Олександр Жиляєв, Comfy: П’ять сміливостей маркетингу для успіху компанії (+ відео)

Керівник відділу Digital marketing Comfy про те, чи була ефективною маркетингова комунікація компанії на 8 березня, про Сен-Тропе, нового героя бренду і за що рітейлер було визнано найефективнішою компанією-рекламодавцем в Україні.

3-4 квітня в КВЦ Парковий відбувся Ukrainian Marketing Forum – щорічна зустріч українських маркетологів і топ-менеджерів. На ньому виступив керівник відділу Digital marketing Comfy Олександр Жиляєв. Він розповів про цінність гумору в маркетингу і про те, яким чином сміливість, принциповість і неординарність дають можливість Comfy досягати високих результатів. RAU публікує найцікавіше з його виступу.

Що таке маркетинг рітейлу? Це нудний план заходів, який бренд виконує протягом року: сезонні пропозиції, календарні свята, якісь знижки, а ще кредитні пропозиції, як правильно, типові і нудні. Хіба може бути яскравою реклама про «банківські кредити»?

Як і споживачеві, нам було нудно. Ми прийшли до розуміння того, що потрібно робити щось яскраве, не схоже на інших. І сформували п’ять ступенів маркетингу для успіху компанії, які назвали «п’ятьма сміливостями», на яких почали будувати нашу маркетингову комунікацію. Ось вони:

Перша сміливість – команда. Я не знаю жодного генерального директора, який вийшов би перед аудиторією 800 чоловік своїх співробітників і сказав, що любить їх. Це досить сміливо для великої компанії, у якої є бізнес-процеси і досить складні завдання. Comfy – це команда однодумців, готових йти на сміливі рішення. Наприклад, фінальну крапку у назві нашого кредиту «ХАПАЙ», в якій ми довго сумнівалися, поставив наш фінансовий директор, здавалося б, абсолютно серйозна, непохитна людина, якій у процесі роботи не до жартів.

Друга сміливість – формат. Ще три роки тому на форумах нам всі казали, що в принципі роздрібні магазини можна закривати. Не буде ні кіно, ні театру – один суцільний інтернет. Ми ж вирішили робити новий формат магазинів – зменшили площі, зробили їх яскравішими і красивішими, приділили увагу внутрішній атмосфері, викладці і, власне кажучи, першими запустили повноцінний мультиформат в Україні, в якому кожна людина може замовити що завгодно в інтернеті і забрати в будь-якому магазині.

Третя сміливість – партнер. Два роки тому ми прийшли в невелике агентство з досить дивним логотипом у вигляді оленя. У Banda Agency працювало всього вісім чоловік, але вони виявилися такі ж сміливі, як і ми. Це агентство – люди, які взагалі не вважають, що клієнт завжди правий. Вони завжди наполягають на своїх рішеннях і це дуже круто.

Ми не заповнюємо бріфи, не пишемо формальні завдання. Ми зустрічаємося з агентством, обговорюємо завдання і сперечаємося, іноді сильно, але завжди знаходимо якийсь консенсус.

Четверта сміливість – реклама. Ще десять років тому ми почали жартувати. І коли хлопці з Banda Agency прийшли до нас з пропозицією зробити обличчям кампанії двох хлопців з Полтави (аматорський реп-дует Сен-Тропе, що став хітом в українському сегменті Youtube, – прим. ред.), нам вистачило сміливості прийняти цю пропозицію. Тому що нам завжди хотілося бути не такими як усі. Це та ситуація, коли компанія «йде в люди» і говорить з ними на одній мові.

Всі наші рекламні кампанії, в тому числі остання до 8 березня «Comfy чмок усіх жінок», поєднує гумор. Тому що, якщо ти можеш посміятися над собою, значить ти переможець.

Є чудові приклади нестандартного підходу до комунікації. Ось, що таке пляшка вина? Це етикетка з виноградною лозою, золотим тисненням. Хлопці з Нової Зеландії пішли далі – приліпили фотку двох голих мужиків з голим задом і тепер відвідувачі приходять в кафе і кажуть: «У вас є пляшка вина з мужиками з голим задом?».

Хіт всього комунікаційного ринку світу – це Diesel, який безпосередньо своїм клієнтам говорить: «Будьте дурнями, бо тільки дурні можуть бути по-справжньому крутими». Ось і ми вважаємо, що чим ти ближче до людей, яким ти продаєш, тим крутіше.

П’ята сміливість – результат. Мене питають – «А чи була ефективною комунікація на 8 березня?»

• У 2017 році в Comfy було зроблено 3,5 млн покупок.
• Згідно інформації сервісу SimilarWeb, в інтернет-магазин Comfy зайшло в минулому році більше людей, ніж будь-який інший інтернет-магазин української мережі техніки та електроніки.
• 10% всіх домогосподарств України відвідало Comfy в Black Friday.
• +40% в 2018 році по відношенню до 2017 року ми отримали на Love Season, коли проходила акція до 8 березня «Comfy чмок усіх жінок».
• Banda Agency виграла в цьому році на Effie Awards три статуетки за наші спільні акції, а ми отримали приємну нагороду, як найефективніша компанія-рекламодавець в Україні.

Тож відповідь на поставлене питання очевидна.

Зараз ми запустили новий фірмовий стиль з новим героєм, якого придумали з Banda Agency. Герой цей не людина, а… матеріал – пуш! Пуш – новий символ Comfy, який передає головні емоції від покупки. Це суперматеріал, який метафорично символізує щастя і робить бренд живим. Матеріал може приймати будь-яку форму і створювати завдяки цьому різний зміст: від статичної картинки до анімаційних героїв. Він може акцентувати увагу на чомусь важливому або просто розважати. Зустрітися з ним вже можна в наших магазинах.

Читайте також

Кращі меми українських рітейлерів у березні