Віктор Повніца, ЕКО маркет: Товарообіг оновлених магазинів зростає від 30 до 100%

Президент мережі ЕКО маркет розповів про зростання товарообігу і плани по відкриттю магазинів в 2018 році, посилення кадрової проблеми в рітейлі та нові тренди на ринку, а також про перспективи виходу на український ринок зарубіжних мереж і багато іншого.

ЕКО маркет – одна з найстаріших торгових мереж українського ринку FMCG-рітейлу. Перший магазин компанії був відкритий в 2003 році, а зараз мережа об’єднує вже 114 магазинів в 12 областях країни. У той же час, останнім часом мережа рітейлера зростає не так активно. За минулий рік компанія відкрила лише один новий магазин, більшою мірою зосередившись на реконструкції існуючих торгових точок. Чому компанія поставила в пріоритет оновлення магазинів, а не розширення мережі, пояснив президент ЕКО маркет Віктор Повніца. У великому інтерв’ю для RAU топ-менеджер також розповів про зростання товарообігу, подальші плани розвитку компанії, погіршення кадрової проблеми в рітейлі, нові тренди на ринку та багато іншого.

 Рік реконструкцій

– Як пройшов 2017 рік для мережі ЕКО маркет? Скільки нових магазинів відкрили і як зріс товарообіг компанії?

– У 2017 році товарообіг зріс приблизно на 13%, до 7 млрд грн. З огляду на те, що в минулому році ми відкрили всього один магазин, то це зростання на рівні наших очікувань. В цілому, більше уваги приділяли поліпшенню наявних торгових точок, ніж відкриття нових. Наша мережа вже «у віці», і ми розуміємо, що морально і фізично застарілі магазини необхідно реконструювати. У минулому році оновили 21 ЕКО маркет, і вже продовжили цю роботу в поточному році.

– Що саме змінюєте?

– Кілька років тому запровадили новий формат, який і був узятий за основу. Звичайно, не всі торговельні точки ідентичні. Є ті, в яких використовуються преміальні матеріали, є об’єкти простіше. Але в цілому програма оновлення спрямована на те, щоб привести наші магазини у відповідність до сучасних вимог рітейлу.

– В яку суму в середньому обходиться оновлення одного магазину?

– Інвестиції абсолютно різні. Сума залежить від маси факторів: площі, матеріалів, складності, технічного стану обладнання.

– При виборі магазину для реконструкції виходите з його технічного стану?

– Звичайно, вивчаємо, наскільки той чи інший об’єкт потребує реконструкції. Але також враховуємо і фінансову привабливість оновлення. Перед тим як реконструювати магазин, ми повинні хоча б приблизно розуміти, як зміняться його продажі.

Товарообіг оновлених торгових точок мережі ЕКО маркет зростає від 30 до 100% залежно від магазину.

Звичайно, двократне зростання – це швидше виняток, але все одно оновлення довело свою ефективність.

– За рахунок чого досягається зростання продажів?

– Ми не тільки проводимо реконструкцію і міняємо обладнання. У 2017 році почали змінювати асортимент і оптимізувати ціни. Асортимент переглядаємо в бік скорочення, більш ретельно підходимо до його формування. Не секрет, що багато постачальників зацікавлені просувати свої продукти на полицях і готові додатково мотивувати мережі в просуванні товарів, які не зовсім цікаві кінцевому споживачу. Ми вирішили відмовитися від подібного підходу в оновлених об’єктах і залишити в них виключно лідерів з продажів.

Чим менше тим краще

– Як відбирали найцікавіші споживачеві продукти?

– Провели велику аналітичну роботу, багато працювали з дослідницькою компанією AC Nielsen, зібрали великий обсяг даних і обробили його. Крім того, у нас є власна дослідницька група, яка досить серйозно вивчала наших конкурентів – Сільпо, NOVUS, Велмарт та інші магазини.

При цьому була проведена складна робота з постачальниками, адже вони дуже важко йшли на скорочення асортименту. Але час показав, що ці кроки були правильними.

За рахунок того, що споживачеві стало легше знайти необхідні продукти в магазині, він став купувати більше, що відображається в зростанні середнього чека.

– В останні роки багато українських мереж приймали рішення скоротити асортимент. Можна сказати, що це загальноринкова тенденція?

– По-перше, зайвий асортимент – це додаткові витрати, які лягають на плечі покупців. По-друге – це зайві незручності для відвідувачів, коли вони не можуть знайти на полиці товар, який їм дійсно необхідний.

Загалом, скорочення асортименту в FMCG – це світовий тренд. Кілька років тому ми були на Big Retail Show в Америці де познайомилися з роботою мережі Trader Joe’s, у якої дуже вузький асортимент. Це один з небагатьох гравців в США, який зміг протистояти Walmart. Вони наймали найбільш високооплачуваних баєрів, які дуже скрупульозно підбирали всі позиції в асортименті. Свій підхід до закупівель і формування асортименту вони використовували і в маркетинзі, заявляючи, що мережа відібрала для своїх клієнтів кращі продукти кращих виробників, а інші їм просто не потрібні.

