Інна Морозова, Arricano: Рік стійкості та сміливості торговельних центрів Arricano – нові підходи, експерименти та високий рівень емпатії

Директор з маркетингу Arricano Інна Морозова в експертній колонці для RAU розповіла про реалізацію соціальних проектів, які стали головним інструментом комунікації з відвідувачами та основою формування спільноти навколо ТРК компанії.

Червень 2022 року, коли я приєдналась до професійної команди Arricano Real Estate PLC, був непростим періодом для торговельних центрів: 100-й день війни, страшна трагедія у ТРЦ у Кременчузі, яка змінила правила роботи для усіх ТЦ – тотальна евакуація гостей та співробітників під час оголошення тривоги; інфляція 21,5%, зростання цін на продукти та товари першої необхідності, підвищення вартості пального; стагнація на ринку і надзвичайно високий рівень невизначеності.

Але для команди Arricano попри все було важливим утримати ситуацію під контролем, забезпечити безперервне функціонування ТРК, стимулювати відновлення трафіку та збільшення товарообігу партнерів-орендарів. А одним із наших ключових завдань була підтримка відвідувачів, партнерів та команд торговельних центрів. 

На той час звичайні механіки акцій вже не працювали, проведення подій було не на часі, тому необхідно було шукати нові ніші для вирішення наших завдань. 

Департамент маркетингу Arricano визначив та заклав у стратегію нові функції торговельних центрів: об’єднання, допомога, підтримка, навчання.

Ми актуалізували концепцію департаменту – створення клієнтського досвіду та турбота про ком’юніті, а також визначили ключові атрибути маркетингової стратегії:

• ком’юніті
• турбота 
• експерименти
• нові сенси
• тестування
• креативність
• маркетинг за межами
• емпатія

Нова реальність вимагала нових підходів:

• Скорочення горизонту планування. Події навколо змінювались надто швидко, тому довгострокові стратегії були малоефективними. Щомісяця ми актуалізували наші плани (і продовжуємо це робити), встановлювали короткострокові цілі й корегували тактичні дії.
• Адаптивність та швидка реакція на зміни.
• Трансформація маркетингових активностей. Ми постійно запитували себе: чи на часі ця активність? Чи актуально та релевантно це для аудиторії? Перші заходи, які реалізували в торговельних центрах – благодійні та соціальні проекти. Згодом поступово додавали інші складові – творчу, навчальну, трейд проекти і стім промо, дитячі та сімейні заходи тощо.
• Підтримка постійного звязку з аудиторією. З перших днів війни і дотепер залишаємось на зв’язку з нашими спільнотами. Ми проводимо міні-опитування, постійно спілкуємось з відвідувачами і оперативно реагуємо на пропозиції та зауваження.

Рік стійкості та сміливості

Ми вирішили бути сміливими у своїх ідеях та діях  і визначили рік попереду Роком стійкості та сміливости усіх наших торговельних центрів.

Одними з перших запустили активності  – зокрема, у липні 2022 року провели соціальний та благодійний проекти у наших київських ТРК, а вже у серпні реалізували такі ініціативи і в регіональних торговельних центрах. Усі проекти продемонстрували високу залученість та отримали позитивні відгуки від аудиторії.

Своєчасність, важливість та актуальність для наших ком’юніті – основні критерії, через призму яких ми оцінювали і продовжуємо оцінювати наші ідеї.

З перших днів війни допомога та підтримка були і залишаються одними з ключових пріоритетів Arricano. Компанія допомагає ЗСУ, НГУ, ТрО, медичним закладам, українцям, які постраждали від наслідків війни та спільнотам наших торговельних центрів.

Надважливим для нас було підтримати ком’юніті та надати можливість безперебійно купувати продукти, товари першої необхідності, одяг, взуття, електроніку і отримувати необхідні послуги. А ще – створити та розвивати простори звичного життя, де наші гості можуть проводити час із близькими і друзями у звичному темпі, приємній атмосфері; відключитись від тривожної реальності, переключитись на позитив і повернути контроль над своїм життям. Для партнерів-орендарів ТРК – це територія, де бізнес може працювати, забезпечувати робочими місцями команду та щоденно підтримувати економіку країни. 

Отже, наш основний фокус у плануванні та реалізації маркетингових активностей у 2022-23 роках спрямований на наших відвідувачів, партнерів і команду.

