Український ринок e-commerce: як він змінився та що його очікує в майбутньому

Війна з країною-агресором стала величезним викликом для нашого суспільства та економіки. Повномасштабне вторгнення зачепило кожен аспект життя українців. І бізнес, зокрема електронна торгівля, не став виключенням.

Попри складні обставини, численним бізнес-сегментам у 2023 році вдалось досягти рекордних результатів. Електронна комерція не просто вийшла на показники, які були до війни, а й перевищила їх. Про зміни цього ринку та перспективи, які його очікують в майбутньому, в експертній колонці розповів CEO маркетингової агенції Elit-Web Ігор Воловий.

Як розвивався ринок e-commerce під час війни

До початку повномасштабної війни український ринок електронної торгівлі стабільно зростав. Про це свідчать статистичні дані від Statista: 

• 2019 рік — $1,75 млрд;
• 2020 рік — $2,49 млрд;
• 2021 рік — $3,14 млрд.

Згідно з очікуваннями у 2022 році обсяги ринку мали становити близько $4 млрд. Але через війну в тому році був поставлений антирекорд — $300 млн. 

Враховуючи масштаби російської агресії, очікувалось, що для того, щоб вийти на довоєнний рівень, знадобиться дуже багато часу. Проте ринок почав відновлюватись стрімкими темпами. І у 2023 році обсяги склали $1,7 млрд. Тому є всі підстави вважати, що майбутнє українського e-commerce позитивне. І у 2024 році можна очікувати обсягів $2 млрд.

Як війна вплинула на купівельні звички покупців

Купівельні звички споживачів в Україні сильно змінилися через війну. За даними Всесвітнього банку, ВВП України зменшився на 29,1% у 2022 році. Це призвело до зростання цін, зниження доходів та збільшення безробіття. Споживачі змінили свої цінності, потреби та очікування від брендів, стали економнішими та обережнішими. Вони купують менше товарів та переходять на продукцію доступніших брендів. 

Ми виділили декілька ключових факторів, які впливають на поведінку українських споживачів та мають бути враховані при побудові бізнес-стратегії компаній e-commerce:

• Доступність товарів та послуг. Користувачі прагнуть легко знаходити та купувати необхідні речі, особливо ті, що задовольняють їхні повсякденні потреби. Тому важливо, щоб магазини та інтернет-ресурси мали широкий асортимент, регулярно оновлювали позиції та пропонували зручні способи, щоб знайти та придбати потрібний товар.
• Простота комунікації. Споживачі очікують на швидкий зв’язок із продавцем, можливість отримати консультацію, поставити питання. Також важлива наявність зрозумілої, доступної інформації про товари та послуги.
• Швидкість і зручність доставки. Оперативне відправлення товару та можливість відстеження замовлення важливі для українців. Компанії, що пропонують швидку та надійну логістику, мають конкурентну перевагу.

Що продавати у 2024 році

За прогнозами експертів, економіка України покаже стійке зростання у 2024 році завдяки прискоренню відновлення інфраструктури, стимулюванню розвитку виробничого сектору, збільшенню експорту сільськогосподарської та промислової продукції, привабленню іноземних інвестицій та створенню нових можливостей для малого та середнього бізнесу.

Попит на харчові продукти та предмети особистої гігієни залишатиметься стабільно високим, оскільки це товари першої потреби. Зростатиме попит на лікарські засоби та медичне обладнання, одяг та взуття, а також на військове спорядження та озброєння.

Що стосується дорогих непершочергових товарів (наприклад, техніка, електроніка, автомобілі), то попит на них залишатиметься помірним, проте все одно демонструватиме позитивну динаміку в порівнянні з 2022 роком. 

Які бренди вибирають українці

За даними досліджень, 53% українців свідомо надають перевагу місцевим брендам, які підтримують Збройні сили України та вітчизняну культуру. Для споживачів важливо, щоб компанія не мала жодних зв’язків із країною-агресором — її власниками, інвесторами, постачальниками тощо. Також вагомим чинником є використання української мови в інтерфейсі інтернет-магазинів та застосунків.

Крім того, патріотичне позиціювання бренду, підтримка армії, волонтерських ініціатив, культурних проектів — все це формує лояльність українців до вітчизняного виробника. Тому компаніям варто активніше демонструвати свою громадянську позицію та допомогу країні в умовах воєнного стану. 

Однак це не означає, що бренди можуть обмежитися лише подачею потрібної інформації про свої продукти та послуги. У воєнний час, коли люди переживають стрес, тривогу та невизначеність, ключовими складовими успішної реклами стають її емоційність та здатність викликати почуття в аудиторії.

Як рекламувати свої товари та послуги під час війни

Емоційна реклама — це та, яка спонукає споживачів відчувати щось позитивне або негативне (залежно від мети бренду). Адже саме емоції впливають на рішення про покупку, оскільки вони формують ставлення до компанії та стимулюють бажання здійснити дію, тобто придбати щось. Така реклама допомагає брендам показати свою позицію, цінності та соціальну відповідальність.

Приклади емоційної реклами в Україні під час війни можна знайти в різних сферах. Наприклад, її активно використовує телекомунікаційний сектор. Оператор Київстар створив ролик «Дзвінок», який розповідає про те, що компанія продовжує активно відновлювати базові станції, щоб споживачі завжди могли зателефонувати своїм рідним. 

Якщо ж говорити про антитренди в рекламі, то одними з найпоширеніших є так звані «шароварщина» та «байрактарщина». Коли компанії намагаються використати воєнну та патріотичну тематику для просування своїх товарів і послуг, це здебільшого сприймається українцями негативно, оскільки вони вважають таку рекламу спекуляцією на війні та емоціях. Ця тенденція була помітна у 2022 році та ще більше посилилася у 2023-му.

Загалом при просуванні варто дотримуватися головного правила: рекламувати реальну користь, яку приносять товари або послуги. Реклама повинна бути відображенням того, як бренд розуміє потреби та болі своїх клієнтів, як він допомагає розв’язувати їхні проблеми та покращувати життя.

Підсумки

Сфера електронної комерції в Україні зазнала удару внаслідок війни. І нинішня ситуація справді накладає відбиток на емоційний стан громадян. Проте, попри всі труднощі, українці демонструють мужність та незламність духу. Їх об’єднує віра в перемогу та краще майбутнє своєї країни.

Українські підприємці не здаються й продовжують розвивати свої проєкти. Вони вірять, що електронна торгівля має велике майбутнє в нашій країні. Рекламодавцям варто враховувати у своїх маркетингових кампаніях піднесений бойовий дух українців. Замість того, щоб нагнітати ситуацію, краще робити акцент на позитивних моментах та можливостях. Цей незламний дух і є запорукою подальшого зростання галузі.