміни позиціонування мережі. Розкажіть, чому ви вирішили зробити це саме зараз?

– Зі свого досвіду скажу, що зміна позиціонування бізнесу – це, як правило, ознака росту компанії, її переходу на новий етап розвитку. Загалом я переконаний, що бізнес, як і людина, проходить певні етапи самовизначення. У березні цього року, коли я приєднався до команди Novus, екзистенційне питання “Хто ми як компанія?” вже висіло в повітрі. 

За час свого існування компанія Novus багато досягла, пройшла різні трансформації, відкрила багато нових напрямків, змінилася на рівні самоусвідомленння, але ще ніколи про це не говорила публічно. Наприклад, на мій погляд, ми недостатньо розповідали про наше виробництво, про величезний асортимент, про власний імпорт, про зручність наших магазинів, про велику любов, яку ми вкладаємо у все, що робимо. 

І саме зараз настав час про все це розповісти. Але в межах попереднього позиціонування, де головною обіцянкою було те, шо “Novus – вартий довіри”, робити це було не зовсім зручно. 

Тож, певний час ми досліджували себе як компанію, спілкувалися з нашими співробітниками на місцях, і після креативного брейнштормінгу у нас з’явилось нове позиціонування, яке повністю відповідає нашому баченню мережі Novus як українського бізнесу, який все робить з любов’ю до своєї аудиторії та до своєї країни, з турботою про своїх працівників, про своїх клієнтів і про себе. 

– А що саме зміниться у вашому новому позиціонуванні?

– Перш за все, зміниться наш фірмовий стиль. Тепер ми будемо виглядати трохи по-новому. Зміниться також наш стиль комунікації з клієнтами – він буде емоційнішим, відвертішим і трішки з інтелектуальним гумором. Вперше ми чітко визначимо себе у взаємодії з нашими клієнтами. Раніше ми цього ніколи не робили. 

Важливо розуміти, що люди завжди мають певні асоціації з брендом, незалежно від того чи керується цей процес маркетологом, чи ні. Частково так відбувалося і з нашими клієнтами, вони деякою мірою самостійно визначали те, яким є Novus. Зараз ми хочемо розповісти їм, якими ми є насправді. 

Ми хочемо розвіяти міф про те, що Novus має серйозний нордичний характер, адже це не так. Ми вміємо проявляти емоції, бути відкритими, вміємо жартувати і любити.

– Чи пов’язане нове позиціонування з новим курсом розвитку мережі?

– Перш за все, це вираження тих змін, які вже відбулись всередині компанії, а також бажання по-новому комунікувати з нашою аудиторією. 

За останні півтора роки ми переробили ціноутворення та відношення до товарів соціального призначення. Ми також переосмислили свою роль у житті наших клієнтів. Як я вже говорив, ми пережили велику трансформацію, коли працювали під обстрілами та під час блекаутів. Усе це дуже вплинуло на нас як на бізнес, на наші підходи до взаємодії з клієнтами. Тому зараз ми хочемо про це розповісти нашій аудиторії і загалом усьому ринку. 

Загалом ідея нового позиціонування зародилася всередині команди під час спілкування з нашими пекарями, продавцями та сортувальниками. Вони розповідали багато зворушливих історій про свою роботу, і відразу виникло бачення “Робимо, бо любимо”. І це дійсно так. Адже усі ці теплі історії – це не лише про бізнес, це про дещо більше. Це про турботу, підтримку, це про прояв любові через те, що ми усі разом робимо.

Тому у новому позиціонуванні Novus стає ближчим, відвертішим, емоційнішим. 

– Очевидно, що перед зміною позиціонування ви багато спілкувалися зі своїми співробітниками. А чи проводили ви додаткові дослідження для цього? 

– Так, я та моя команда багато спілкувалась зі співробітниками мережі. Також ми орієнтувались на NPS (Net promoter score) та цього літа зробили хвилю дослідження показніків brand health tracking, де ми подивились на рівень знання бренду, іміджеві характеристики та атрибути, які зараз властиві нашій категорії. Це дуже важливо, адже цінності українців після початку повномасштабної війни дуже змінились.Те, що мало хоч якесь значення під час пандемії, зовсім втратило свою актуальність. Натоміть у людей з’явились нові пріоритети та цінності. Це не могло не позначитися на нашому позиціонуванні. Ми розуміємо, що зараз у кожного є хтось, хто служить в ЗСУ, хтось, хто знаходиться за кордоном, хтось, хто втратив свою домівку. Кожен з нас зараз щодня переживає маленькі і великі втрати. Це позначається на нашому житті і способі ведення бізнесу. Ми це розуміємо і хочемо відверто про це говорити.  

-А як саме змінились пріоритети вашої аудиторії? Що нового показало дослідження brand health tracking?