– Цей приклад вас надихнув?

– Не тільки. Їх модель роботи відображає світові тенденції. Зараз багато хто розуміє, що неліквідний товар займає додаткове місце на полиці. Логічно, що багато мереж, в тому числі й ЕКО маркет, вирішили від нього позбавитися.

Можна навести приклад тієї ж Польщі: ще п’ять років тому там масово відкривалися гіпермаркети з величезним асортиментом, а тепер сильно зростає роль магазинів біля дому.

Покупець не готовий для покупки молока та хліба йти в гіпермаркет. Йому набагато зручніше зайти в магазин біля дому, незважаючи на більш високі ціни. Думаю, що український рітейл розвиватиметься подібним чином.

– Ви говорили, що в оновлюваних магазинах вдалося знизити ціни. За рахунок чого?

– Частково зменшили націнку, а частково провели роботу з постачальниками, домовившись про зниження цін. Коли ми сформували більш вузький асортимент, то стали продавати більше певних позицій. А за рахунок цього змогли отримати у постачальника кращі умови на ці позиції. Саме завдяки цим трьом компонентам і зменшили ціни.

– Споживач як і раніше при виборі товару в першу чергу звертає увагу на ціну?

– Точно можу сказати, що ця тенденція все ще сильна. При цьому, якщо раніше споживачі сегменту «середній плюс» практично не купували власну торгову марку, вважаючи, що це товар поганої якості, то зараз ці міфи розвіюються.

Економити стає модно, всі говорять, що це ще один новий тренд. З іншого боку, покупець все більше орієнтується в якості і не готовий купувати поганий товар.

У нас є лінійки ВТМ нижнього цінового сегмента, середнього і преміального. Так ось, найбільш затребуваними є саме марки середнього цінового сегмента, де ціна не дуже висока, але при цьому якість на рівні хороших брендів. А ось зовсім дешеві товари в більшості категорій не мають великого попиту.

Розвиток оновленням

– Які плани на 2018 рік? Скільки магазинів плануєте відкрити/реконструювати?

– Основні зусилля та інвестиції спрямуємо на реконструкцію. Плануємо оновити близько 20 магазинів і відкрити до п’яти нових торгових точок. Таким чином, в 2018-19 роках хочемо завершити програму оновлення магазинів.

– Невелика кількість нових відкриттів пов’язана з рішенням сконцентруватися на реконструкції застарілих об’єктів, чи з іншими причинами?

– В першу чергу, це пов’язано з правильним розподілом фінансових потоків. Реконструювати магазин дешевше, ніж відкрити новий. За одну і ту ж суму можна відкрити новий об’єкт, або реконструювати 5-6 існуючих.

З огляду на зростання продажів в оновлюваних магазинах, на даному етапі для нас цей шлях більш виправданий, ніж розширення мережі.

До того ж, оновлення – це варіант з меншою кількістю невідомих. У ньому менше ризику, ніж у відкритті нової точки. Безумовно, є дослідження та експертиза, але буває таке, що новий магазин не працює за планом – це завжди якась лотерея. А в існуючих об’єктах у нас вже є статистика з продажів, ми чітко розуміємо хто покупець, хто конкуренти, і на підставі цих даних приймаємо рішення.

– Крім оновлення, які пріоритетні завдання поставлені на 2018 рік?

– Продовження роботи над асортиментом і цінами. Уже зараз розуміємо, що потрібно ще більше скоротити кількість позицій на полицях, але залишити найбільш підходящий споживачеві продукт.

У розрізі ціноутворення наша мета – найнижчі ціни серед конкурентів на ряд товарів, які ми вважаємо основними для покупця.

Для цього активно моніторимо конкурентів, приділяючи багато сил і ресурсів. Поки нам це вдається, але в цьому напрямку хочемо бути більш ефективними і максимально все автоматизувати.

– Як розвивається напрямок ВТМ в ЕКО маркет? Яку частку в обороті мережі займають товари ВТМ і чи плануєте нарощувати її?

– Частка ВТМ у нас стабільно зростає і зараз становить трохи більше 8% в обороті. Є досить амбітні плани з розвитку ВТМ і на 2018-й. Крім інтенсивного розвитку – розширення кількості категорій, де представлені ВТМ, займаємося і екстенсивним: вивчаємо і аналізуємо які категорії працюють краще, які – гірше. Закриваємо неефективні категорії або окремі лінійки і так далі.

– З кожним роком зростає кількість людей, які готові замовляти продукти онлайн. ЕКО маркет працює з доставкою?

– Раніше у нас був проект з сервісом Zakaz.ua, проте він був більшою мірою маркетинговим – до заробітків там було дуже далеко. Зараз продаємо онлайн локально – в Чернігові.