Для підтримки та допомоги ком’юніті ми реалізували в торговельних центрах важливі соціальні ініціативи – протестували у ТРК Проспект, та, отримавши гарний відгук і залученість аудиторії, масштабували на регіональні ТРК Сонячна Галерея і CITY MALL проект «Суботи турботи» – безоплатні медичні консультації та первинні дослідження. Ось деякі цифри:

• 300+ персональних консультацій та досліджень;
• 15 провідних практикуючих лікарів 13 медичних спеціалізацій;
• 19 лекцій та воркшопів від експертів медицини.

У ТРЦ РайON ми організували простір арттерапії та запросили спеціалістів з інноваційними методиками: нейрографіка, психологічна корекція мистецтвом, тренінг по роботі з емоційним станом, музика ганґу і VR-симуляція для зняття нервового напруження, спрямовані на підтримку та покращення ментального здоров’я дітей і дорослих.

500+ відвідувачів долучилися до заходу, отримали експрес-консультації та взяли участь у тренінгах – обійми, сльози, подяки, круті відгуки і великий запит на такі події.

У найтемніші часи цієї зими ми організували в торговельних центрах Arricano Energy space. В усіх ТРК підготували хаби турботи для команди та партнерів з сім’ями на випадок тривалого блекауту.

У київських торговельних центрах запустили Food points, де можна було розігріти їжу, приготувати гарячі напої, погодувати дитину, та організували робочі зони. Особливу увагу ми приділили Family kids space – сімейним просторам із зоною настільних ігор та цікавими ініціативами для всієї сім’ї, де наші відвідувачі проводили час за відсутності світла. На період довгих зимових канікул ми запустили проект Energy Holidays – щовихідних організовували творчі, розвиваючі та тематичні програми. Навіть запросили маленьких гостей за лаштунки fashion-рітейлу і провели захоплюючу екскурсію магазинами.

До Всесвітнього дня Землі Arricano організувала низку екологічних ініціатив у своїх київських ТРК. Проект об’єднав ком’юніті, орендарів, ВНЗ, органи державної влади, команду Arricano та бренд ТРК. Серед активностей: green crossing – обмін кімнатними рослинами,  збір батарейок, виготовлення екогодівничок для птахів, унікальний квест з орієнтування на місцевості від Географічного факультету КНУ імені Тараса Шевченка тощо. Разом зі спільнотою ТРК Проспект ми висадили понад 70 дерев і кущів у парку ДШК, який розташований поруч із торговельним комплексом, і зробили свій важливий внесок у озеленення Києва. 

Усі разом встановили у ТРК Проспект два рекорди України й отримали відповідні дипломи. Напередодні 31-ї річниці незалежності наші відвідувачі створили величезне панно з хенд-мейд орнаментом та заплели у нього свої найзаповітніші бажання, головне з яких – Перемога України. 

У травні до Дня Києва сконструювали найвищі макети історично-архітектурних пам’яток-символів столиці – монументу Батьківщина-Мати з Тризубом на щиті та Дзвіниці Софійського собору, з понад 41 000 деталей конструктора «Лего». До встановлення нового рекорду долучилися і діти, і дорослі, та за шість годин командної роботи спільнота торговельного комплексу зібрала архітектурні символи Києва заввишки 2,5 м та 2,4 м.

Це дуже важливі й цінні відзнаки для нас, які підтверджують, що, об’єднавшись, ми здатні реалізовувати масштабні ініціативи, які демонструють велич і красу нашої країни та єдність українців. 

Розширення кордонів та збереження культурної спадщини як основа соціальних проектів Arricano

Ми розширюємо кордони та долучаємо до наших проектів науковців, студентські спільноти, активну молодь. У 2022 році підписали Меморандум про співпрацю з Київським національним університетом імені Тараса Шевченка і вже реалізували кілька заходів. У 2023 році уклали Меморандум із евакуйованим Маріупольським державним університетом та наразі готуємо цікаві ініціативи.

За вісім місяців 2023 року реалізували у торговельних центрах Arricano понад 120 маркетингових активностей різних типів. До нас долучились більше 140 партнерів-орендарів та 50+ зовнішніх партнерів.

Війна посилила емоційний зв’язок кожного українця з традиціями, культурою, мовою. І Arricano підхопила хвилю шанування давніх українських традицій та їх поширення у сучасності. Наші ТРЦ перетворюються на справжні осередки української культури під час автентичних заходів. Із дотриманням народних звичаїв і обрядів ми зустрічали Колодія та Сонцекрес у всіх наших ТРК, щоб об’єднати родини відвідувачів та залучити наші ком’юніті до шанування української культури.