– Якщо коротко, то клієнти більше раціоналізувалися, в масі своїй стали більше звертати уваги на ціни, промо-пропозиції. Якщо ще 2021 року зручність всередині магазину, приємна атмосфера, можливість швидко знайти все, що потрібно, широкий асортимент, вибір свіжих товарів тощо відігравали відносно велику роль, то цьогоріч на перший план вийшли розташування магазину, співвідношення ціни та якості.

– А як саме мінялось ваше позиціонування за час існування мережі?

– Я люблю проводити аналогію зі зростанням і розвитком людини, адже протягом свого віку людина проходить певні віхи самовизначення. Те саме відбувається і з бізнесом. 

Коли людина вже міцно стоїть на ногах, вона починає шукати відповіді на питання “чому я тут?”, “що я тут роблю?”, “яке моє бачення майбутнього?”. Відповіді на ці питання мають принципове значення для визначення майбутннього людини. 

Мережа Novus протягом 14 років свого розвитку також пережила різні етапи самовизначення, що відобразилось в еволюції її обіцянок. На початку свого розвитку мережа давала обіцянку покращити якість життя своїх покупців, і на той час це було доречно. Тоді наші магазини якісно відрізнялися від інших і асортиментом, і оформленням, і комфортом, і рівнем обслуговування. Коли ми пройшли перший етап становлення і почали активно розвиватись, нам було важливо заявити ринку, що ми тут надовго, що ми маємо європейський підхід до бізнесу і з нами приємнно мати справу. Тому у своєму позиціонуванні ми говорили, що “Novus – вартий довіри”. І це теж було доречно до того етапу розвитку, який ми проходили. 

Зараз ми знаходимось на етапі розвитку, коли ми готові публічно сказати, що ми “Робимо, бо любимо!”. І тут трактування любові дуже широке. Ми проявляємо почуття через свою справу, через відносини з партнерами, через свою турботу про співробітників та клієнтів. 

Ми, які і раніше, залишаємось на території довіри, але ми пішли далі і почали говорити про свої почуття. Це як у людських стосунках – спочатку виникає симпатія, потім довіра, і лише потім – глибоке почуття любові. Дуже важливо, що це позиціонування народилося всередині нашої команди. Тобто це відбулось природньо для нас, а не було нав’язано кимось ззовні.

– А чи вплинуло на визначення вашого нового позиціонування те, що ваші конкуренти також досить емоційні у своїх проявах?

– Ні, по-перше, емоції можуть бути досить різними. А, по-друге, я ніколи не роблю щось через те, що це вже роблять конкуренти. Я вважаю, що розвиток і позиціонування має розвиватись органічно, а не нав’язуватись штучно. Інакше це не працюватиме. 

Дуже важливо йти своїм шляхом, не наслідуючи нікого, і проявляти свої емоції щиро і від серця. Наприклад, якщо ми будемо жартувати, то це буде саме інтелектуальний гумор, який відображатиме саме наш характер.

– З яких етапів складатиметься зміна вашого позиціонування?

– Цей процес вже розпочався минулого тижня. Ми вирішили, що не будемо урочисто перерізати стрічку, натомість почали послідовну зміну нашої зовнішньої та внутрішньої комунікації з клієнтами. Загалом цей процес складатиметься з двох важливих частин – іміджевої та  instore комунікації. Іміджева кампанія у нас формально розпочалась 5 жовтня. З цього дня стартувала наша кампанія в соціальних мережах, на телебаченні та різних інтернет-платформах. Також іміджева реклама буде транслюватися в метро та на зовнішніх носіях.

Наша instore-комунікація включає внутрішнє радіо і ТБ. Також ми зараз активно працюємо з нашими співробітниками, які мають стати головними амбасадорами нового позиціонування мережі. Для цього у співпраці з HR відділом ми проводимо лекції та майстер-класи, де розповідаємо, для чого ми все це робимо. Для нас дуже важливо, щоб наші співробітники розуміли і вірили в те, що ми транслюємо своєму клієнту. 

– А яких цілей ви хочете досягти за допомогою нового позиціонування?

– Ми хочемо вдвічі збільшити показники знання бренду серед нашої цільової аудиторії, хочемо зростати в своїх іміджевих характеристиках, хочемо привабити нових клієнтів і збільшити свою долю ринку. 

Я за наступальний маркетинг, тому ми впевнено будемо рухатись у цьому напрямку. 

– Наостанок, розкажіть про свої плани на наступний рік?

– Наша головна амбіція – це зростання в усіх сенсах. Ми будемо зростати іміджево та географічно. Але в пріоритеті – бути готовим до випробувань, які ще чекають усіх українців. Тому ми активно готуємось до нових можливих блекаутів, налагоджуємо логістику і продовжуємо робити те, що любимо.