Вадим Хоменко, Будинок Iграшок: Наша місія – зробити батьків героями для дітей

Член ради директорів однієї з провідних українських мереж товарів для дітей про цифрові трансформації, зміни філософії бізнесу, впровадження інновацій та ставку на одну категорію товарів.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Цієї весни в Сінгапурі відбулася одна з найпрестижніших конференцій в сфері рітейлу та e-commerce. E Tail Asia 2019 відвідали представники найуспішніших компаній світу в сферах роздрібної та електронної торгівлі: Alibaba Group, China&BD StrawberryNET Cosmetics, Under Armour, APAC, Moleskine, CANALI, JD.com, GO-JEK, Crocs, Clozette, Levi Strauss & Co, L’Oréal, BigPay, Baskin-Robbins і інші. Україну на конференції представляв бренд Будинок Іграшок, а член ради директорів компанії Вадим Хоменко виступив з презентацією – як мережа впроваджує інновації та розвиває омниканальну модель продажів. На даний момент мережа включає в себе 55 офлайн-магазинів, а завдяки діджіталізаціі ключових процесів зростання продажів тільки за 2018 рік склало близько 20% LFL. Вадим Хоменко був у самому центрі цифровий трансформації бізнесу та курирував ключові процеси. Олена Щепаник, СЕО ABM Inventory, розпитала топ-менеджера про те, як відбувалися зміни і яких результатів вдалося досягти.

– Будинок Іграшок починав як класичний офлайн-рітейлер, а став однією з найуспішніших компаній в епоху цифрового рітейлу. Як стався цей перелом?

– Знаєте, є такий термін «рітейл-апокаліпсис»? Деякий час назад я виявив, що у нього є навіть своя сторінка в Вікіпедії. Там сказано, що термін відноситься до кінця існування роздрібної моделі Brick & Mortar ( «цегляної» торгівлі). П’ять років тому ми задавали те ж питання: «як вижити»? Інтернет поступово поглинає і знищує офлайн-магазини. Онлайн-рітейлери погрожували нашому бізнесу простим гаслом: «В інтернеті дешевше». У нас тоді були тільки офлайн-магазини, ціни дійсно були вище, а бізнес-модель була неконкурентоспроможною.

Тоді ми усвідомили: продавцеві традиційного магазину не можна дозволити собі сподіватися, що онлайн-революція пройде повз нього. Чарівної палички немає. Не можна просто взяти і впровадити нові технології.

– Спілкування з клієнтами. Як воно виглядає в онлайн-середовищі?

– Погляньте на ці фотографії, зроблені в 60-80-х роках минулого століття.

За три десятиліття мало що змінилося: часто магазин являє собою все той же склад з безліччю іграшок та інших товарів для дітей.

Потреби клієнтів і їх поведінка різко змінилися, але рітейл залишався незмінним.

Я поділюся формулою, яка спрацювала для нас на шляху до успішного перетворення всіх каналів спілкування з клієнтами. Ми почали з customer insights (розуміння потреб споживача), потім розробили CustmerValueProposition (пропозиція цінності покупцеві), потім трансформували нашу роздрібну модель (яка включає в себе асортиментну, комерційну та маркетингову стратегію), тільки потім застосували технології, які допомогли нам оцінити та прийняти зміни.

– Хотілося б чути конкретні приклади… Як виглядає ваша цільова аудиторія?

– Ось як ми бачили клієнта спочатку:

Після того, як ми провели дослідження, всі були вкрай здивовані, дізнавшись, що насправді наші клієнти виглядають по–іншому:

Зовнішній тиск і темп життя змушують членів сім’ї відчувати себе більш відстороненими, розгубленими і віддаленими. Батьки трохи знають про те, з чим грають або чим цікавляться їхні діти. У магазині вони рідко можуть відрізнити модну та саму очікувану іграшку від застарілої, яка півроку припадала пилом десь на складі.

Ми розкрили три основні характеристики нашого клієнта:

1. вони хочуть виглядати крутими батьками;
2. вони прагнуть зробити дитину щасливою, щоб компенсувати недолік часу, проведеного разом;
3. вони знають, що іграшку ніколи не замінить одяг.

Наш бренд обіцяє покупцеві, що ми завжди готові порадити їм кращий подарунок для будь-якого випадку, щоб зробити дитину щасливою. Також ми визначили для себе важливу місію: «Зробіть батька героєм для їх дітей». Ми вважаємо, що невелике увага та турбота можуть мати величезне значення і в кінцевому підсумку зробити сім’ї щасливіше.

– Отже, ви зрозуміли, хто ваш клієнт. Що далі? Як застосовується цей досвід на практиці? Чи можна покроково описати ваші дії?

– Нам довелося повністю трансформувати бізнес. Змінили магазини, асортимент, послуги та інше, щоб вирішити проблему клієнтів. Що саме?

