Юрій Ліщук, Nielsen: Топ-5 нішевих трендів, які скоро стануть масовими

Директор по роботі з роздрібними мережами Nielsen Україна Юрій Ліщук про вплив пандемії на FMCG-ринок, довіру, як нову цінність, промо-залежність і тренди, які незабаром можуть змінити ринок рітейлу.

Цей текст доступний також російською мовою

9-10 вересня Асоціація рітейлерів України провела IV Міжнародну спеціалізовану виставку індустрії рітейлу та девелопменту — RAU Expo. В рамках ділової програми з презентацією «New normal in retail» виступив директор по роботі з роздрібними мережами Nielsen Україна Юрій Ліщук. RAU вибрала ключове з його виступу.

На зміну стабільному світу прийшов VUCA-світ – мінливий, невизначений, складний. Людство переживає найрізкіше падіння довіри за останні 15 років.

У песимістичності індексу споживчої довіри українці – рекордсмени. Після Дебальцевської трагедії в 2014 році ми були самим песимістично налаштованим покупцем у світі. І зараз, в період пандемії, ми знову встановлюємо нові антирекорди: 73% співвітчизників очікують негативного впливу на свої особисті фінанси в найближчий рік, і тільки 11% бачать перспективи працевлаштування в Україні позитивними.

З іншого боку, в порівнянні з іншими європейцями, українці вважають, що пандемія не буде серйозною проблемою і пройде швидше.

23% опитаних думає, що ми вийдемо з кризи протягом 4-5 місяців, більшість вже протягом декількох кварталів вважає, що в наступному кварталі це все закінчиться.

Закон Парето “зламався”

На FMCG-ринку правило Парето завжди дотримувалося – 13-20% SKU забезпечувало 80% продажів. У кризу ця риса зрушилася. Люди стали приходити в магазин рідше і переважно за знайомим їм брендом і найнеобхіднішим.

Криза стала не найкращим часом для нових запусків, але найкращим, щоб мати все в наявності.

Розпещені промо

Споживання предметів першої необхідності збільшилося під час весняної фази «запасу», в той час як ласощі і предмети першої необхідності відновилися в наступні тижні. Період локдауну змусив категорію “фреш” вирости з продажу на 22%, категорія товарів першої необхідності (макарони, крупи, масла) піднялися на 12%, а ось ласощі впали на 15%. Люди хотіли купувати щось здоровіше.

Компанія Nielsen розділила покупців на дві категорії:

• Trialists (випробувачі) – ті, які пробують щось нове, і їх можна переманити
• Loyal – (лояльна аудиторія) – ті, з ким потрібно йти в глибину відносин.

Категорія випробувачів сьогодні зростає швидше. Люди роблять покупки у великій кількості магазинів. Дизлояльність в Україні стала трендом. Це відбувається з кількох причин. Перша: можливо, їх розпестили промо, друга: змінюється саме наповнення рітейлера.

Покупців стає вкрай складно утримати. Лише 53% покупців, які заходили в нові магазини, поверталися в них за останній місяць. Тоді як у 2019 році це було 62%. Лояльність до брендів теж падає.

Всі пішли в діджитал

Згідно з результатами дослідження Nielsen Shopper Trends, досвід, зручність і співвідношення ціна / якість як і раніше залишаються основними трьома атрибутами для покупців. Дуже плавно, але впевнено, піднімається на вершину споживчий досвід: «все, що мені потрібно, в одному магазині, це легко і швидко знайти і воно завжди в наявності».

Але не все так однозначно. Офлайн магазини перекочували в онлайн. В інтернеті вже є рітейлери, які супроводжують покупця кожен день і розповідають йому, який потрібно вибрати напій під те чи інше кіно, як зробити домашній коктейль та інше. Для багатьох бізнесів карантин став ще одним стимулом розвитку онлайн-каналу.

Мене часто запитують: e – commerce-вихід чи ні? E-commerce – це скоріше доповнення і тренд майбутнього. Україна має потенціал для розвитку онлайн-технологій. 41% українців кажуть, що готові скористатися послугами підписки на інтернет-магазини, а 17% опитаних нею вже користуються. 49% українців готові використовувати додатки для управління лояльністю і винагородами. Ще недавно кількість таких споживачів була всього 24%. Nielsen трактує це, як незакрита потреба.

Довіра, як цінність

Довгий час Nielsen говорили про тренд зручності, і що за маленькими магазинами – майбутнє. Якщо раніше на похід в найближчий магазин покупець виділяв в середньому 20-25 хвилин, то зараз для нього зручність – це покупка в один клік. Але тепер йому потрібні гарантії. Українському покупцеві все ще не вистачає довіри до рітейлу.

Ще одна парадигма – покупець концентрується на чомусь всього сім секунд. Він зацікавлений, щоб економити свій час в магазині.

30% покупців здійснили хоча б одну онлайн-покупку за останній місяць, до 70% зростання продажів ключовим категоріям дав саме e-commerce. При цьому середній чек онлайн-продажів становить в середньому 1352 грн, в офлайн-роздробі – 840 грн. Покупець витрачає більше грошей в інтернеті як за рахунок витрат, так і за рахунок преміалізації. Але при цьому потрібно пам’ятати, що е-commerce – майданчик, де треба працювати над упаковкою.

Глобальна проблема e-commerce – величезна кількість кинутих кошиків. До 84% по всьому рітейлу. Споживачі побоюються з приводу якості продукції.

94% покупців в Україні відзначають, що ціни на продукти харчування зростають. Щоб заощадити, вони планують купувати тільки необхідне.

Промо-залежність

Покупці активно шукають промо. Цей тренд “я міняю магазин через промо” тисне на FMCG-рітейл. Відповідно, кількість промо продовжує третій рік поспіль активно зростати і піднялася з 39% у червні 2018 року до 46% у червні 2020 року.

Половина ринку продається через промо. В окремих категоріях в Україні вже є промо-залежність.

У висновку п’ять ідей: нішевих трендів, які скоро можуть стати масовими:

• підписка
• залучення дітей
• функціональні напої
• алкоголь без похмілля
• посилені продукти з біодобавками.

Не важливо яка у вас зараз частка на ринку і наскільки ви попереду від конкурентів, хороша стратегія сьогодні – бути гнучкими. Рітейл перестав планувати на два-три квартали вперед, і багато уваги приділяє тому, наскільки зможе щось поміняти або перезапустити протягом поточного кварталу.

Читайте також

Nielsen Shopportunities: 10 трендов FMCG-ритейла, которые важно знать прямо сейчас