Токсична екологія: невдалі кейси екомаркетингу, які призвели до скандалу і втрати репутації

Будь-який бізнес в погоні за прибутком прагне відповідати інформаційним трендам, не збільшуючи витрати. Бренди пишуть про біорозкладні матеріали та натуральність, використовують приставку «еко» і за рахунок цього піднімають ціну на продукт, нічого в ньому не змінюючи. Коли це з’ясовується, починаються гучні справи і суди. Серед постраждалих – H&M, Walmart, Starbucks і інші компанії.

Читати російською

Але лукавство в цих питаннях може обернутися великим скандалом. Портал NR зробив огляд невдалих кейсів грінвошінгу, який RAU доповнив іншими гучними провалами у цій сфері.

Що таке грінвошинг

Термін «грінвошинг» придумав американський еколог Джей Уестервельд. У 1986 році він написав есе про те, як готелі пропонували постояльцям використовувати рушники більше одного разу і відмовитися від щоденної заміни постільної білизни. Власники закладів говорили, що хочуть таким чином зменшити шкоду екології, проте Уестервельд був упевнений, що мова йшла виключно про скорочення витрат. У зверненні, яке обурило Уестервельда, говорилося про порятунок коралових рифів і океанів, проте, на його думку, заклад міг шкодити навколишньому середовищу іншими способами.

Як екомаркетинг шкодить компаніям сьогодні

Коли промо-кампанія базується на напівправді або брехні, це з часом стає відомо. Тому зараз твердження компаній про еко-виробництво повинні підкріплюватися доказами, інакше їхня брехня може обернутися не тільки критикою в пресі і протестами активістів, а й судовими позовами. Наприклад, не так давно Walmart виплатив мільйон доларів, щоб врегулювати претензії до продажу «екологічного» біорозкладного пластику. Закон штату Каліфорнія забороняє продавати пластикову тару з маркуванням «біоразкладний», якщо воно вводить покупців в оману – а саме якщо виробник не уточнює, як саме і як довго буде розкладатися матеріал.

Європейський концерн Volkswagen позиціонував свої автомобілі як машини з «чистим дизелем», стверджуючи, що викиди в атмосферу від них незначні. Пізніше з’ясувалося, що це не так: більше 11 мільйонів дизельних автомобілів Volkswagen в усьому світі були оснащені програмним забезпеченням, яке показувало занижену кількість шкідливих газів у вихлопі. Скандал з грінвошингом на межі шахрайства привів до відставки головних осіб компанії, падіння акцій і продажів, судового позову на 6 млрд євро і інших неприємностей. Ця ситуація настільки вразила автосвіт, що скандал було дано назву «Дізельгейт», про нього багато писали в ЗМІ, він залишився значущою подією в історії світової автомобільної промисловості.

У 2018 році американська компанія Starbucks заявила, що для скорочення кількості одноразового пластику перестане використовувати трубочки в стаканчиках. Замість цього стакан буде закритий спеціальною кришкою «з носиком». Однак пізніше з’ясувалося, що кришка з носиком містить більше пластику, ніж колишній набір з кришки і трубочки. Після звинувачень в грінвошингу компанія заявила, що пластикові кришки повністю підлягають вторинній переробці. Але захисники екології вказали на іншу проблему: тільки невеликий обсяг придатного для переробки пластику реально переробляється. Ініціатива Starbucks була оцінена, більш того, компанію називають «чашковим монстром» за мільйони одноразових стаканів, які відправляються на звалища.

Найбільший американський рітейлер Walmart в останні роки дуже багато говорить про свій перехід до «зеленої» торгівлі. Проте, дослідження американської організації Інститут локального довіри (англ. Institute for Local Self-Reliance) стверджують зворотнє: «Громадська еко-кампанія Walmart зробила більше для просування бренду самої організації, ніж для поліпшення екологічної обстановки». З’ясувалося, що гігант американського рітейлу жертвує кошти на виборчі кампанії конгресменів США, які постійно голосують проти заходів по збереженню навколишнього середовища. У відповідь на всі звинувачення бренд продовжує повторювати мантру про свої наміри скоротити викиди парникових газів на 20 мільйонів тонн. Все б нічого, от тільки вперше таку амбітну мету Walmart поставив перед собою ще в першій половині 2010-х, але особливих кроків по її досягненню з боку компанії зроблено так і не було.

Кілька років тому швейцарська компанія Nestle знову була замішана в скандал з грінвошингом. Виробник заявляв, що використовує в своїх продуктах «екологічно чисті боби». Однак в 2019 році проти компанії був створений колективний судовий позов, у якому було заявлено, що для збору «чистих бобів» масово вирубуються ліси в Західній Африці і використовується дитяча і рабська праця.

Всім відомий бренд із США Tide також намагався перейти на «зелену» сторону, створивши засіб для чищення Tide Purclean «на рослинній основі». Однак Національне агентство з реклами в Америці (NAD) наполегливо рекомендувало виробнику прибрати подібні формулювання з позиціонування, так як в складі засобу були не тільки рослинні компоненти, але і нафтопродукти.

У шведського рітейлера H&M теж була неприємна ситуація. Вони представили колекцію речей і назвали її екологічної: нібито речі зроблені з матеріалів, які  легко розкладаються. Однак еко-активісти з’ясували, що кожна річ з цієї колекції містить хоча б один елемент з поліестеру. До слова, в грінвошингу H&M звинувачують і на більш локальних рівнях. Навесні 2020 року відбувся скандал, коли блогер і еко-активістка Олена Володіна опублікувала своє розслідування. З’ясувалося, що речі, призначені для переробки, відправляються з московських магазинів на склади, де вони перепродаються. Багато користувачів соцмереж закликали H&M до відповіді – дії компанії в цій ситуації суперечать програмі H&M Conscious, яка покликана розвинути індустрію переробки старого одягу.

Читайте також –

Virtual dressing rooms: що це і чому за ними майбутнє fashion-індустрії