По-перше, ми твердо вирішили бути моно-категорійних рітейлером – тільки іграшки, іграшки та ще раз іграшки (без підгузників, одягу, дитячого харчування або чогось іншого).

Це було суперечливе рішення, більшість роздрібних продавців збільшували асортимент, просуваючись до формату покупок «все в одному магазині» (проти формату «вбивці категорії»).

По-друге, нам потрібно було посилити досвід покупки іграшок. Ми розширили асортимент іграшок таким чином, щоб у покупця склалася певна думка: якщо товару немає в нашому магазині, значить, його немає ніде більше.

– Адже це певний ризик з вашої сторони…

– Згоден, це суперечливий крок, який міг би й погіршити операційну ефективність. Довелося інвестувати в додаткові запаси, не знижуючи при цьому прибутковість. У нас не було іншого вибору, окрім як повністю змінити системи управління запасами. Застосувавши методологію теорії обмежень, ми змінили потік запасів з push на pull. Це означає, що ми створюємо ідеальну асортиментну матрицю: один предмет проданий – інший предмет надходить в асортимент. Нашою метою було зберегти низький рівень запасів в магазині, не втрачаючи продажі. ABM Inventory дозволила автоматизувати цю функцію.

В результаті ми збільшили асортимент в середньому на 15%, зберігши ті ж показники обороту запасів за перший рік. У той же час вдалося поліпшити доступність товарів і цільові показники GMROS (валова рентабельність з полиці), що було для нас вкрай важливо.

– Що на рахунок «презентів» покупцям? Адже кожна сучасні бізнесмени крім основного товару пропонують ще й переваги для клієнтів.

– Так, ви праві. І наступним нашим кроком була розробка нової концепції роздрібної торгівлі, для поліпшення купівельного досвіду та впровадження нових затребуваних послуг. Ми поліпшили потік клієнтів і навігацію. Додали елементи для залучення уваги та полегшення вибору. Ввели нові послуги, такі як упаковка подарунків, обмін, сервісний центр, замовлення з самовивозом. Цікаво, що більшість людей купують подарунки в самий останній момент. Тепер на частку замовлень з самовивозом припадає понад 70% від загального обсягу онлайн-продажів.

– Ви є яскравим зразком успішної діджіталізаціі бізнесу, але при цьому ви не відмовляєтеся від старих традицій. Ви вважаєте, що концептуальні магазини необхідні сучасному рітейлу?

– Такі магазини зазвичай в два рази більше стандартних. У нас вони є тільки у великих торгових центрах. Це важливо: занурювати покупців в наш світ. Оскільки біль наших клієнтів – недостатня кількість часу, проведеного з дітьми, concept stores в якійсь мірі вирішують їх проблему. Хочемо, щоб батьки проводили більше часу зі своїми дітьми, брали участь в процесі підбору, тестували все разом і насолоджувалися відпочинком з сім’єю.

– Таким чином, ви робите «добре» споживачам. А в чому ваша вигода? Ці плюшки і турбота про клієнтів якось окупаються?

– Звичайно, адже ми потрапили в так званий позитивний цикл. При перетворенні бізнесу наша клієнтська база почала зростати, в останні роки ми спостерігаємо двозначне зростання LFL (зіставні продажі).

У міру поліпшення нашого GMROS (валова рентабельність з полиці) ми почали інвестувати в гармонізацію цін (вирівнювання цін між каналами), що, в свою чергу, призвело до кращого росту трафіку.

Тепер ми використовуємо системи перегляду цін, які дозволяють нам пропонувати конкурентоспроможні ціни для більшості нашого асортименту і для всіх KVI (ключових індикаторів цін). Позитивний цикл дає нам можливості для подальшого поліпшення у всіх ключових напрямках.

– Які додаткові послуги в вашому бізнесі можуть створювати wow-ефект?

– Ми жартуємо в команді, що настав час «гри телефонів». Мобільні пристрої стають все більш важливими в цілому і для роздрібної торгівлі зокрема. Ми хочемо створити новий досвід для наших покупців, об’єднуючи фізичне і цифрове за допомогою мобільного пристрою.

Ми називаємо це mobile enabled store – технологія, яка дозволяє взаємодіяти з магазином і з товарами всередині нього, вирішуючи проблеми клієнтів.

Беремо найкраще з двох світів, цифрового та фізичного, надаючи клієнтові доступ: рейтинг користувачів, асортимент постачальників, персональні рекомендації. Робимо індивідуальні пропозиції клієнтам і даємо покупцям більше можливостей для самообслуговування. В результаті доб’ємося значного збільшення частоти покупок, зниження відтоку клієнтів і збільшення LTV (Lifetime Value).

– Що б ви порадили всім, хто хоче багато чого досягти?

– Рухайтеся швидше, ризикуйте, доводите справу до кінця.

Автор – Олена Щепаник, СЕО ABM Inventory

Читайте також –

Дмитро Бондаренко, Будинок Іграшок: Ми за рік збільшили частку онлайну з 2 до 12%