Щорічно кількість онлайн-замовлень зростає. Але онлайн займає дуже малу частку в обороті, щоб говорити про його велике значення.

В цілому, розвиток онлайн-продажів продуктів в Україні стримує кілька чинників. По-перше – вартість логістики. Зрозуміло, що при чеку за продукти в 70-100 грн за і вартості доставки по Києву в 40 грн ця послуга не буде користуватися попитом. Особливо враховуючи, що наш покупець велику увагу приділяє ціні. По-друге, поки що є питання до якості: часто привозять прострочену або пом’яту продукцію. Загалом, вважаю, що наш ринок поки ще не готовий до цієї послуги.

Кадровий голод

– Керівник мережі АТБ Борис Марков в одному зі своїх інтерв’ю говорив, що кадрова проблема в українському рітейлі все більше посилюється. Чи згодні ви з цим?

– Безумовно, люди їдуть. Я часто спілкуюся безпосередньо і з директорами магазинів, і з рядовим персоналом. Є цілий ряд професій, які прагнуть виїжджати на заробітки. Найчастіше це люди, які не контактують з покупцем і тому знання мови для них не обов’язкове. Наприклад – пекарі або обвальщики м’яса. За моїми спостереженнями, вони масово виїжджають на заробітки в Польщу.

Ті ж касири і продавці теж їдуть, вчать мову і працюють за кордоном. Звичайно, невисокий престиж професії також посилює кадровий голод в рітейлі. Якщо подивитися на портрет нашого працівника в тому ж Києві, то більшість – приїжджі. Кияни просто не хочуть працювати продавцями. На деякі магазини у нас навіть працює підвезення людей з невеликих населених пунктів, де складно знайти роботу.

– За вашими прогнозами, як буде розвиватися український ринок продуктового рітейлу? Чи є передумови до зростання продажів в натуральному вираженні?

– В останні роки продажі в натуральному вираженні стабільно падали. Скорочувався і ринок в цілому, і кожна окрема мережа. У тому числі – через зростання конкуренції. Адже чим більше магазинів, тим більше вони відбирають продажі один в одного. Що буде в 2018 році, сказати складно, але якихось передумов для зростання продажів в штуках я не бачу. Інфляція закладена на рівні попереднього року, тарифи на комунальні послуги залишаються високими, а зарплати ростуть не так швидко.

З іншого боку, останні дослідження свідчать, що купівельні настрої в Україні зростають. Напевно, люди вже звикли до нових реалій і готові трохи більше витрачати на свої покупки.

– У таких умовах можна очікувати приходу в країну зарубіжних гігантів таких як TESCO, Carrefour або Lidl? Що стримує їх від виходу в Україну?

– Про те, що в Україну прийдуть міжнародні гравці говорять постійно: і про те, що TESCO розглядає варіанти, і про те, що польська мережа дискаунтерів Biedronka збирається заходити. Але далі розмов справа не заходить. Складно судити, чи готові вони виходити в країну зараз. Думаю, що якщо Україна і далі буде рухатися в бік Європи, то цим гравцям буде цікаво розглядати вхід в країну.

Мені здається, закордонні гравці в будь-якому випадку будуть виходити в Україну. Питання лише в тому, коли це станеться і хто буде першим.

У тій же Польщі раніше працювало багато локальних гравців, але після вступу країни до Євросоюзу прийшли великі європейські мережі та швидко розставили все на свої місця, витіснивши місцевих.

– На вашу думку, нові компанії при виході на ринок будуть шукати можливості для поглинання діючих гравців, або ж розвиватися з нуля?

– Зрозуміло, що поглинання – це найефективніший шлях виходу на ринок для нової компанії. Це пов’язано і з тим, що в Україні, а особливо в Києві, залишилося не так багато хороших майданчиків для розміщення магазинів. Якщо в країну вирішить зайти великий закордонний гравець, то ймовірно, буде розраховувати на поглинання великої мережі. Biedronka буде націлюватися на поглинання найближчого конкурента – мережі АТБ, а той же TESCO, враховуючи його формат, можуть зацікавити такі мережі як Сільпо, Varus, або ж ЕКО маркет.

– Вважаєте, що столичний ринок уже заповнений і активно розвиватися на ньому зараз складно?

– На це питання не можна відповісти однозначно. З одного боку, якщо подивитися на світову статистику, то кількість супермаркетів на тисячу чоловік в Україні, і навіть в Києві, все ще суттєво відстає від тієї ж Польщі та інших країн найближчого зарубіжжя. У тій же Ризі на кожному перехресті стоїть по чотири супермаркети. Але, з іншого боку, і купівельна спроможність в Україні нижче. Зрозуміло, що в Києві зосереджено найбільш платоспроможне населення. Думаю, що можливості для розвитку тут ще залишаються і в міру зростання доходів і розширення самого міста нові торгові об’єкти будуть відкриватися.

Читайте також –

Вікторія Луценко, АШАН Україна: Починаємо відкривати супермаркети. Перший – в Дніпрі