Для стимулювання товарообігу та посилення бренд-прояву орендарів ми надали нове бачення знайомому інструменту Brand&Trade Marketing – «Вітрина торговельного центру» та розвиваємо його як крос-канальний проект:

• професійне стилізоване експонування товарів брендів-орендарів;
• створення унікального фото- та відеоконтенту для digital просування;
• проведення спеціальних тематичних заходів та “інтеграція 360″ в інші проекти ТРК;
• ексклюзивний брендинг. 

За 1,5 місяці проекту – 170+ товарів орендарів задіяні у створенні трендових луків, охоплення в соцмережах – 345 000 акаунтів. 

1st STYLISH STAGE ми відкрили до Всесвітнього дня моди – провели крутий захід та отримали приріст по трафіку у цей день +27%.

Серед наших експериментів – розвиток головного тренду літа Barbiecore, як мультиканального проекту з 3D-колабораціями. Ми поєднали тематичний захід у ТРК з offline&online розіграшами іграшок та квитків на прем’єру; оформили тематичну експозицію на 1st STYLISH STAGE; створили унікальний фотоконтент, тематичні Reels з товарами орендарів; розробили AR-маски. Динаміка по трафіку у день заходу продемонструвала +36%.

Ми наповнюємо наші заходи і проекти новими сенсами та баченнями, що вкрай важливо для спільнот торговельних центрів Arricano. У великому проекті “Любов – це Україна” реалізували традиційні календарні очікування покупців у нових сенсах та проявах сьогодення: розширили визначення слова “Любов” за межі “Кохання”: безкорисна любов до дитини, незламна любов в очікуванні близьких з фронту, понівечена, але нескорена любов до рідної домівки. Разом з відвідувачами створили в усіх ТРЦ наповнені енергією і силою духу нації арт-інсталяції, та у ТРК Проспект відкрили виставку дитячих малюнків “Любов – це Україна” очима дітей”. У ТРЦ РайON побудували величний символ української державності – герб України з 40 000 кубиків «Лего». 

Як результат – надзвичайні емоції, висока залученість ком’юніті торговельних центрів, натхнення та віра у найкраще майбутнє для нашої незламної країни. У день заходу – збільшення кількості відвідувачів у всіх ТРК на 15-45% та зростання товарообігу орендарів протягом акції.

За результатами опитувань найбільш затребуваною емоцією наразі є радість – у 2023 році ми розвиваємо наші торговельні центри як соціальні простори турботи, підтримки та радості. Іноді отримуємо відгуки, що такі заходи не на часі. Проте наші діти дорослішають й щодня потребують уваги, турботи й цікавого дозвілля. Відкладати для них дитинство на потім неможливо й непотрібно. “Надихайся. Мрій. Живи” — послання, яке є наскрізним у проектах Arricano і надважливим для усвідомлення кожного українця. 

Ми прагнемо сформувати ком’юніті, яке поділятиме наші цінності й бачення розвитку України і не ставитиме життя на паузу. Уже зараз маємо потужну підтримку зі сторони відвідувачів, адже у нас багато постійних активних учасників наших івентів, які чекають нових цікавих проектів та охоче підтримують наші ініціативи, чим ми дуже пишаємось.

У вересні 2023 року стартувала нова комунікаційна кампанія, у якій Arricano закликає турбуватися про себе та новим маніфестом “Дбай про себе – надихай інших” спрямовує увагу українців на турботу про власне здоров’я у широкому розумінні.  

Як результат ефективної роботи усіх департаментів професійної команди Arricano, взаємодії з нашими партнерами-орендарями та успішної реалізації маркетингової стратегії за вісім місяців 2023 року маємо такі результати: станом на 31 серпня у нас відкриті 50 магазинів і закладів (26 у регіональних проектах), загальною площею 6350 кв. м, серед яких: Adidas, Comfy, Цитрус, Wear Me, Eva Beauty, Megasport, Discounterra, Family, GIULIA, STIMMA, Crocs, Cherry Berry, Золотий Вік, Duna, Solmar, «Укрзолото» та «Мед-cервіс» тощо. Вакантність наших ТРК у Києві та Кривому Розі становить <1%.

За 2023 рік наші торговельні центри відвідали понад 15 млн гостей. 

Рухаємось далі та надихаємо відвідувачів, партнерів і команду!

Be brave to work in Ukraine!