Анна Коваль, SOVA: Нас очікує рік співпраць

Директорка з маркетингу та продажів ювелірного дому SOVA в інтерв’ю RAU розповіла про колаборації як один із шляхів розвитку компанії.

SOVA – український ювелірний бренд, який працює на ринку з 2000 року. У 2013 році в мережі провели ребрендинг та започаткували тим самим новий етап розвитку. Наразі бренд під своєю назвою об’єднує 44 торгові точки у 18 областях України. 

На українському ювелірному ринку бренд Sova помітно вирізняється завдяки своїм колекціям, які створюються у колаборації з іншими брендами, відомими особистостями та благодійними фондами. Чому бренд обрав цей шлях розвитку, які результати вони приносять компанії та як створити успішну колаборацію в інтерв’ю з RAU  поділилася директорка з маркетингу та продажів ювелірного дому SOVA Анна Коваль. 

– Як зараз розвивається мережа SOVA? Скільки має магазинів?

– Наразі мережа має 44 локації, які представлені у різних форматах – бутіки та корнери в ТРЦ, а також наш експериментальний формат Pick Up – невеликі острівки, що орієнтовані на оформлення та видачу інтернет-замовлень.  

До кінця року ми плануємо відкрити ще п’ять нових точок, для яких шукаємо локації. Також незабаром плануємо відкриття магазину у стріт форматі. Сподіваємось, що він здивує наших клієнтів концептуальним дизайном. 

Також продовжуємо перехід з корнерів у повноцінні магазини. Ми розпочали цей процес два роки тому і зараз продовжуємо його там, де це можливо. Мета такого переходу – надання якісного сервісу нашим клієнтам, який в магазині реалізувати набагато легше. До того ж, ми активно оновлюємо магазини, які вже давно працюють у мережі.

Цього року у нас заплановано багато колекцій, які будуть відповідати існуючим модним трендам. Частина цих колекцій буде створена у колаборації з іншими брендами, організаціями чи відомими особистостями. Ми вирішили, що цей рік у нас пройде під знаком партнерств. Зокрема, нещодавно у нас вийшла вже четверта колаборація з відомим українським дизайнером Іваном Фроловим. Але це тільки початок, ми збираємось ще кілька разів здивувати свою аудиторію цікавими співпрацями, яких цього року буде трішки більше, ніж зазвичай.

– Чому загалом ви обрали для себе шлях колаборацій? 

– Ми почали рухатись цим шляхом ще десять років тому. Це вже є в ДНК нашого бренду. Клієнти очікують від нас ідеї та сенси, які ми створюємо у колаборації з партнерами. Тому кожного року ми підтверджуємо що колаборації – це наша стихія. 

Є багато причин, чому ми пішли саме цим шляхом. По-перше, це хороший спосіб створювати нові потужні ідеї, які ми хочемо передати своїми прикрасами. По-друге, це дуже ефективний  інструмент для привернення уваги медіа та нашої цільової аудиторії. І, по-третє, таким чином ми можемо реалізовувати важливі соціальні проєкти, адже майже кожна наша колаборація має важливу благодійну складову.

А ще колаборація – це чи не найкращий спосіб вийти за рамки звичного для нас формату роботи. Наприклад, наша перша колаборація з Іваном Фроловим, окрім потужного соціального сенсу, також мала абсолютно новий незвичний для нас дизайн. Це була невелика капсула з прикрасами-трансформерами, які можна було носити як сережки, каблучки чи як кольє.

– А які переваги дають колаборації з точки зору бізнесу?

– З економічної точки зору, колаборації мають цілий ряд переваг, але кожна з них має унікальну мету. Наприклад, колаборація з “Мавка. Лісова пісня” відрізняється від усіх інших. Вона мала чи не найширшу цільову аудиторію, оскільки сам анімаційний фільм – це глобальна успішна історія. Саме ця колаборація мала найбільші продажі серед усіх колекцій Sova. 

Ми планували цю співпрацю ще до початку повномасштабної війни і мали спрогнозовані KPI по продажам. Коли нам все ж вдалось запустити цю колаборацію, ми вирішили нічого не змінювати, тому що передбачити, які будуть продажі було просто неможливо. Але вже за перші півроку ми перевиконали свій прогнозований план на 49%. Після запуску цієї колекції ми відчували зміни у продажах умовно кожні 15 хвилин.

– Що, на вашу думку, викликало такий відгук у клієнтів саме на цю колаборацію?

– Все було вчасно. Мультфільм мав потужний сенс перемоги світла над темрявою, добра над злом. А ми всі дуже хочемо перемоги. Ми стали першим ювелірним брендом, який створив спільний проєкт з анімаційним фільмом в Україні. 

Ці прикраси мали небанальний дизайн. Головною героїнею цієї колаборації стала верба – це дало нам можливість переосмислити ідею прикрас і максимально розширити аудиторію. Продовжуючи ідею фільму – світло подолає темряву – наші ювеліри оздобили прикраси фантазійною смарагдовою емаллю, яка здатна розсіяти пітьму, адже світиться в темряві.

Ця колаборація стала можливістю привернути увагу до українського кінематографу та просувати українське виробництво.

І ще у нас була потужна комунікація. Запуск колаборації мав три інформаційні хвилі: анонс, старт передпродажу та власне старт продажу. Наша команда задіяла більш ніж 25 різних маркетингових інструментів і в результаті наш кейс з Мавкою охопив більш ніж 20 мільйонів аудиторії і продовжує працювати.

– Хто купує прикраси з колаборації? Яку частку становлять нові клієнти?

– Колекції, створені у колаборації, в основному користуються попитом у постійних клієнтів. Їх частка становить 80%, нові клієнти, які приходять на конкретні колаборації, становлять 20%.

