Непотрібний секрет: бренд Victoria’s Secret продають. Як компанія за 10 років подешевшала в 15 разів

Компанія L Brands продасть бренд нижньої білизни Victoria’s Secret інвестиційній компанії Sycamore Partners. Торгову марку оцінили в $1,1 млрд, хоча раніше вартість бренду досягала $15 млрд. Причина угоди – гнітючі фінансові показники.

Цей текст доступний також російською мовою

Згідно з інформацією The Wall Street Journal, Sycamore Partners придбає 55% акцій бренду. Решта 45% акцій дозволять компанії L Brands зберегти у власності бренд Pink і мережу магазинів Bath & Body Works.

Шоу скасовується

Стосовно проблем рітейлера стало відомо ще в кінці 2019 року. Тоді вперше за 25 років було оголошено про скасування щорічного шоу Victoria’s Secret Fashion Show. Причиною послужили фінансові проблеми материнської компанії. Чистий збиток L Brands за рік склав $252 млн. Але зв’язок між двома доконаними фактами заперечували.

“Щорічні покази мод були видатним маркетинговим досягненням бренду, але в останні роки вони практично не впливали на обсяги продажів білизни Victoria’s Secret”, – заявив фінансовий директор L Brands Стюарт Бургдорфер. Але його слова виявилися блефом.

Падіння янголів

Як відмічає Investory News з посиланням на Алексіса Крістофоруса, оглядача Yahoo Finance, ще п’ять років тому L Brands оцінювався в $29 млрд, зараз – $6 млрд. Таким чином аналітики прийшли до висновку, що бренди Victoria’s Secret і Pink, якими володіє компанія, знаходяться на межі банкрутства.

“У різдвяні свята, наприклад, продажі бренду впали на 12%. Компанія зробила ставку на акції та розпродажі, але це призвело лише до подальшого зниження її виручки. У інвесторів в результаті просто закінчилося терпіння”, – пише Крістофорус.

Тенденція спостерігалася вже не перший рік. Як зазначає видання AdMe, аудиторія бренду нижньої білизни Victoria’s Secret скоротилася з 12 млн осіб в 2001 році до 3,3 млн в 2018-му. Ситуацію посилювали дискусії, в яких компанію звинувачували в прихильності єдиних стандартів краси “янголів” бренду – довгоногих моделей з бездоганним тілом, що стало неприпустимим в сучасному світі. “VS, мабуть, один з небагатьох брендів, який роками зберігав статус-кво і не змінював своє уявлення про жіночу сексуальність десятиліттями”, – пише видання. Останньою краплею стала петиція моделі plus size Робін Лоулі, яку вона запустила на Change.org із закликом бойкотувати покази VS до тих пір, поки на подіум не вийдуть дівчата різних форм.

Таємниці “Вікторії”

Незважаючи на нападки, бренд не став кардинально змінювати свою позицію. “Трансгендерні і моделі plus size не вписуються в концепцію бренду. Дівчина в стилі Victoria’s Secret – це та, якою хочуть бути інші жінки”, – заявив глава відділу з маркетингу Ед Разек в інтерв’ю виданню Wmagazine. Відразу після такої заяви, акції компанії впали на 40%. Разека змусили вибачитися, але його каяття не врятувало ситуацію, і незабаром він пішов зі своєї посади.

Настрої в суспільстві продовжили змінюватися і ситуація не залишила вибору компанії: Victoria’s Secret стала міняти вектор розвитку. Першим революційним кроком стала співпраця з бразильською трансгендерною моделлю Валентиною Сампайо. Пізніше бренд оспівав і любов до свого тіла, знявши кампейн з бодіпозитивними моделями. Але все це вже не мало ніякого значення. ЗМІ продовжували нагнітати ситуацію.

Ще більше репутацію Victoria’s Secret зіпсував New York Times, що написали про випадки сексизму, знущання над моделями і неналежну поведінку колишнього директора з маркетингу Еда Разека.

“Більше 100 моделей на початку лютого підписали відкритий лист гендиректору Victoria’s Secret Джону Мегас, в якому звинуватили Разека і Векснера в поширенні в компанії ненависті і презирства до жінок”, – зазначає New York Times.

Останній шанс

Після того, як генеральний директор L Brands Леслі Векснер продасть бренд Victoria’s Secret, він збирається піти у відставку. Як зазначає CNBC, посилаючись на власні джерела, обсяг активів потенційного нового власника Sycamore Partners становить близько $10 мільярдів. “Підприємство спеціалізується на інвестиціях на основі власного капіталу. Зокрема, Sycamore Partners вклала кошти в фізичні магазини рітейлерів, таких як Staples, Talbots і Nine West”, – пише видання.

Чи вдасться новому власнику повернути популярність і поліпшити фінансові показники найвідомішого бренду жіночої білизни – поки не відомо. Як повідомляє The Wall Street Journal, з посиланням на внутрішні джерела, рішення про угоду буде прийнято в найближчі кілька тижнів. “Однак, немає ніяких гарантій того, що продаж відбудеться”, – зазначає видання.

За даними Forbes, 82-річний Леслі Векснер займає 469-е місце в списку найбагатших людей планети зі статком $4,7 млрд. Векснер зайнявся бізнесом в 1963 році, почавши з мережі The Limited. Бренд Victoria’s Secret підприємець купив в 1982 році за $1 млн, коли магазини рітейлера були представлені лише в Сан-Франциско.

Читайте також

Англійська багатопрофільна мережа Marks&Spencer закриє більше 110 магазинів