– Яким чином ви плануєте колаборації та обираєте для них партнерів?  

– У розробці колаборації дуже велике значення має її ціль. Ми можемо йти у партнерство, тому що нам цікава додаткова цінність, що може принести з собою бренд чи особистість. Також ціллю може бути вихід за рамки в дизайні чи благодійна складова. Наприклад, партнерство з Іваном Фроловим реалізує відразу кілька важливих цілей – це створення оригінальних прикрас на піку трендів, важлива благодійна складова та додаткових інтерес з боку медіа. Усі наші спільні колаборації комерційно успішні, хоча середня вартість прикрас може сягати 30 тисяч гривень.

– Як показники колаборацій ви аналізуєте? Що говорить про те, що вони стали успішними? 

– Кожна колекція, яку ми створюємо разом з партнером, має KPI по продажам, але для нас це не основний показник. Зазвичай ми орієнтуємось на середні показники продажів. На першому місці – охоплення в медіа та соціальних мережах. 

Наприклад, наша перша колаборація з Іваном Фроловим мала дуже хороші показники охоплення в медіа, хоча з комерційної точки зору була не найуспішнішою, тому що була занадто нішовою. Ми це врахували в наших наступних спільних колекціях. І якщо четверту колекцію аналізувати поки що зарано, то третя мала дуже хороші показники продажів.

– Чи є щось спільне у клієнтів, які купують прикраси з ваших колаборацій?

– Ми помітили, що це наші лояльні клієнти, які мають вищу частоту покупок у порівнянні зі звичайними покупцями (в ювелірній галузі – це раз на рік). Як правило, вони купують дві-три прикраси з кожної колекції.

– А на які охоплення ви розраховуєте у порівнянні зі звичайними колекціями? 

– Зазвичай, ми очікуємо вдвічі більші охоплення у порівнянні зі звичайними колекціями. Ми беремо на себе основне фінансове навантаження, але натомість очікуємо активну участь партнера у розробці ідеї та дизайну прикрас, а також потужної підтримки в піарі. Ми розділяємо між собою медіа та блогерів, з якими спілкуємось, і за рахунок цього у нас виходить більша кількість публікацій в медіа та ширше охоплення в соціальних мережах. 

– Як відбувається процес створення колекції прикрас у колаборації з іншим брендом?

– У нас немає системного планування колаборації, це відбувається інтуїтивно у відповідь на якісь актуальні події. Від партнера ми завжди очікуємо певну унікальну ідею. Часто ми відмовляємо тим, хто до нас звертається, саме через відсутність унікальної пропозиції.

Перед початком співпраці ми ретельно перевіряємо репутацію потенційного партнера. Якщо перевірка проходить успішно і ми маємо унікальну ідею для колаборації, ми допрацьовуємо ідею та ескізи прикрас. Тут також є свої особливості. Наприклад, сережки з дорогоцінних металів мають суттєві обмеження по вазі, інакше їх буде некомфортно носити. 

Далі йде виготовлення прикрас та організація головної зйомки кампейну, якій ми приділяємо величезну увагу, адже намагаємось створювати найкращу ювелірну модну історію в Україні. Тут ми також активно працюємо з партнером – спільно шукаємо референси, створюємо мудборд зйомки. Далі йде запуск колекції та початок продажів. 

Зазвичай на колекції, які створюються у партнерстві з іншим брендом, ми закладаємо трохи більше часу. Якщо звичайна колекція створюється протягом чотирьох місяців, то партнерська – протягом п’яти-шести місяців. Додатковий час йде на узгодження та синхронізацію.

– Чому, на вашу думку, колаборації зараз користуються такою великою популярністю в галузі ритейлу? 

– Це дуже потужний привід привернути до себе додаткову увагу, виділитись серед високого інформаційного шуму. Не так цікаво купувати чергову футболку чи каблучку, але коли вони створюються на перетині двох брендів – це привертає до себе увагу.

Такі історії також із задоволенням підхоплюють медіа. Саме тому ми часто спостерігаємо неочікувані колаборації люксових брендів з демократичними брендами. Це дає wow-ефект. Крім того, це спосіб залучити нову аудиторію та збільшити продажі. А ще це чудова можливість розповісти про значимі соціальні сенси та реалізувати важливі благодійні проекти.

– Які основні тенденції зараз відбуваються на українському ювелірному ринку? 

– Помітно, що великі гравці стають ще сильнішими, вони намагаються бути сучасними – оновлюють магазини, створюють актуальні колекції. І це добре, оскільки це драйвить ринок. 

– Яку долю у вашій мережі складають онлайн продажі? 

– Зараз онлайн напрямок зростає набагато швидше за офлайн. Початок був закладений під час пандемії коронавірусу, коли доля онлайну аномально зростала до понад 75%. В умовах війни тренд на зростання онлайну залишається, адже через часті повітряні тривоги купити прикраси в інтернет-магазині з доставкою набагато зручніше. 

Доля онлайн продажів наразі становить близько 17% від загальних продажів, у світі ж максимальний показник в нашій категорії в середньому становить 20-25%.

– Розкажіть про свої плани на цей рік. Якими колабораціями будете дивувати своїх клієнтів?

– До кінця року ми плануємо запустити ще три колаборації. Одна буде з партнером, з яким ми вже працювали, але наша нова колаборація матиме абсолютно новий дизайн та нові сенси. І ще одна колаборація буде з відомою особистістю, яка нам дуже імпонує. 

Також цього року ми продовжимо розвиватись у напрямку високого ювелірного мистецтва, плануємо випустити колекцію вишуканих прикрас, яка стане підтвердженням нашої експертизи у цій сфері.